电商野蛮生长“反封杀” 高端白酒厂商渐失终端定价权

　　“53度飞天茅台零售价1519元”，尽管销售不畅，北京锦绣大地一家旗舰店春节前依然不敢放松价格底线。而在蜂拥而至的电商眼里，这块高端白酒的“遮羞布”早被扯得粉碎，也买酒、1919网上商城的飞天茅台售价已经跌至1300元以下。

　　“最近两三年，厂家与我们一直处于封杀、反封杀的博弈中。白酒电商想要生存，既取决于坚实的采购渠道，也要看敢不敢以足够低的价格卖”，在壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江看来，随着限价壁垒消除，电商有望打破白酒产业传统营销渠道铁板一块的格局。

　　价格底线遭冲击

　　自2012年以来，曾经在家电零售业掀起风波的电商潮，正悄然在酒类营销领域逐渐兴起。五粮液、洋河股份等企业纷纷开展网络直销业务，京东商城、一号店、中粮我买网等平台也开始尝试酒类网络销售。此外，专业从事酒类销售的电商成为了冲击传统渠道的“狼群”，酒仙网、酒多网、1919网上商城、酒美网、淘宝旗舰店等犹如雨后春笋般涌现。

　　低价是白酒电商竞争的利器，而这无疑对传统渠道构成了很大的威胁。中国证券报走访了北京新发地、锦绣大地的酒类专卖店，尽管团购价格差异较大，但是零售价格基本维持了厂家的底线。“53度飞天茅台零售价1519元，一箱以上可以按照每瓶1300元给你。52度五粮液的零售价1109元，团购每瓶890元”，在锦绣大地一家高端白酒品牌旗舰店里，尽管只有零星几位顾客光顾，销售员依然不肯对零售价给予折扣。

　　同样是53度飞天茅台和52度五粮液，1919网上商城售价分别只有1299元、779元。也买酒网站6支装飞天茅台售价7600元，平均每瓶1266.7元。酒仙网52度五粮液特价799元。在近期网络口水战中，高端白酒批发价到底降了多少引发了诸多争议，但是在零售渠道，电商正十分直白得将高端白酒企业价格底线不断拉低。

　　一位上海的贵州茅台经销商表示，厂家限价令取消后，经销商可以自主确定销售价，因为库存较高，并且预期节后价格继续下降，目前一批价已经跌到1100元左右。不过，经销商在零售渠道比较尴尬，数量少对去库存没有作用，单价压低了会对团购产生影响，因此与电商相比没有价格的竞争优势。

　　反封杀抢占渠道

　　“前一段时间五粮液处罚了15家经销商，其中，11家是给我们供货”，杨陵江直言，这场因限价令引发的反垄断风波，仅仅是白酒厂家与电商之间封杀、反封杀博弈的插曲。

　　一位电商平台的高管介绍，许多酒类电商都有传统经销商的背景，例如酒仙网是由山西百世酒业集团高管创立，我买网依附的中粮集团旗下也有白酒品牌。这些电商企业在厂家封杀的威慑下，不得不在夹缝中生存，放弃一些品牌或产品的销售。例如，酒仙网53度飞天茅台价格维持在1519元，酒美网则没有茅台系列产品销售。此外，九口袋商城53度飞天茅台甚至高达1780元，一位销售人员表示：“网站价格只能这么高。如果想买，我们可以私下给些折扣。”

　　而对于没有传统渠道背景的电商来说，高举价格战成为了唯一的选择。“在电子平台，价格低是硬道理，高一分钱都没有人会买”，在杨陵江看来，能够从白酒厂家渠道中获得低价、规模的货源只是第一步，“关键还得看你敢不敢卖。出厂价每瓶680元，批发价可能750元拿到，我敢一瓶赚5元钱卖出去。现在1919商城每个产品的占比都不超过10%，所以不怕被封杀。而那些对某一品牌依赖度较大的电商就要慎重的多。”

　　尽管厂家与电商的博弈依然在延续，但是电商渠道崛起已经是不容否定的事实。淘宝指数显示，自2012年11月以来，尽管传统渠道受塑化剂风波影响销量大幅萎缩，但是淘宝旗舰店的白酒销量反而大幅攀升，近30天成交指数环比上升90.8%。

　　电商逆袭需跨三关

　　在塑化剂风波和发改委反垄断调查影响下，高端白酒“涨”声不断的价格体系正受着前所未有的冲击，这为电商打破传统营销渠道的格局提供了机遇。不过，由于规模和产品特性的限制，白酒电商的发展还需要面临很多阻力。

　　首先是规模扩张困难。1919网上商城从2012年6月开始网站调试，据杨陵江介绍，8月—12月的网络销售金额近1700万元，占全年该公司酒类销售总额4亿元的比例并不高。

　　一位券商食品饮料研究员表示，目前电商的白酒销售规模占比很小。一方面是由于团购客户和企业客户是消费主要群体，而中产阶层人群的零售数量不多；另一方面，电商主要是从销售渠道中获取产品，受到厂家打压影响，库存规模难以维持高周转销售。

　　其次是经营不够规范。产品良莠不齐、价格混乱，是如今酒类网站和淘宝旗舰店共同面临的问题。由于酒水品牌多、产品线庞杂，加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，使得消费品选择难度和不信任度增加。尤其是高端白酒，消费群体对于价格敏感度不高，更难获得稳定的客流量。

　　此外，对于电商制约最大的因素是物流。现阶段，白酒电商几乎做不到自建配送体系，主要依托第三方物流，由于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多，导致物流成本居高不下。目前，以葡萄酒为主要销售产品的电商企业，平均每瓶售价约100元，物流成本大概15元-20元。而产品以白酒为主的电商，平均售价约300元，物流费用占比也平均在8%左右。目前，已有一些电商构建自己的线上、线下交融平台，即网络招揽订单，在重点城市建设门店实现自主物流配送，当然这意味着需要前期大量的资金投入。

　　在封杀与反封杀的博弈之后，白酒行业的市场模式正在进行改变，电商的出现降低了终端价，让市场趋势变得更加敏感。与此同时，许多创投资金正在涌入白酒电商，为其冲击传统营销渠道的格局增添了砝码。（记者 刘兴龙）