雀巢借收购惠氏上位 洋奶粉五朵金花变四大天王

　　知名制药企业辉瑞旗下奶粉品牌惠氏“征婚”一年多后，终于获得中国商务部批准，以118.5亿美元现金代价正式“嫁”给食品巨子雀巢。同为洋奶粉五大品牌的雀巢与惠氏强强联合后力压多美滋、美赞臣和雅培成为国内市场一哥，一举改写了进口奶粉竞争格局，重排座次。

　　雀巢低调得反常

　　美国当地媒体日前报道，雀巢首席执行官博凯在出席瑞士一家研发中心开幕式时透露，中国商务部已经批准雀巢收购惠氏营养品业务。

　　雀巢中国区公关负责人对记者证实该项收购案确已获批，但具体的整合工作可能还需要几个月的时间来完成。据了解，目前雀巢和惠氏内部已经建立起了一支“整合团队”，并已着手开始统筹两大品牌的事务。

　　“这次只是资本层面的变动，雀巢将会双品牌运作。”乳业专家王丁棉说，惠氏品牌具有含金量，且在中国有多年建立的经销商网络，这是它最大的本钱。王丁棉预计，整合将让渠道更集中。

　　乳业资深专家王丁棉预计，国内婴幼儿配方奶粉市场规模约350亿元，“雀巢+惠氏”有望达到100亿元。

　　来自世界著名消费市场研究机构AC尼尔森的最新数据显示，透过近期在华大促销等做法，惠氏奶粉获得了高达12%的份额，而雀巢的份额也逼近5%，两者相加高达17%。这一份额已经超过达能旗下多美滋、美赞臣和雅培，位列第一。

　　但雀巢中国区公关负责人昨天却表示：“两大品牌合并后跃升为行业第一的说法有误，根据Euromonitor（欧睿国际）的数据，我们双方业务加总起来也只排第三。”她指出，据Euromonitor的统计，2010年，惠氏在中国市场占有7.4%的份额，而雀巢在中国市场仅拥有2.3%的份额，两者加起来仍落后于多美滋和美赞臣。

　　“雀巢的这种‘谦虚’十分反常，我记得在前阵子的一场投资者会上，雀巢公司的高层还曾就有投资者指出雀巢在华业务不够理想的问题回应称，AC尼尔森的调查集中在大中城市有电子条形码的大商超销售系统，遗漏了三、四线地区的部分销量。”一位行业资深人士坦言，而且惠氏通过一系列促销优惠活动提高了市场占有率是事实，2010年的情况跟现在明显不同，“雀巢是害怕被人说垄断才这样”。

　　“五朵金花”变“四大天王”

　　虽然关于洋奶粉品牌在中国市场的份额排位，各家调研机构莫衷一是，在不同版本中各大品牌的数据和排位都略有不同，没有一个确切的版本。不过，被普遍接受的事实是：多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、雀巢是国内销量领先的五大进口奶粉品牌，可谓洋奶粉中的“五朵金花”。

　　而来自惠氏的数据显示，在2011年上半年在中国市场份额中占据前5的外资奶粉品牌中，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢所占据的市场份额则分别达为14%、12%、10%、9%、4.4%。与惠氏强强联合之后，雀巢在华婴幼儿配方奶粉份额将从原先的4.4%大幅增加到约14.4%，超过美赞臣的14%，问鼎王座。

　　毋庸置疑，完成收购的雀巢在国内奶粉业务中所拥有的市场份额已足以高居首位。“四家独大变成三大企业并驾齐驱，就国内目前的格局来说，竞争将会更加激烈，不会轻言涨价。”中商流通生产力促进中心分析师宋亮分析称。

　　国内多位分析师都支持洋奶粉进入“三分天下格局”说。不过，一位资深奶粉经销商却表示，将雅培排除在一线竞争之外是个明显的错误。“从销售情况和品牌认知度来看，雅培的风头都没有明显输给另外三大品牌（多美滋、美赞臣、惠氏），雅培的市场占有率在行业中也是比较领先的，跟多美滋、美赞臣、惠氏的差距并不大。我认为，洋奶粉这一块未来一个阶段的竞争主要会集中在这四大品牌上。”

　　洋奶粉加紧调整市场布局

　　据雀巢提供的数据，2010年中国婴儿营养品市场规模约73.6亿美元，未来6年还将增长19%。国际市场调研公司欧睿的分析师估计，在2011年到2016年期间，在婴儿配方奶粉和辅食产品领域，中国将创造亚太地区90%的市场价值，或占全球市场增量的七成，也就是说中国市场的零售规模将达到约100亿美元。

　　在AC尼尔森数据中在超高端奶粉市场（每罐300元以上）排名第一的法国合生元公司日前也向记者透露，虽然由于进入300元以上价格区间的品牌增多一定程度上稀释了合生元的市场占有率，但今年公司的婴幼儿奶粉业务的销售额预计将有60%―70%的增长幅度，这表明超高端奶粉市场的“蛋糕”在快速变大。为此，公司加快新品布局，即将在澳门发布包括第四阶段婴幼儿配方奶粉、健康食品系列及葆艾护理用品在内的一批新产品。据悉，合生元还着手开发中端产品延展市场下限以放大销量，未来有望加入综合排名的夺位大战。

　　面对雀巢和惠氏联合军团等的强势挑战，意在“保位”的美赞臣暂时改变涨价策略，反而近期加大了推广力度促进销量。记者登上各大网店看到，不少的网店都在大张旗鼓的宣传美赞臣奶粉的促销活动。南方日报记者 周照