数据保险库：堵住你在线数据生活的窗口

Reputation.com创始人兼首席执行官迈克尔·佛迪克（腾讯科技配图）

腾讯科技讯（童云）北京时间12月11日消息，国外媒体近日刊载文章，以一家名为Reputation.com的创业公司为例对一个新兴行业进行了描述，这个行业被称为“个人身份管理”。

文章指出，智能手机和平板电脑以及台式机和笔记本等我们生活中的数字屏幕可以被视为一幢房子的“窗户”，人们要在这些“窗户”里面从事自己的生活，而许许多多的营销和分析公司则正试图让自己的目光穿透这些“窗户”。在这种处处受人监视的经济机制中，由迈克尔·佛迪克创立的Reputation.com希望提供一种所谓“数据保险库”的自由市场解决方案，帮助人们保护自己的在线数据隐私权。

以下是这篇文章的全文：

“在互联网上，你们是在赤裸裸地走来走去，需要穿上一些衣服。”迈克尔·佛迪克（Michael Fertik）说道。“我会卖给你们衣服。”

“赤裸裸”？那倒未必见得，但也差不太多。

现年34岁的佛迪克是Reputation.com的创始人兼首席执行官，这家公司的业务是帮助人们管理自己在网络上的声誉。从硅谷的“制高点”出发，他将我们生活中的数字屏幕——智能手机和平板电脑，以及台式机和笔记本等——视为一幢房子的“窗户”。他说道，人们要在这些“窗户”里面从事自己的生活，而许许多多的营销和分析公司则正试图让自己的目光穿透这些“窗户”，从而像“偷窥狂”那样去观察人们的生活。

到现在为止，已经有许多美国人认识到自己正生活在一种处处受人监视的经济机制中。“信息转卖者”（又称“数据经纪人”）已经搜集了几乎所有美国成年人的数百到数千条详细信息——我们购买什么东西，我们的种族，我们的财务状况和健康问题，我们的网络活动和社交网络，不一而足。其他专业致力于对消费者进行评分的公司则使用计算机算法来秘密地对互联网用户打分，将其中一部分人分类为“高价值的”消费者，这些消费者值得获得信用卡额度提高及其他服务；而与此同时，其他人则被分类为会浪费时间和营销资金的消费者。但与此同时，另一种名为“广告交易平台”的公司则会勾勒出互联网用户的“轮廓”，将其在线信息拍卖给广告主，这种活动被称为“实时竞价”。

随着这些活动的逐渐曝光，已经有多名国会议员和联邦机构已经启动了相关调查。但至少就目前而言，这些公司通常都还不允许消费者看到有关他们自己的记录或营销评分，而从法律上来说，这种作法无可指摘。

现在，佛迪克这位饶舌的、有着狮子般浓密长发的Reputation.com创始人称，他已经拥有了一种自由市场解决方案。他将这种解决方案称作“数据保险库”（data vault），也就是“用来存放其他人数据的银行”。

在Reputation.com位于加利福尼亚州雷德伍德城（Redwood City）的总部，这家公司拥有一个庞大的开放式布局办公室，以科技行业中常见的金属框架和再生木制品为装饰——这是为了向托马斯·爱迪生（Thomas Edison）发明电灯泡时所使用的实验室致敬。这家公司已经构建了由成百上千万名消费者的信息所组成的数据库，下一步佛迪克计划利用这个数据库来向有意控制自身营销“身份”的消费者出售数据。而如果想要在这项业务上取得成功，那么他就不得不说服人们相信，他们必须掌管自己的数字身份。

对于佛迪克来说，指出“数据经纪人”将会带来什么潜在风险是其营销目标的一部分内容。他指出，秘密的在线身份和评分可能会将特定的互联网用户不公平地排除在营销服务之外，而这些服务可能会对其财务、教育或是健康机会造成影响——佛迪克将这种活动称作“Weblining”（网络划界）。他的计划是出售Reputation.com的数据“保险库”服务来作为一种“解毒剂”，这项服务预定将在明年初开始提供。

“数据隐私保险库是控制你自身（数字）身份的一种方式。”他说道。

Reputation.com 正处在一个新兴行业的前沿，这个行业被称为“个人身份管理”（personal identity management）。这家公司的“保险库”业务模式主要是收集消费者的营销喜好数据，然后向其给出一种选择，内容在有限的范围内将这些信息与特定的公司进行分享，从而换取优惠服务或是身份的升级。作为交换，参与这个项目的公司将可获得潜在客户的信息，以及他们正在寻找哪些产品和服务的明确细节。从理论上来说，这种数据“保险库”将可以一种授权管理者的身份来赚钱，要求广告主在获取Reputation.com客户信息时需要获得许可。对有些人来说，这个想法看起来有些像是堂吉诃德式的狂热空想。

Reputation.com已经获得了6700万美元的风险资本，这家公司到目前为止尚未实现盈利。虽然这家公司的“隐私”产品——例如从数据经纪人和营销数据库中消除客户个人信息等——颇受欢迎，但其声誉管理技术可能存在争议。举例来说，这家公司提供一些服务，这些服务旨在对那些在网络上能见度较低的个人或公司客户做出负面的评价。

此外，这家公司还面临着其他的障碍，比如说竞争，Persona等公司也已经推出了数据“保险库”服务。另外，其他不少公司也曾尝试过向消费者出售数据“储物柜”，但结果都是迅速失败。

即使如此，佛迪克仍旧坚持认为Reputation.com拥有解决这个问题的答案。他指出，这家公司已经拥有数十万名付费用户，此外还拥有一些软件的专利，这些专利软件的功能是鉴别消费者的网络信息，并对其声誉进行评分。他的计划是向客户展示这些评分，并在如何提高评分的问题上向他们提供建议。

“你不能只是构建一个‘保险库’，然后就指望人们会足够关注你的数据，以至于到了想要为这些数据付钱的地步。”佛迪克说道。“你必须构建一项业务，让你有能力积累一个数据集和吸引消费者，开发技术来提供对广告主而言足够宝贵的洞察力，以及拥有对消费数据的公司实施限制的力量。”

消费者数据这个行当规模庞大，而且在很大程度上并未受到监管。据市场研究公司Forrester Research去年发布的一份有关个人身份管理的报告显示，去年美国市场上的公司和组织在第三方个人数据方面的支出总额超过了20亿美元。报告进一步指出，这些公司和组织在第三方信用数据、市场研究和客户数据分析领域中的花费更多。

但与负责编纂信用报告的消费者报告机构有所不同的是，根据美国联邦法律的规定，对消费者评分进行计算和出售消费者营销数据的B2B公司不必向人们出售这些公司所保有的消费者记录，或是允许消费者纠正自己文件中所存在的错误。

营销行业团体极力主张，对这一领域进行监管是没有必要的。它们指出，网站拥有隐私权政策来解释它们及其业务合作伙伴会收集什么数据。此外它们还补充称，第三方数据收集者不知道互联网用户的真实姓名，也无法按照客户代号来编纂消费者的在线营销记录。而且还有就是，对于那些不愿基于有关他们自己的数据挖掘活动而看到广告的互联网用户来说，他们可以使用行业团体一个名为“Your Ad Choices”（你的广告选择）的程序来拒绝接受定制化的营销服务。

但是，随着争议的主题从隐私权政策和退出选择转向消费者授权和数据权利的转变，营销行业为此付出的努力一直都跟不上公众态度改变的步伐，分析师说道。

“消费者正在通过各种渠道和媒体留下指数级增长的数字‘足迹’，而且他们清楚地知道一个事实，那就是公司会利用这种数据获得财务收益。”Forrester分析师法蒂玛·克哈提罗（Fatemeh Khatibloo）在去年发布的报告中说道。“再加上人们对数据隐私权日益增强的担忧情绪，这意味着人们越来越想要知道一件事情，也就是当与他们有关的数据被收集时，哪些数据会被保存下来以及由谁来保存，还有就是这些数据将如何被使用。”

许多行业都会做出同样的回应，那就是向消费者提供一种服务来增强其控制权，克哈提罗写道，其中包括谷歌(微博)、雅虎和微软等已经在手机特定类别的消费者数据的互联网公司；Facebook和职业社交网站LinkedIn等社交网络；Personal等数据“保险库”，允许消费者存储和管理特定类别的信息；以及像Reputation.com这样的公司，这些公司的业务模式依赖于想要为数据隐私权“买单”的消费者。

在上个月接受电话采访时，克哈提对这样一种生态系统如何可能奏效的问题进行了阐述。

消费者可以选择多家公司或组织来存放和管理其不同类别的信息，他们可以选择一家金融机构来作为财务数据的“看门人”，选择一家医疗中心来作为健康数据的管理者，选择一种消费者数据“储物柜”来作为其零售数据管理者。然后，当有人准备购买一辆汽车时，那么就可以授权其个人“保险库”与汽车经销商分享相关的财务和保险信息。或者，按月购买保险服务的人们还可以允许其家庭保险公司对自身的零售数据“保险库”进行审查，并在其购买了家庭娱乐系统等昂贵物品时自动提高其保险额度，克哈提罗说道。

“如果想让这种情况发生的话，那么有一点是很有必要的。”克哈提罗说道，那就是“消费者采用技术的一个转折点，这能让广告主直接为了收集数据而接近消费者变得更有价值。”

克哈提罗还指出，广告主和信息转售者还必须承认另一件事情，那就是消费者对与其相关的已被收集数据拥有某些权利。如果行业不对其数据捕获业务活动进行更新升级，那么国会议员和监管机构就很有可能会下令要求其公开消费者数据。

在消费者倡导组织与此相关的抱怨声日益加大以及新闻媒体介入调查的形势下，这种以“监视”为特征的经济正在吸引越多越多的政府审查。美国国会已经发起了两项调查，来对第三方消费者数据收集者的业务活动进行审查。与此同时，美国联邦贸易委员会（FTC）和政府责任办公室（GAO）的监管官员也正在展开调查。在今年早些时候发布的一份报告中，联邦贸易委员会曾建议国会通过一项立法，内容是允许消费者有权获得数据经纪人所编纂的有关他们本身的一部分数据。

“我认为，对于我们有份创造的所有数据来说，我们都拥有一种权利。”克哈提罗说道。“我有权知道谁正在网上追踪我，谁正在观察我从一个网站转向另一个网站的行为，以及它们正在收集什么数据等。”

在Reputation.com总部的一间会议室中，佛迪克手里拿着一张蓝色书签，在一面白板上画出了一张有关其数据“保险库”的前景蓝图。“现在的问题就在于，你们并不拥有自己的数据。”他说道。“想象一下，如果你拥有自己的数据，那会怎么样吧。”

佛迪克画了一张筒仓的草图，给其贴上了“数据隐私保险库”的标签。在这个筒仓的左侧，他画了一个箭头，写着“进入：有关个人的数据”；在右侧也画了一个箭头，写着“出来：提供给厂商的数据”。

在此以前，佛迪克曾在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛（World Economic Forum）上对这个系统进行过描述；在哈佛大学法学院和阿彭斯研究所（Aspen Institute）也同样都做过描述。他指向这个图表，说道：“这就是我们的未来，让我来阐明一下吧，这并非什么困难的技术。这是一个你用来存储数据的数据库，或是我们为你存储数据；然后，在这些数据如何外部化或被共享的问题上有一些规则。”

佛迪克有关消费者隐私权的想法部分来自于他的经历，他将自己的经历称作是“（曼哈顿）上西区”，民事权利，“犹太人、左翼分子和左倾分子”的教育及其在哈佛大学和哈佛大学法学院接受教育的混合体。其结果是，在2006年创立之时，Reputation.com也成为了一个集合体，这家公司的一部分是为了争取社会正义，另一部分则以盈利为刺激性动量。

“我那时觉得有什么事情出错了。”佛迪克说道。“当你走进一家银行或是保险公司时，你知道跟你后面的一个人可能会获得不同的评分；但当你进入互联网时，你能选择的东西，你能获得的服务或是你能否得到优惠，所有这些在你登陆一个网站的二十个步骤以前就早已经完成了全部的定义。”

Reputation.com的客户可以缴纳99美元的包年费用，让这家公司从多个信息转售者那里删除其个人数据。此外，用户还可以安装由这家公司开发的一种软件，这种软件能阻止200名数据经纪人、广告网络和广告交易平台追踪其数据。如果支付5000美元的包年费用，则这家公司还能为公司高管提供一种“白手套”服务，方便其从那些名录经纪人那里删除个人信息；在通常情况下，想要让这些经纪人允许个人消费者“退出”是件更加棘手的事情。

Reputation即将推出的数据“保险库”服务其实只是一种更加煞费苦心的尝试，目的是想要将消费者隐私权商业化。

佛迪克表示，他觉得说服人们将自己的数据存放在“保险库”中并不是什么困难的事情，将这些数据中的一部分与选定的公司交换现金、优惠或身份升级也同样并非难事。他指出，那些或许查看其客户记录的公司将必须签署合同，同意不会向第三方出售这些数据或者是与第三方共享。

但是，仍旧会有人可能对一个事实感到不爽，那就是Reputation.com已经通过搜刮互联网的方式累积了有关成百上千万美国人的文件。而对于其他人来说，他们想知道的可能是这家公司面向个人消费者提供的数据“保险库”是否真的安全。佛迪克说道，在没有得到客户许可的情况下，Reputation.com永远都不会共享或是出售客户的信息。

想要说服广告主相信，与普通的数据经纪人相比，Reputation.com的“保险库”服务拥有更加宝贵的信息和消费者洞察力，这是另一个挑战。“为了让我们的信息能吸引百思买、亚马逊或迪士尼世界等广告主，我们将不得不告诉它们，我们所拥有的有关这些公司的信息要多出5%，而且与其他来源相比，我们能够提供更好的洞察力。”佛迪克说道。

科技、零售、营销及其他行业中的公司高管喜欢说的一句话是，数据是“新的石油”，或者至少是为互联网经济提供动力的燃料。然而，这是一个把个人消费者视为自然资源的比喻，而“自然资源”对于公司利用其提取的宝贵商品来说是没有发言权的。但是，数据“保险库”则可以让消费者拥有更多的控制权，从而决定哪些人能看到有关他们的特定类型的信息，以及获得有关这些信息是如何被使用的知情权。

在医疗保健领域中，这已经是一种普遍的作法。举例来说，全球最大的健康组织凯色永久医疗计划（Kaiser Permanente）就能利用一种在线健康管理工具来处理其有关医疗保健、处方和保险的信息。此外，祖父祖母辈的病人也可以选择向其后代开放自己的医疗保健数据“保险库”，让他们来帮助自己管理其医疗计划。

不过，个人消费者对广告主和信息转售者挖掘数据行为的关注度可能还不够高，因此不愿意付费购买数据“保险库”服务。而且，立法者也有可能会最终要求信息转售者定期向消费者提供免费的数据报告，Forrester的分析师克哈提罗说道，这将削弱收费服务的数据“保险库”业务。

事实上，有些政治家和监管官员已经在极力主张，向消费者收取费用来帮助其控制自己的个人数据，这对全面的在线数据收集活动来说并非一种合适的解决方案。

“不得不支付费用来追回个人信息，这在我们看来并非解决这个问题的正确道路。”联邦贸易委员会（FTC）下属消费者保护局（Bureau of Consumer Protection）局长大卫·弗莱德克（David Vladeck）曾在2010年召开的一次国会听证会上说道。

目前，监管机构正致力于给消费者带来更多的数据控制权，而且无需交费就能获得这种控制权。举例来说，美国白宫向商业部分配了一项任务，内容是由其负责制定一项“消费者隐私权利法案”（Consumer Privacy Bill of Rights），这项行为准则将由行业本身与消费者倡导组织共同拟定出来。

在政府循序渐进地采取这种措施的同时，像Reputation.com这样的公司则正在推进新的服务，承诺将为消费者提供更多的洞察力，使其了解自身被收集的数据。举例来说，除了自己的信用报告以外，信用信息服务公司Equifax旗下直接面向消费者的部门还计划从本月晚些时候开始向其客户提供来自于Reputation.com的另一份个人数据报告。Equifax的一些客户还将可选择让Reputation.com从特定的信息经纪人数据库中删除其个人信息，如家庭住址和电话号码等。

“我们致力于拓宽个人消费者对他们自己的哪些数据被放到网上的理解力，将其作为我们今天所做事情的自然延伸。”Equifax个人信息解决方案（Equifax Personal Information Solutions）总裁特雷·洛克伦（Trey Loughran）说道。

在明年春天，信用信息公司TransUnion旗下个人消费者部门TransUnion Interactive计划向其客户提供与Reputation.com类似的服务。

这些计划并不意味着数据“保险库”已经是“板上钉钉”的事情；而且即使数据“保险库”这种商业模式确实行得通，也不代表着Reputation.com一定会是将这种服务带向大众的公司。不过，像Equifax和ransUnion这样的信用信息服务公司突然对Equifax and TransUnion感兴趣，这给一种想法带来了证据，那就是消费者越来越希望看到被收集的个人数据，而将这些数据展示给消费者会带来某种商业利益。

毕竟，正如佛迪克所说的那样：“那是你们自己的数据。”