OTC广告存废之争:哈药等违法广告屡禁不止或终结

　　OTC药品广告将受到严格限制，这一消息近几天来在医药界不胫而走。

　　记者咨询多位药企人士，他们均表示9月25日得到消息，称国家药监局将修订《药品广告审查办法》，严格限制甚至禁止OTC药品在大众媒体上刊登广告。事实上，9月24日开始，有部分广告界人士传言，中国非处方药(OTC)协会正邀请企业赴京，商讨对策并与主管部门沟通。

　　9月27日，中国非处方药协会会长白慧良确认：“9月28日，国家药监局等部门将组织专门会议，商讨此事。目前OTC广告是否会遭到限制还在讨论之中，并不确定。”消息人士称，卫生部、药监局、工商总局、商务部等部门将共同参与这次专门会议。一位药企人士称：“9月25日，国家药监局已经组织过内部协调会，企业对这一修订意见很大。”白慧良也表示，OTC协会一定会将企业的声音充分传递给管理部门。

　　1.因何而起？

　　禁止OTC药品发布广告的消息，只是近几天才传出来。

　　对于这一“新政”的出台背景，大多数药企并不了解。有药业知情人士介绍，禁止OTC广告与药品广告治理有关。“卫生部主管药监局之后，特别重视药品违法广告的问题。”

　　卫生部部长陈竺在2011年末召开的全国药品安全专项整治工作会议上，特别提到“继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度”。

　　各地药监部门也相当“给力”。国家药监局今年共公布两次《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》，其中，4月16日公布的第一期公告显示，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次；而在7月20日公布的第2期公告中，这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

　　但上述药业知情人士表示：“药监部门只是负责发现和查处违法广告，正式的处罚则需要通过工商部门。实际上，被查处的广告中仅有5%-10%受到了处罚。绝大部分企业通过不正当手段，逃避了处罚。”

　　这样的结果是，药监部门花费了大量的精力查处违法广告，一些涉事企业却屡教不改。在港上市的碧生源(0926.HK)在上市前3年因广告违法累计被查处23次；哈药集团2005年来各类广告违法也被点名十几次。其他中小型药企、保健品企业违法案例更是层出不穷。

　　2001年底新的《药品管理法》颁布以来，中国就开始实行药品分类管理制度，将药品分为处方药和非处方药。处方药不得在大众媒体上进行广告宣传，非处方药、保健品等则不受此限。2007年5月，国家药监局推出《药品广告审查办法》，进一步规范了药品广告的发布规则。

　　但这些法律法规一直未能彻底解决药品违法广告泛滥的问题。尤其是伴随医药行业的高速增长，行业竞争加剧的背景下，OTC领域甚至出现了“哈药模式”，即通过大规模的广告投入，换来大的市场份额。混乱也随之产生。

　　“每年开两会的时候，针对药品主管部门的指责之声就从没断过。这或许是相关部门此次下决心直接叫停OTC药品广告的初衷。”上述人士表示。

　　2.谁会受不了

　　接受采访的多位业内人士都认为，叫停OTC药品广告最大的受损者并不是药企，而是刊登广告的各类媒体。

　　荣昌传播医药事业部总经理李卫民表示：“电视台会最先受不了。药企发布的广告中，电视平台占投放金额的90%。平面、户外媒体的比例占得很少。”

　　央视一年一度的广告招标中，医药类企业总是能占到一席之地。2004年是医药保健品类广告在央视投放最多的一年，中标金额达6.8亿，占当年央视总招标额的15.4%。2012年度的央视招标中，药品类广告为7.02亿元，占总招标额的5%。

　　近几年随着地方卫视的崛起，药品广告逐渐转移到各地方台。因此虽然在央视投放减少，但药企的广告投入总金额却一直在增加。

　　以“哈药模式”的创始者哈药集团、三精制药为例，2010年，哈药股份广告费用为3.66亿元，2011年增长为4.14亿元，增幅超过其营业收入的增长速度。三精的OTC品种更多，因此广告投放力度也更大，2010年广告费用占其营业收入的21.9%，2011年这一比例也高达14.1%。

　　三精制药、羚锐制药等企业2011年广告费用甚至超过当年净利润，尽管对比口径不同，但也可以看出药企投放金额之巨。

　　OTC药品由于销售渠道分散，一直缺乏完整的市场数据。国际知名研究机构IMS估算2011年药店渠道销售OTC药品和保健品约900亿元。中国OTC协会给出的数据则是所有渠道销售额1400亿元左右。即便按5%广告费保守计算，每年的广告投放金额也达到70亿元。

　　2012年，业界普遍预计全国电视台广告收入约为1000亿元，受网络视频冲击，收入增速放缓到10%。如果占广告大头之一的OTC药品广告再遭叫停，电视业将面临窘境。

　　上述知情人士表示：“如果真的叫停OTC药品广告，对新入门的厂家将是致命打击。现有企业通过这几年的广告轰炸，已经积累了知名度，有的正逐渐缩减广告投放，转而在终端零售上加大投入。” （21世纪经济报道　王卓铭）