白酒企业重夺央视标王 8类白酒瓜分300亿市场

信息时报记者 李星慧 吴伟玮

央视2012年的广告招标会近期落幕，白酒企业重夺标王——茅台投入超5亿元。据了解，对于白酒行业来说，广东一直是全国最重要的市场。据业内人士介绍，目前八类白酒瓜分了广东价值300亿的白酒市场。白酒企业今年在广东市场都获得不错的业绩，广东市场消费结构有了进一步提升。全国性白酒品牌的二线产品，最近在广东市场表现突出。这对区域性白酒品牌造成很大压力，因此，为求生存发展，越来越多中低档白酒品牌开始向中高端进军。

广东市场

今年白酒销量稳定销售额增加

“按目前的品牌影响力划分，只有茅台与五粮液才能算是全国品牌，其它的都是区域品牌，所以单从广告推广的角度看，茅台与五粮液只会在央视投入巨额的广告，不会在广东市场做太多的投入，而其它的像郎酒、洋河、酒鬼酒等则会根据自己的情况有所投入。”对于白酒行业成为央视最大的“米饭班主”，知名白酒营销专家铁犁有这样的分析。

他还说，目前广东的白酒行业总体来说还是发展良好的，近几年来增长最快的当属茅台酒，这与茅台在全国的发展分不开，几年前茅台全国的销售才20亿左右，而现在则是200个亿，增长了十倍，而广东也是茅台最重要的市场，它唯一年销量达200吨的经销商就在广东。不过在广东销售量最大的白酒还是五粮液，因为经过多次的提价后，五粮液的价格也上来了，而它的产量比茅台大得多。

有业内人士预测，今年广东白酒的总销售量与往年相比不会有明显的变化，但是销售额却有提升。对此，铁犁认为这反映了白酒行业在广东整体提升的现象，他说：“从酒质上看，虽然酒企在酒体风格上有所调整，但是酒质并没有明显变化，价格之所以能提高，主要还是广东的经济有了更高层次的发展，再有就是酒企的品牌宣传做得好。”不过这种提升对于广东地产白酒来说是件好事，铁犁说：“过去广东自己只卖几块钱的酒，现在已经开始卖几十元的酒，未来甚至可以卖过千元的酒，广东地产酒完全有提升的基础，只需在品牌、人才等方面再强化，未来中高端白酒市场定会有他们一席之地。”

八类白酒分享300亿市场蛋糕

酒业营销专家、广东酒协副秘书长、营销专业委员会主任李唐在接受信息时报记者采访时分析，广东白酒市场由八大板块构成：

一是国优老名酒。如：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等。

二是老品牌的升级酒。如：全兴升级水井坊、泸州升级国窖1573等。

三是老品牌的子品牌和不同包装、规格、度数的开发酒。如：茅台的迎宾等；

四是区域优势品牌酒。它们是在原产地不显山露水，在广东却各领风骚的畅销酒。

五是乡情酒。广东各地有全国各省直辖市自治区和地市县的政府常设的办事处300多个，常住人口1.05亿人中“新客家人”约有2000万，在广东居住半年以上的流动人口达2600万。两者合计,加上香港、澳门在广东工作、生活的人口，广东成为全国“外乡人”最多的省份。广东在吸引各地人员的同时，也吸纳了他们从不同渠道带来的各省市产地的酒种。如：安徽口子窖、云南藏密青稞酒、台湾高粱酒等。

六是地产白酒。例如长乐烧、九江双蒸、佛山太吉、红荔米酒等。

七是老酒。一般是指出厂、销售或库存达10年的成品酒、尾货酒和收藏酒。它们以其稀缺性成为酒行的“镇店之宝”，或为拍卖会场的常客，屡屡刷新交易记录。时间成本是他们的最大资本，出身名牌更会身价显赫。近年来酒出厂价格上调，年份酒大涨特涨，陈年老酒的收藏价值广受关注，身价也不断攀升。广东已经出现一批专购专卖老酒的经纪人和商铺，社会上有不少人士出高价求购老酒，一些名牌酒的高度酒、年份酒、陈年老酒的升值潜力甚至要高过买黄金、房产，数万元求购一瓶老酒的事例屡见不鲜。

八是傍生酒。如茅台、古井、洋河等名酒产地，中小酒厂林立，大量生产各大机关、各大兵种、各大军区、各行各业的内供酒，各凭良心的年份酒，各立牌坊的祖师酒，与著名品牌基因相仿的酒等，流入广东市场。以上八类白酒在共同分享广东白酒市场年消费额300亿的蛋糕。

发展趋势

市场正从金字塔形向橄榄形转变

目前，广东市场高中低价位的三块市场正从金字塔形向橄榄形转变。

泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋在接受信息时报记者采访时表示，从2000年到2006、2007年这段时间，二三线区域性品牌，如泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等，在广东市场占了很大的优势，餐饮渠道，一直是这些品牌的强势渠道。自从2006年以后，特别是国家实行酒驾查处以后，区域性品牌受到很大打击。餐饮渠道是酒类销售下滑的重灾区。“从去年下半年国家严查醉酒驾驶开始，餐饮渠道的销售已经开始出现下滑。5月开始，酒驾入刑新法规执行以来，餐饮渠道的销售较平时下滑有七八成之多。”

邝厚勋表示，市场现在逐渐转向了全国性品牌占主导地位，尤其是全国性品牌的二线产品，在最近的广东市场表现得很突出，例如泸州老窖、洋河蓝色经典、汾酒、郎酒，其中的老八大名酒品牌，现在在广东占了很大的地位。首先是这些品牌的渠道不仅仅在餐饮业，更多的重点放在了团购、单位用酒等，所以禁酒令对他们的影响不大。同时，老八大名酒大部分都是上市公司，具有全国性品牌影响力，这一点要比区域品牌强，而且市场投入也大，一下子把地方品牌压了下去了。

邝厚勋指出，全国性高端品牌带动二线产品来打市场，例如五粮液带出来的五粮醇，消费者会觉得有消费信心，因为是大品牌旗下的产品。这些都对区域性品牌造成很大压力，尤其今年来看更加明显，很多区域性产品销量严重下滑，泰山特区同样感觉到压力，毕竟泰山特曲的销售仍然是局限于几个省份，没有达到老八大名酒的全国性知名度。

中低档品牌转型做中高端白酒

在此背景下，中低档白酒市场的吸引力似乎在减少。越来越多品牌开始向中高端进军。泰山特区的高端系列五岳独尊已计划在山东省内先做尝试，对于广东市场，则将推出一款100~200元之间的产品，不再沿用泰山特曲的名字，而是全新的子品牌，而中低端在现有的基础上，将进行收缩，把某几个单品淘汰，集中精力打造一两个在市面上有前途和竞争力的单品。邝厚勋指出，中低档市场的竞争者们都备感压力，虽然总量比金字塔塔尖大很多，但是竞争者众多，分薄了份额。泰山特曲未来将往中档靠拢。

同时，泰山特曲华南营销公司的母公司，华盛实业亦在谋求新的发展，加大和大型高端品牌合作，去年牵手五粮液，成为其东莞其中一个运营商，开了五粮液旗舰店。邝厚勋透露，下一步将和五粮液合作，推出一个全新的系列单品，华盛成为广东的独家运营商，该系列的名字初定为五粮源，走的是偏中低端的路线，定价在100~200元之间，可能明年1月份将正式推出。

皖酒王的广东负责人在接受记者采访时表示，在禁酒令的打击下，所有中低档白酒都受到了不同程度的冲击，守住现有市场、开拓新的市场，是目前中低档白酒不约而同的策略，皖酒王明年也将推出中高端陈酿20年系列，价位在200元以上。

邝厚勋认为，广东历来是白酒的大省，从目前的发展趋势来看，未来可能是全国性二线品牌占主导地位，同时，广东人喝白酒的香型会原来越多，而且介入白酒行业的资本会越来越多，许多民间热钱都在看好这个行业，“相信广东白酒市场，未来越来越精彩”。