格兰仕、美的 微波炉双巨头为何齐齐进军美食界?

　　　　在微波炉配套器皿和微波美食联动下，国内微波炉市场未来几年的市场销量将有望保持增长。 李细华 摄

　　智能一体化的微波炉产品、化繁为简的专业化微波烹饪器皿、绿色营养的微波食品……日前，微波炉行业巨头格兰仕宣布正式启动全产业链战略，发布首批自主品牌的微波器皿，并跨界进军微波食品。“春节前，格兰仕八宝粥、冬菇滑鸡套餐等微波食品将正式‘上线’销售。”格兰仕集团副总裁、新闻发言人陆骥烈说。

　　无独有偶。20天前，另一个微波炉行业巨头美的也宣布成立全国首家微波食品研究领域的院士工作站，重新定义为包括工业微波炉、商用微波炉、嵌入式微波炉、微波炊具、微波食品等产业在内的“泛微波产业”，并在未来五年内，将“泛微波产业”整体价值由目前的“百亿级”推进到“千亿级”。

　　格兰仕、美的是微波炉行业的两大寡头，垄断国内近90%的微波炉市场，在全球的市场份额也接近80%。他们为何会在2013年开年之初不约而同抛弃“价格战”选择跨界进军微波食品行业？

　　微波全价值链或超千亿规模

　　“微波炉作为厨房里一种可以提供便捷快速热源的产品，其潜在功能价值被严重低估了，必须要通过技术创新和消费培育，来激活产业新价值。”美的厨房电器事业部总经理朱凤涛说。

　　自上世纪90年代被引进中国之后，微波炉凭借着快速、便捷等优势逐步受到中国家庭的喜爱，目前已成为一二级城市家庭的生活必需品。有调查显示，微波炉在国内一线城市的普及率已经高达95%、使用率更高达100%。这意味着，微波炉一线消费市场的增长已经处于乏力态势。相关数据亦显示，2012年前三季度，微波炉市场零售量累计同比呈现负增长。与此同时，微波炉行业已进入微利时代，平均利润率仅6%左右，处于家电行业中下游水平。

　　在这种背景下，微波炉行业昔日以价格战为主导的盈利模式已难以为继。对此，早在2010年4月，美的微波电器发布“双高战略”，即高端品牌和高端产品，致力于微波炉产品的技术创新，满足消费者对功能、健康、性价比和环保等的需求。两年前，受原材料价格上涨和劳动力成本提升等影响，美的宣布退出300元以下微波炉市场。去年，美的再次宣布，把蒸立方作为独立的高端品牌推出，在超市停止销售399元以下产品，在3C系统停止销售599元以下产品。

　　格兰仕也敏感地把握到了这种市场变化趋势。陆骥烈说，一二级市场微波炉消费价格不断上升，主力价格已从原来的299元、399元上升到700元至900元之间。为什么消费者会越买越贵？原因在于他们需要更多的附加功能。

　　但是调查显示，目前国内以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，大多数消费者仍然只把微波炉作为厨房中实现“加热”功能的配角，而不是承担主要烹饪任务的“主角”。而这恰恰是中国微波炉行业与国外发展最大的不同。

　　朱凤涛表示，北美欧盟的人口总量不到8.5亿，比中国人口总量少近5亿，但他们每年消费微波炉超过5000万台，而国内市场还不到1500万台。美的通过调研发现，发达国家不仅微波炉卖得多，而且微波食品也卖得多。因此，仅仅关注微波炉产品是不够的，还必须关注微波食品。“发达国家的今天，可能就是中国的明天或后天。”

　　实际上，这种跨界延伸的背后，隐藏着一个更为庞大的微波炉行业全价值链空间，包括食材、食品、器具、服务，立足微波炉制造链，协同上下游的食品链、加工链、服务链，这将是一个从百亿级市场向千亿级市场、甚至万亿级市场的持续升级。

　　资料显示，在欧美、日韩等发达国家，基于微波炉应用的相关产业非常发达，仅美国市场，一年的微波器皿和微波食品规模就超过200亿美元。以美国总人口近3亿、人均消费超过60美元计算，国内微波食品产业蕴藏的价值超过800亿美元，合人民币将近5000亿元。即便按人均消费量为美国的1/5，市场价值也接近1000亿元，规模远远超过目前微波制造产业产值。

　　陆骥烈也乐观地认为，目前中国已经拥有超过8000万的微波炉用户，可为微波器皿和微波绿色食品构建了成熟而庞大的基础消费市场。

　　专业配套器皿延展微波炉烹饪功能

　　要使微波炉实现从单纯“加热”配角向厨房“主角”转变，首先必须寻求功能的多元化，其中微波器皿扮演了重要的角色。

　　早在2006年，美的就通过将微波加热技术和中国传统饮食中的“蒸”文化结合，推出具有蒸功能的食神蒸霸。三年后，美的又推出定位于中高端的“蒸立方”系列产品。去年，该再推出微波蒸三宝，即蒸宝、蒸鱼宝和蒸饭宝三种微波炉专用炊具，其中，微波蒸宝可以蒸任何食物，蒸饭宝用于微波炉蒸米饭，蒸鱼宝用来蒸鱼、虾等河鲜、海鲜食物。加上具有肉类脱脂、减盐功效的350℃高温蒸汽，及变频、紫微光杀菌等应用功能，微波炉作为家庭厨房烹饪的主角地位开始显现。“只要有一台微波炉就可以解决蒸、烹饪、消毒等烹饪的营养、健康问题。”美的有关负责人说。

　　上周二，格兰仕也召开微波产业战略发布会，一举推出“煮流派”、“蒸玲笼”、“易烤吧”、“易煎控”、“消菌宝”等6款微波炉专业配套器皿。陆骥烈表示，这些产品将微波文明与中西方烹饪文化相糅合，让中国消费者更加轻松享用微波炉的炖、烤、煮、蒸、煎、炒等全能烹饪功能，满足消费者在快生活时代的“精准烹饪”需求，全面升级微波炉的使用指数。比如“消菌宝”可以充分施展微波蒸汽消毒杀菌功效，既是微波炉实用功能的创造性延展，也弥补了传统家庭便捷消毒器具的不足，如该产品还能对婴幼儿的用具如奶瓶、奶嘴等进行快速安全的杀菌消毒。

　　陆骥烈说，专用微波配套器皿和微波美食不仅能满足市场的多元化需求，更是提升微波炉使用率、应用范围和实用价值的重要元素，一方面可推动一二线市场更新换代，让市场维持增量，另一方面则有利于加快微波炉在新农村市场的导入和普及。相关数据统计显示，2008年之前，微波炉国内市场总销量多年保持在800万台左右，之后才突破了1000万台，其中最主要的是源自三、四级市场尤其是农村市场的爆发性增长。“要想让微波炉成为农村生活必需品，核心问题是满足其烹饪需求。”他说，将其使用习惯固化下来。

　　作为产业下游企业，北京顺时博达有限公司总经理李欣则表示，在微波炉配套器皿和微波美食联动下，国内微波炉市场未来几年的市场销量有望保持两位数的高增长。

　　或继续进军农业生产源头

　　在专业微波器皿之后，微波美食则成为产业链延伸的另一个领域。

　　据悉，尽管微波全产业市场拥有超千亿规模，前景广阔，但目前国内微波食品链却几乎都是空白市场，缺少企业进入。据悉，由于国内一直没有微波食品的专门研究机构，在微波食品营养、储存、检测、解冻、加热等影响产业发展多方面的研究是空白，逐渐成为企业进入微波食品产业的最大障碍。

　　对此，1月8日，美的厨房电器事业部投入1000万元成立国内首家微波食品研究领域的院士工作站。该工作站由广东省领军人才、欧洲自然与人文科学院、国际食品科学院院士孙大文领衔，将带领他的团队与美的厨房电器科研人员共同开展微波食品研究。

　　记者了解到，基于解决消费者集中关注的微波食品问题，该工作站设定了肉制品微波解冻特性、不同微波条件对食品品质影响、微波食品杂环胺的检测、微波加工食品的蛋白质变化对其生熟程度影响等六大研究课题，这些课题既有学术领先性，又有微波食品产业化生产的现实性。

　　“院士工作站的研究成果，将提供给开发人员，直接应用于美的微波炉及美的蒸立方微波炉的菜谱开发，以便设定更合理的烹饪温度与烹饪时间，使食物的营养可以更充分的保存。”孙大文表示，这可以很好地解决消费者在烹饪过程中的实际需求：真正实现智能化烹饪。

　　与美的不同，格兰仕分别与三全、中粮大宝、上海大塚等粮油食品巨头签订战略合作协议，强强联合，整合产业链资源，共同推广微波美食。目前，格兰仕联合上述食品巨头共同推出首批微波食品。这首批微波美食选用无公害、健康安全的食材精制而成，包含营养早餐、能量午餐、经典晚餐和滋补甜品共计20多款，基本可满足快节奏生活时代消费者的日常需求。“消费者选购这些微波食品后，可以常温储存，携带方便，准备一餐饭的时间只需三五分钟。”陆骥烈说。

　　对于为何会选择跨界合作的方式进军微波食品，陆骥烈表示，格兰仕本身一直都设有微波烹饪研究室，而食品巨头则拥有成熟的生产技术和产业投入，二者分工合作可尽快打通微波炉全产业链条。同时，他还表示，格兰仕未来暂时也没有计划进军食品制造行业，未来将会朝着两端发展，一头是微波炉制造，另一头则向生态农业延伸，通过掌控农产品的生产来确保微波食品的质量。

　　微波食品的关键是口味

　　■对话

　　格兰仕集团副总裁陆骥烈：

　　记者：为何首先在网络上推广微波食品？

　　陆骥烈：作为一个新尝试，我们看中的是电子商务用户的体验性，可以非常快速的反馈微波食品的使用情况。在渠道推广上，我们将遵循电子商务、商超、超市以及一线城市CBD附近的便利店等路径逐渐覆盖整个市场。

　　记者：目前进军微波食品最大的难点在哪里？

　　陆骥烈：关键还在于口味。跟国外不同，中国食品南北差异很大。即使同样一只鸡腿，不同地方能够接受的口味几乎完全不同。其次是如何减少食物中的营养流失。比如广东的老火靓汤、海鲜等食品该如何保存。这必须联合食品企业进行深度研究。

　　记者：微波美食有没有考虑和顺德美食结合？

　　陆骥烈：有，我们正在考虑。总的来说，我们的微波食品还是希望立足广东粤菜的基础，让其变得更有特色。

　　从工具到平台

　　是制造业服务化转型的新起点

　　■行业观察

　　产业转型是当下的热门话题，但知易行难，特别对家电这种传统产业来说，更是如此。尽管家电品牌在市场营销上各种新概念层出不穷，但在过去数十年之中，家电产品使用功能及其核心技术并没有发生重大变革。

　　然而，微波炉巨头跨界进军美食的消息却让人耳目一新。从某种程度上来讲，这个变革对家电行业转型升级所产生的意义，甚至可与手机业中iPhone相媲美。它跟“苹果”一样，在技术上并没有很多的创新，但是通过重新定义微波炉的功能，将让微波炉从一个加热工具变成一个烹饪平台，从而形成一个大市场。

　　有了新的平台之后，整个产业的生态就发生了变革。首先是微波器皿的产生，其次是微波食品链条的生产，一个比制造产业更大数量级的市场就此形成。这一点跟“苹果”所催生的手机配套业和软件服务业具有异曲同工之妙。

　　近年来，国内和海外都认为，在新环境下，制造业服务化是转型升级的一个大方向，但如何找到切入点，一直是个难题。此次微波炉变革无疑给行业提供了一个新的启示。

　　当然也必须看到，微波炉跨界美食大戏才刚刚开锣，其中如何让消费者形成新的消费习惯将是一个重大考验。(张培发)