楼盘取名“媚外”成风 业内称应重自身品牌文化

　　楼盘取名，经历了从功能性向品牌化的变迁。 南方日报记者 梁维春 摄

　　“荷兰水乡”、“威尼斯湾”、“哈斯塔特”……听到这些名字，你是否以为到了国外？其实这是在惠州，这几个名字是惠州的楼盘名称。“DADA的草地”、“摩卡小镇”、“先生的湖”、“三朵向日葵”……听到这些名字，你是否知道是什么意思？其实这几个名字也是位于惠州的楼盘名称。

　　这几年来，随着惠州房地产市场的逐渐发展，开发的楼盘越来越多，楼盘的案名从一开始的以“XX花园”、“XX苑”为名到后来的“百花齐放”，甚至近年来一些楼盘傍洋名取怪名。而楼盘案名，也从当初简单告诉别人项目地址，演变成展现楼盘的魅力，以及个性张扬的一部分。

　　相关业内人士指出，好的案名不仅能让楼盘迅速传播，更能让消费者回味悠长，但楼盘取名不要猎奇，不应“媚外”，也不应“搞怪”，而应体现开发商自身的品牌文化，同时也符合惠州这座历史文化名城的文化内涵。

　　六七年前楼盘多称“花园”

　　在2006年以前，惠州的房地产市场还比较平静，基本没有外地开发商，当时在惠城区，投资客也不多，购房者买房主要是为了单纯的居住功能。

　　业内人士指出，在这样的背景下，那时候的楼盘案名最主要的功能是：告诉别人我的项目在哪里，是哪个开发商开发的而已。

　　因此，当时楼盘的命名较为单一，例如隆生开发的东湖花园，成为当时经典的案名，此后不少楼盘都称为“某某花园”。这一花园的命名被不断模仿，可以说，那个时候楼盘取名的主流规律是：“地名或开发商名称+花园（园）”。

　　在以花园为案名成潮流的时候，随着新世界长湖苑在东平的定桩落基，“苑”这个词，开始成为另外一种被模仿的潮流，像金迪新苑、石湖苑、金辉新苑、金田苑，诸如此类的案名，开始充斥在房地产市场上。

　　某广告策划公司张先生指出，那时的惠州房地产还未真正爆发，市场相对较为平静，虽然在取名上脸谱化、趋同化，但由于其背后更多的是体现居住属性，因此楼盘名字基本还未用作市场营销手段。

　　近几年来楼盘取名标新立异

　　多年在外地工作的惠州人吴恒近日回惠州，最让他感到惊奇的是，看到不少新奇的楼盘名，例如南山诗意、山水华府、东方威尼斯等，更有一些楼盘名字让其丈二和尚摸不着头脑，例如华乐·红、美高·春天里、三宅一生等。

　　业内人士指出，近几年来大批外地开发商开始逐鹿惠州，多元化的案名开枝散叶，一大批展现楼盘文化氛围、承载建筑物灵魂的案名出现了，可以说，惠州房地产案名进入了百花齐放的时代。

　　一些楼盘的命名也与惠州悠久的历史文化和出色的山水资源，以及楼盘所倡导的居住品质、文化品位挂钩。山、水、景观的生活模式开始体现在楼盘的案名之中，形式各异的案名开始成为惠州房地产市场的风景，比如南山诗意、山水华府、御西湖等。

　　有的开发商在楼盘的命名上更为大胆创新，例如本土房企光耀，先后推出光耀橙子、巧克力、先生的湖、DADA的草地等新奇的案名，一定程度上起到了很好的传播效果。

　　一些房地产商告诉记者，随着市民生活水平的不断提高，开发楼盘建筑物不再局限于买与卖这一方式，而是越来越倾向于某种生活质量、生活方式甚至生活态度，因此命名时会涉及诸多有创意的名称。

　　还有的开发商坦言，为取好楼盘名，吸引市民的眼球，赢得购房者的“芳心”，他们不惜花重金，甚至请来风水师为其取名。

　　有业内人士指出，在激烈的市场竞争中，一些开发商为了吸引眼球，纷纷在待建楼盘、住宅小区的营销策划和前期宣传上下足工夫，一些营销宣传册上充满华丽辞藻甚至胡乱造词，对新楼盘进行前瞻性描绘，有的开发商在新建楼盘名称上标新立异，名不副实。

　　案名体现思维模式转变

　　现在的惠州楼盘案名，随着开发商营销能力的增强，已经过了“花园”、“公园”、“家园”、“广场”、“大厦”这样平铺直白的表达阶段，开始有了回味的余地和深刻的内涵，已经在向一种全新的倡导生活方式上转变。

　　业内人士指出，近年来，惠州市场上楼盘案名已经从原来简单告诉消费者楼盘地址的线性思维时代，发展到体现多元化提升生活品质的形象思维模式时代。开发商在设计案名的时候，便已经精确地预计到客户群体的精准化传播。

　　开发商们在楼盘的案名上开始倾注了大量热情，标新立异的楼盘案名、独具一格的社区气质，让市场和买家侧目。

　　众厦地产总经理助理林晓华指出，这些或新奇、或前卫、或浪漫、或奇怪的名字，是开发商创新智慧的表现，只有不断对客户细分，才能对客户心理作出准确的判断，从而做出优秀的产品。惠州的开发商在当前的案名定位中，更多的是直接针对消费者终端的创新，是对于生活方式的创新，对于楼盘个性的创新，这也恰好说明了惠州房地产市场是健康的，这条路正是深圳楼市的前身。

　　林晓华说，随着深圳土地资源的稀缺，个性化和潮流化的创新越来越少，更多是要走国际豪宅路线，豪庭、华府、时代、国际、公馆，成为主流，能让人感觉亲密接触的越来越少，更多的是一种仰视。而在惠州，房地产市场更多的还是处于成长阶段，所以应该让案名多元化，社会也应该鼓励这些实践、探讨生活模式和生活格调的创意路线。

　　楼盘名应体现品牌文化内涵

　　“好的楼盘名应该简洁、健康、易记，朗朗上口，能体现文化内涵。”地产策划人士张先生说，在激烈的市场竞争中，大部分楼盘名还是很有讲究，实现了艺术性和实用性的完美统一，让人过目不忘，而且还能为历史文化名城增色。

　　张先生同时认为，中国有着几千年的文化历史，地名体现了一个城市文化的传承。一些开发商给楼盘取洋名、怪名，其实只是为了促销，其中透露出崇洋媚外和夸大炫富的心理。

　　一些受访的市民对此也表示赞同。市民王先生说，一些楼盘名称确实让人费解，他认为人们买房最看重的是房子的质量、价格和楼盘内外的环境，名字肯定不会是最重要的。

　　业内人士表示，那些一味追求国际化、洋味、标新立异的楼盘名，可能一时会让人觉得新潮，时间一久这种效应就会褪去。

　　事实上，国内的一些城市，确实能通过楼盘名看出这座城市的文化性格。比如北京，因为它是好几个朝代的都城，帝王贵族气很足。其新建楼盘以“雍、都、府、御、长安”这类沾有皇室贵族的字眼命名的，就比别的城市多得多。上海是一个重商的城市，社会大众对财富的追求欲望更强烈一些，因此这样的社会心理烙印也就折射到了楼盘名上，上海楼盘名使用最多的字是“豪”。

　　■链接

　　《惠州市地名管理实施办法》于2009年12月经市政府常务会议讨论通过并施行，有效期为5年，其中有关于建筑物和住宅区的通名规范和要求。

　　1.集中的相对独立的住宅区，占地面积10万平方米以上，有较完善的生活配套设施（包括幼儿园、小学等），可用“村”作通名；

　　2.草地和人工景点多的住宅区，占地面积2万平方米以上，或总建筑面积10万平方米以上，绿化和休闲地面积占整体用地面积50%以上，可用“花园”作通名；

　　3.占地面积1万平方米以上，2万平方米以下；或总建筑面积5万平方米以上，10万平方米以下，达不到“花园”标准的建筑物、建筑群，可用“园”、“苑”、“阁”、“庄”、“寓”、“宅”、“庭”、“居”、“台”、“院”等作通名；

　　4.低层高级住宅区，占地面积1万平方米以上，花圃、草坪面积大于建筑占地面积的高级住宅区，可用“别墅”作通名，依山而建的可称“山庄”；

　　5.占地面积2平方公里以上的住宅区、大型商贸建筑群，可用“城”作通名；

　　6.占地面积2万平方米以上，或总建筑面积20万平方米以上，具有某种专门功能的建筑物、建筑群，可用“中心”作通名。

　　南方日报记者 罗锐