深圳中信城市广场更名为“新城市广场”

启动开业以来最大规模战略调整

曾开创深圳“shopping mall”（购物中心）时代的中信城市广场，10月26日正式更名为“新城市广场”。据悉，更名的同时，还将进行开业以来最大规模的战略转型、品牌调整和形象升级，调整面积达5万平方米，涉及两大主力店和80多个品牌租户，“调整的力度和复杂程度远超过新购物中心的开业”。

这个深圳地标性的购物中心，近年来面临着内外交困的环境：外有雨后春笋般崛起的新购物中心，内有当年规划留下的硬伤。新城市广场业主方及管理者、深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉在接受媒体专访时，“转型的代价非常昂贵，但不转型，无异慢性自杀。”

船大掉头难 转型痛苦

更名前的新城市广场曾有十分辉煌的历史，创造了深圳购物中心行业多个第一：2002年第一次将购物中心概念带给了深圳；引进华南地区第一家星巴克；第一家五星级影院开放；一度成为深圳城市商业名片。2007年1月，平安信托公司全资收购中信城市广场，籍此进军深圳商业地产。

然而，近10年过去以后，深圳的零售市场环境已经发生颠覆性改变，特别是从2007年开始，深圳进入“造Mall时代”，目前，深圳大型购物中心已经近30个，密度在全国居首。

在这种复杂的环境下进行转型，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利在接受本报记者采访时表示，“调整是购物中心题中之义。深圳购物中心的经营总体成功率在全国最高，得益于经营者不断根据市场进行小调整。但像新城市广场这次进行大规模的调整，还是首次。深圳购物中心竞争非常激烈，可以用短兵相接来形容，在这个环境下调整，机遇与风险并存。”

调整对于精力旺盛的商家而言是家常便饭。但新城市广场此次变身的力度和范围都超出了业内的预期，一位不愿具名商业人士，用“购物中心业态地震”来形容此次调整。

杨敬玉透露，此次新城市广场转型， “围绕如何突出新城市广场与商圈内同行经营者的差异及特色，着重从改善购物环境，优化品牌组合、提升服务质量等方面进行。”据了解，新城市广场的改造，主要一共投资了5000多万，以“时尚•汇”为主题定位，顾客定位为30到40岁的城市新贵阶层，对国际品牌高度敏感，追逐时尚潮流。

这也意味着，新城市广场在一定程度上，新城市广场忽视了原来45岁上下城市经验阶层的定位，“船大掉头难，新城市广场转型很痛苦。这次转型，甚至我们可能把原来很成熟的客户群体，拱手让了出去。”杨敬玉认为，“转型将给我们带来希望，如果我们一直保持着这样的定位，无异于慢性自杀。”

“服务不可轻易复制”

在新城市广场此次转型中，“提高服务水准”被管理层认为是最重要的手段。

“目前购物中心的一个发展趋势，就是服务的个性化。比如如何进行全程的客户管理。”杨敬玉认为。据了解，新城市广场在深圳将针对高端消费群体的个性化定制概念引入购物中心，并构建顾客分层分级俱乐部营销服务体系。

郭增利介绍说，深圳和全国很多城市的购物中心一样，存在“同质化现象十分严重，装修越来越奢华，租户越来越雷同”的现象，这个趋势加剧了购物中心之间在同一个层面的竞争，同时却没有丰富消费者的选择和满足深度需求。

杨敬玉认为，对于购物中心来说，“消费者需要什么才是购物中心的出发点和根本，但购物中心的开发和经营者往往是主观上先设定了要做什么。如果一个城市的多家购物中心向顾客提供的商品和服务缺乏自身的个性和主题，没有深度的满足顾客的需求，自然难以在顾客心中留下特别印象，相应地创立品牌和提升经营业绩较为困难。”

新城市广场4楼的新装修VIP客户俱乐部被管理层认为，是提高服务水准的一个重要平台。在这个奢侈私密的俱乐部中，客户不出门，就可以购物：听品牌介绍、试服装、买单等全程专人服务。这种从日本引进的服务模式，新城市广场花巨资派员工到日本进行学习、聘请专业顾问服务顾问公司进行流程设计，目前已近运作了一段时间。

据了解，早在2009年，管理方就针对高端消费群体的个性化需求，在深圳第一次将定制概念引入购物中心，将西服、礼服、皮鞋、手袋、钟表、家居用品等彰显个性和魅力的定制品牌汇集在同一区域，在业内引起关注和跟风。

“品牌的差异是容易被追赶的，但服务差异化却是不可轻易复制的。”杨敬玉说。

硬伤之下再起步

在采访中，新城市广场的管理方普遍承认，“当年中信城市广场的唯一性，也给它留下了很多‘硬伤’。”

“早期深圳仅有中信城市广场这么一家都市型购物中心，当时深圳市民去香港还不是很方便，唯一性成就了中信城市广场。”杨敬玉认为。中信城市广场的问题还在于自身，一些基本的定位和规划偏离了商业发展的基本规律：主力店定位割裂，并且占的比例过大；整体规模小；布局规划不尽合理；周边交通及环境不理想等。

“每个人都会犯错误，但要给自己或别人改正错误的机会。调整的代价非常昂贵。”杨敬玉认为。此次调整，新城市广场一个大变化就是引进大量的独家品牌，为配合此次调整，从去年下半年起，管理团队开始在香港、日本等地考察品牌，此次改造后引进的国际服饰品牌大约有30%是首次进入深圳乃至华南地区，比如，首次进入华南地区西班牙的皇室品牌Adolfo Dominguez将在新城市广场开设全球最大旗舰店。日本著名餐饮品牌“竹乃室”，30多年首次走出日本国门，落户新城市广场。

郭增利认为，老牌购物中心，在硬件的提升方面很难有太大的改变，“不可能拆了重建。其最大的潜力，还是挖掘软环境的再造，比如提供购物的舒适度、差异化程度、个性化程度。”

在步入第10个年头后，当年深圳购物中心的“龙头老大”，在不断变化的经营环境下，已经变得更理性，“2011年是中信城市广场的重新起步之年。”杨敬玉，这位曾经广州天河城辉煌的创造者、目前新城市广场的掌舵人出言谨慎，但又雄心勃勃。