家电供应商反制电商渠道“暴力” 普遍排斥价格战

　　渠道多元化是增强制造商话语权的最有力手段。

　　史上最高调的“8·15电商价格战”已经进行两周时间，尽管多数主流家电制造商都称这场价格战对正常销售影响不大，主要原因是目前电商还非主流渠道，但电商放出的狠话还是让家电制造商捏了把冷汗，未来随着电商渠道的普及，擅自降价势必会破坏价格体系，供应商普遍认为，多元化是增强渠道话语权的最有力手段。

　　制造企业普遍排斥价格战

　　8月15日，京东商城以“零毛利”的方式向苏宁和国美发起“挑衅”。京东商城董事局主席刘强东在微博上放言，即日起京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。国美副总裁何阳青随即应战，并称从8月15日9时开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

　　“薄利”意味着“多销”，然而制造企业却普遍表示不欢迎，美的制冷家电集团副总裁王金亮直言，“也许很多小品牌会被迫参与他们的促销，但是对于美的这样的大品牌是不会接受渠道商强加的摊派的”。除了美的，海信电器股份有限公司营销副总经理胡剑涌更是旗帜鲜明，他表示，坚决反对任何渠道单方面没有原则地打价格战，对于未经海信允许单方面打价格战所形成的损失，海信概不承担，对于不顾双方约定，单方面降低海信产品价格，海信将会采取暂时停止供货的方式来进行沟通。

　　不过，和美的、海信一样有渠道主动权的企业并不多，中小规模的企业对这场价格战还是表示无奈，有不愿具名的小家电企业高管指出，“国美和苏宁线下账期依然是60天到90天，我们很多促销的费用是从货款中扣除的，所以最终结账时我们往往只能接受他们单方面给出的价格，所以价格战肯定影响毛利”。有一家净水器的制造商甚至表示愤怒，“我们非常不欢迎这样的价格战，羊毛出在羊身上，渠道商价格战导致其利润空间减少，减少的部分渠道商肯定就会从我们身上找回来，这样渠道商会压低进货价格，制造商的利润就变得更薄”。这些小企业还希望通过媒体向电商企业表示，希望未来这些渠道厂商不要擅自发起价格战，建立良性的零供关系。

　　电商“胡搞”流失供应商信任

　　王金亮告诉记者，“目前供应商在选择中还是倾向传统渠道的，但是长远来看线下销售的逐步萎缩是必然”。

　　对于制造企业来说，因为在国美、苏宁与京东的新旧渠道的博弈中始终处于尴尬的地位，所以不少企业对电商渠道颇有好感，并将其当做制衡大卖场的手段，价格战发起之初，一家不愿具名的黑电企业负责人告诉记者：“这样的价格战在现阶段我们很欢迎。我们立场很明确，那就是全力纯粹地支持电商企业。”他解释说，因为近年来大卖场对家电制造商的克扣相当严重，导致其利润微薄。“即使电商价格降低，利润空间也比卖场大，所以我们会全力支持电商企业，多给他们供货，并减少给大卖场供应特价机型，让他们无力参加价格战。不过我们并不是非要搞垮大卖场，而是要让他们明白，卖场对企业的克扣应该是有节制的。”

　　然而这家企业负责人的态度却在昨日发生转变，他表示，“零供矛盾永远存在，从现在的发展状况来看，未来随着电商渠道的壮大，慢慢就会胁迫制造企业，这样‘胡搞’价格破坏了我们的价格体系，让我们赔本赚吆喝，这样的举动已经严重流失了我们对电商的信任”。一位不愿具名的供应商表示，“不论线上还是线下，我们不提倡价格战，若电商擅自降价破坏价格体系，我们会考虑从这些渠道撤出去”。家电分析师刘步尘指出，从渠道撤出只对大企业适用。大的制造企业渠道模式比较分散，没有绑定在一类渠道身上，撤出来风险不会太大，昨日康佳集团相关负责人指出，对于康佳这样的大企业来说，这场价格战影响甚微，主要是由于电商并非康佳的主流渠道，康佳的渠道有大卖场、连锁百货、专卖店等多种渠道，所以对利润率不会造成太大的影响。青岛海信空调事业部的相关负责人也表示，影响不大，其一是电商所占的渠道比例还很小，另外此场价格战炒作的成分更大一些，其实只有3-4天产品真正降了价格，其他时间都是将虚高的产品价格进行了调整，优惠力度不大。此外不少型号的产品是专供的，在线下找不到，价格看似低但毛利并没有受损。

　　但对于不少小企业来说，他们就是从电商渠道商发展起来的，他们没有资金实力自建渠道，撤出电商渠道就意味着丧失渠道资源，所以对于渠道单一的企业来说在电商渠道的话语权很弱。

　　多元化渠道增强反制力

　　渠道多元化是增强话语权的最有力手段，这从制造企业和大卖场的典型冲突事件就可以看出，一直以来大卖场和制造商矛盾不断，敢公开和大卖场叫板的都是渠道布局有多样性的企业。

　　去年5月黑电龙头企业创维因为不满意某国内连锁卖场的渠道政策，撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员，并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是轰动一时。2010年6月，正当国内空调市场进入销售旺季的时候，却传来一件令整个业界哗然的消息，格力在安徽几大报纸大版面刊登通告，高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。业内人士普遍认为，创维、格力等企业敢公开和大卖场叫板，就是因为渠道控制力非常强，创维的渠道涵盖电商、连锁、百货、专卖店等多种渠道，而格力更被称为专卖店的鼻祖，目前格力在全国已经建立1万家专卖店，这些专卖店提供了绝大部分的收入。

　　昨日有企业人士向记者表示，“电商渠道份额要扩大固然不假，但若京东商城这样的电商企业不按套路出牌，我们就会自建电商渠道，目前海尔、志高等企业自建渠道的效果不错，我们也会效仿”。

　　尽管这场价格战本身没有带来很大的影响，但还是给供应商敲响了警钟，供应商有了足够的渠道话语权都会不经制造企业同意发起价格战，制造企业只有加强渠道的多元化，才能不被绑架。昨日一位制造企业人士向记者表示，现阶段电商还不能绑架制造商，未来也不会发展到任其绑架的阶段。商报记者 孙聪颖/文 宋媛媛/漫画