蒂姆·库克：启动“苹果树”关联营销

2011年10月5日凌晨，中国“十一”长假期间，无数“果粉”们在电脑旁观看苹果的新品发布会，期待iPhone5的出现。这是乔布斯继任者蒂姆·库克上任苹果CEO以来的第一次产品发布会，而“千呼万唤始出来”的新品并非iPhone5，而是iPhone4S。

这款改良版的iPhone4让不少“果粉”失望，因为无论从外观、功能还是创新方面，都并非此前一则概念视频疯传的那么神奇。

然而，就在iPhone4S发布不到24小时，又传来了天才CEO乔布斯辞世的噩耗。一天前，“果粉”们还在热议新CEO带来的4S并不惊艳，一天后，人们开始担心：“乔帮主”一手创下的苹果帝国是否会随着他的离去而消逝？iPhone 4S能否像iPhone4那样创造新的营销奇迹？

饥饿的“苹果树”

杨震不仅是苹果控，也是苹果“黄牛党”。从去年起，他就把家里能发动的亲戚全发动了，专门倒苹果产品。他在iPhone 4销售最火的时候，一台手机能赚上三四百元，但此后却跌至200元左右。

如今全家只剩他和弟弟两个人继续做黄牛。“越来越不好干，苹果不像原来那么热，iPhone4都快成街机了。”杨震坦言。

面对万众期待的新款手机，杨震心里有些打鼓：以前苹果推出新品之前，中关村就有了消息，旧款价格趋平，旧品发货越来越少，他清楚地记得，去年此时，iPhone4推出，他手头的iPhone 3GS已经所剩无几。但今年iPhone4S“出世”前的征兆似乎不妙，消息一出，iPhone4立马卖不动了。对于杨震这样的人来说，最大的问题是：积货该怎么办？

App Store软件开发专家刘顺华看法显然超越了杨震这样的黄牛党，他认为，吃腻了苹果的时代还没有到来。“苹果的产品线布局得很好，不同类别之间产品相互关联，每个类别的新品对旧品确实是具有颠覆性的。比如当你体验过iPhone3，再有了iPhone4，你会觉得旧品太鸡肋了，新品无论从内核速度到显示屏、摄像头、电池，都要好过旧品。但是在促销上，苹果又能把握火候，比如提前一两个月就放出风提前清货（旧品），以保证新品出现后，旧品的库存量最小化。当然，对于黄牛党，苹果没有保护的义务。”

刘顺华的观点不无道理。早在半年前，各大IT论坛就发起了投票关于iPhone4S的新功能猜想，也有大量的评论文章。此外语音识别功能也让很大一部分人期待。

仔细分析iPhone4S上市前的种种迹象，你会发现与iPhone4上市前有着惊人的相似：苹果员工不慎将即将上市的测试机丢在了酒吧，警方出面调查；网上疯传新手机的概念视频；多渠道报道新产品供应商方面产能不足可能推迟上市；黄牛出击，离上市前还有一个月苹果店就开始接受预订……

也许这一切，都在乔布斯和他的继任者蒂姆·库克的掌握之中，饥渴营销已经让苹果公司玩到了极致。培恩国际公关高级客户经理洪磊认为，饥渴营销之后，苹果又开始打关联产品营销这张牌。

从iPod开始，苹果每推出一件新品，不仅让果粉们眼前一亮，也让同行们惊叹不已，甚至改变了行业格局。有消息称，明年苹果还将推出iOS电视机，如果真是这样，娱乐系统大有让苹果垄断的趋势：音响（iPod）、家庭电脑（iMac）、个人电脑（iBook Air）、掌上娱乐（iPad or iTouch）、个人手机（iPhone）、电视（Apple-TV）。

“苹果的产品往往是在不同产品线之间相互促进销售，而同产品线新品替代旧品，不形成自我竞争，这是与其他3C企业产品推出的最大不同。”刘顺华说。的确，很多果粉都是从一件入门级产品开始，慢慢爱上苹果，以至于一发不可收拾。

洪磊认为，iPhone4S的推出，很可能将成为一个终端，以此为中心把手中的苹果产品整合起来。不同的产品终端，是大大小小不同的屏幕，它们共用一个存储系统（库），以前是一个个苹果，现在共同组成了一株苹果树，彼此独立又彼此关联，“只有一部iPhone已经算不上苹果控了，看吧，马上包里装着Air、iPad，拿iPhone打电话将成为主要街景。”

Face Time视频通话是苹果产品几乎都具备的功能，类似于聊天软件的视频功能。视频功能完全可以通过QQ或MSN进行，但是果粉们依然要尝试通过Face Time实现。“这一功能在iPhone4 或iPad上是免费的，但是苹果电脑要是加这个功能，就要付费。”张绍哲是个90后苹果控，仅仅因为好玩，他选择了在iMac上付费购买Face Time。

而从趋势来看,苹果会将各终端分别付费进行到底。比如在苹果终端运行的Office软件iWork，不仅需要对Word、Excel、PPT每一产品分别付费，也需要在iPad终端和iMac终端上各自付费。刘顺华告诉《中国经营报(微博)》记者，以前开发的App Store产品只在手机或iPad一个终端上运行即可，接下来的趋势是双终端均可运行。未来多终端运行，多终端付费是大势所趋。

从iPhone4S创意中延伸

iPhone4S上市，兴奋的不只是一批果粉，还有那些想打苹果主意的创意人员，江琛就是其中之一。他的朋友经营着一家饭馆，不少点子都是他出的。以前每晚8∶30起，这家饭馆都会投影一些老电影，饭馆的装修也颇有老式电影院的风格。

江琛向记者透露，看了iPhone4S之后，他就萌生了改变屏幕策略的想法：用iPhone4S把用户端的视频、文字、图片直接投放到电视上。

“比方说，有了微博之后，几乎每一场活动，都有微博大屏幕，网友们发的图片、文字会展示给更多的观众。经常有网友发‘求上墙’这样的内容，这说明在新媒体时代，网民们更加关注意见的自我表达，微博大屏幕恰恰给了他们这样的机会。”江琛认为，受条件的限制，必须通过微博的载体才能实现，但是一旦手机有了这些功能，用户的自我表达会更加畅通。

“朋友生日到饭店吃饭，热闹热闹，很多人喜欢拍一些照片、视频，回来传到网上分享，但是也有一部分朋友，并不喜欢被放到网上，借助手机新功能，大家不再是十几个人盯个手机屏看，而是有看小电影的感觉。”江琛说，这些点子也一定会被那些营销公司看好，例如在歌友会上，粉丝会把祝福语打在电视上，也会有一些卖场促销利用投影来搞活动，更具参与性和互动性。

江琛认为，一旦这些功能成为可能性，那些室内广告或灯箱广告可能会有改变，技术上并不难实现通过激光照射广告片的某一部位而发生新的变化，实现更加多样化的广告营销。

虽然iPhone4S没有一步到位实现此前业界预期的iPhone5的所有功能，但其技术路径选择已可见一斑。“也许未来，一条微博包含的不仅是文字、图像这么简单，还会有声音、视频，而传播路径也从单一的互联网转到了各个角落。”江琛告诉记者。

事实上，被网友们疯传的激光键盘、投影这些技术并不是什么新技术，早已成熟，只是一直未被商业化。苹果的高妙之处就是敢想敢干，“相信在iPhone4S推出之后，陆续会有大量跟其功能类似的其他品牌手机。”江琛说，至少横空出世的小米科技，背后有着强大的工程师团队，在2011年8月16日的发布会上，雷军颇有乔布斯的风格，他们的战略是硬件比苹果强，售价比苹果便宜，功能不比苹果差。

“苹果是一种潮流，iPhone4S的推出，技术的改变或许带来的是更多创意的改变。”江琛如是说。(中国经营报)