奔腾销量下滑15% 换“鹰标”被指自降身份

“奔腾车滞销，工资不涨反降！”2012年春节前后，《投资者报》记者在长春市一汽总部经常能够听到这样的抱怨，这也成了一汽轿车（000800.SZ）员工这一年来所感到的最丧气的事情之一。

目前，一汽奔腾的销售颓势仍在延续，销量不足已导致车间自2011年11月起，每周仅3天从事生产，其他工作日则被安排为培训等非生产性工作。

最新数据显示，2011年一汽轿车销量为24.14万辆，较2010年下降10.5%。其中奔腾品牌销量为11.28万辆，大幅下滑15%，奔腾B70销量更是降幅达44%。这组数据，远远落后于2011年全国乘用车销量5.2%的增幅。

曾经被寄予民族汽车品牌厚望的奔腾轿车，其市场份额仅为年度畅销轿车品牌凯越的44.5%，在自主品牌中只有夏利销量的57.4%。

业内人士指出，除鼓励政策退出、中国车市整体走弱、车型老化等影响外，自2011年5月起改挂一汽的“鹰标”而被消费者诟病“自降身份”，也是奔腾品牌销量大幅下滑的重要原因。

销量降15% 寄望于新车型

《投资者报》记者近日从一汽轿车一名中层管理人员处获悉，2011年奔腾品牌销量仅11.28万辆。颇受内部员工欢迎的奔腾，却交出了比2010年销量下滑15%的成绩单。

记者掌握的数据显示，奔腾品牌销量占据一汽轿车总销量的46.7%，而马自达品牌销量占据50%以上。奔腾汽车有B50和B70两车型，2011年销量同比下滑15%，其中奔腾B50销量为8.5万辆，同比微增3%，但如果仅从2011下半年来看，B50销量3.25万辆，较2010年同期仍降两成；B70销量从2010年的近5万辆跌至2.78万辆，下滑幅度达44%。

资深汽车行业评论员张志勇告诉《投资者报》记者，一汽奔腾曾创造了自主品牌奇迹，在B70上市几个月后就实现几千台的月销量，成为自主品牌中级车的标杆。奔腾B70自2006年8月8日正式上市，在上市最初几个月月销量在1000~2000辆之间徘徊，此后逐渐上升至月销5000辆以上的水平，最高单月销量过万辆。

奔腾B50则是一款以B级车底盘为基础打造的A级车，于2009年5月16日下线。自2011年1月份达到单月销售1.13万辆的顶峰后，销售形势逆转坠入下滑颓势。尤其是在7月，B50销量遭遇腰斩，从6月的0.81万辆跌至0.4万辆。

就销量下滑的原因，记者分别致电一汽轿车市场部公关经理廉长林和一汽奔腾市场部公关经理崔婧春，前者以“我不是发言人，不方便透露”为由婉拒，后者则在要求记者提交书面材料后未给予回答。

一汽轿车的一名工程师向《投资者报》记者坦言：“2011年销量下滑的原因主要有三方面。汽车鼓励政策的退出、整个国内车市走弱；一汽奔腾车型老化、品牌力不足；更换成一汽统一的“鹰标”对销量也有影响。”

张志勇则认为，2011年中级车市场竞争加剧，这也是导致奔腾销量下降的重要原因。记者不完全统计，2011年有第八代索纳塔、迈腾B7L、新帕萨特、起亚K5等8款新车型进入中级车市场。

奔腾品牌遭遇销售滑铁卢，一汽轿车2012年开始将新车型作为“新希望”。

根据此前计划，在自主品牌方面，2012年一汽轿车将推出三款新车型，分别是奔腾B90、红旗C131和全新品牌欧朗。

“预计公司今年的情况肯定会好一些。” 一汽轿车证券事务处相关人士对《投资者报》记者表示。位于主流B级车的奔腾B90拟在今年下半年上市，“B90的定位比奔腾B50低一个档次，估计售价将在8万元以内；B90是商务型中级车，尚未明确定价；红旗轿车会坚持高端路线。”该人士称。

与夏利同挂鹰标 被指“跌份儿”

山东聊城的长途客车司机张增川对《投资者报》记者说：“亲戚让我帮忙推荐十万元上下的轿车，我刚一提奔腾B50，人家直接瘪着嘴说那感觉就像买了辆夏利。”言外之意，购买挂着鹰标的奔腾拉低了档次。

奔腾创立于2006年，是从红旗品牌中衍生出的独立品牌。当年奔腾B70面市，标志着奔腾品牌的独立，并成为B级车自主品牌的代表，车标采用“1”字标。但到2011年5月上市的新款奔腾B70摒弃了“1”字形车标，改挂了一汽的“鹰标”。

此后，一汽旗下的夏利、佳宝、解放均挂上了鹰标。中国一汽集团宣称，除红旗轿车外，中国一汽旗下的自主品牌轿车全部统一使用“鹰标”。

此前在消费者心目中，鹰标代言的是商用车和中低档轿车，而奔腾则是中级车。尤其是在和夏利挂“鹰标”后，奔腾多年积攒下来的品牌标识认知度被抛弃。

对此，亚市总经理迟亦枫表示：“在品牌营销方面，车标并非最重要的，但自主品牌在细分市场中必须要有清晰明确的定位。”

“换成一汽的鹰标，对奔腾无疑是一种伤害！”张志勇直言“换标之痛”。奔腾品牌历经了5年多的发展，月销量能保持在几千辆最高时过万辆，在中国市场已有了一定积累。换了鹰标虽然是有利于一汽集团品牌的统一，但新车标使消费者对奔腾的联想是夏利车，而非原来的奔腾车，降低了品牌认可度。对一汽下属各品牌进行分析，红旗主攻高端车市场，奔腾是中端及中高端车市场，一汽夏利主攻低端车市场，一汽解放则主攻商用车市场。张志勇认为，“市场定位各异的品牌，采用独立品牌战略更为明智。”

但汽车营销咨询顾问左智赢则对《投资者报》记者说：“更换车标不是大问题，这是集团统一品牌的需求，没必要因个别消费者而改变车标。”

迟亦枫对《投资者报》记者坦言：“一汽奔腾销量下滑是必然的。事实上2011年中国自主品牌整体表现都走弱，中级以上市场表现明显。”

2011年中国中级车市场中，一边是自主品牌之殇，一边是洋品牌之兴。据中国汽车工业协会的统计口径，2011年，中国自主品牌轿车销售294.64万辆，占轿车市场份额的29.1%，同比下降1.8个百分点。

根据选车网最新公布的2011年12月中国43个B级车型销量排名显示，当月销量在1000台以上的共30个，仅3个为自主品牌。排在第14位的比亚迪G6以5090台的月销量成自主品牌B级车之冠。而与此形成鲜明对比。本田雅阁以2.5万的单月销量蝉联冠军，这几乎赶上奔腾B70全年销量。

迟亦枫表示：“自主品牌中级车销量处于劣势，未来的出路是，在细分市场要有明确的车型定位，外观和内饰要创新求变，丰富车型。”■