皇氏乳业高价水牛奶被指炒作 市场战略遭质疑

皇氏乳业系列观察之七——

皇氏乳业高价水牛奶被指炒作 市场战略遭质疑

编者按：因一则楼宇广告陷入虚假宣传的泥潭，皇氏乳业近期频频遭受质疑。

尚未从“虚假宣传”的漩涡中抽身出来，其进军高端市场的主力水牛奶在市场份额上也未取得乐观成绩。雷声大雨点小的市场运作使得皇氏乳业主推的水牛奶在终端超市遭受巨大压力，打“高端牌”进军北京、上海一线超市的市场战略更被业内人士指称为一场闹剧。高价水牛奶，前路如何？

皇氏水牛奶被曝存在虚假宣传

在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。但此宣传语却被发现与其招股书自相矛盾，被公众质疑涉嫌欺诈。

此前，皇氏乳业的产品营销范围主要在广西境内，而从今年5月开始，皇氏乳业将“摩拉菲尔”通过乐购、大润发等70多家超市进入上海，并在其后进入北京市场。该产品市场零售价定位接近蒙牛高端产品特仑苏和伊利的高端产品金典。

皇氏乳业：广告撤换基本完成

皇氏乳业(002329)8月21日晚间公告，近日，公司关注到有媒体报道公司在水牛奶的广告宣传中引用的营养数据与公司2009年《招股说明书》中引用的营养数据存在差异。经查实，确系公司相关部门之间沟通不足，水牛奶广告宣传引用的营养数据出自《中国水牛科学》、《液态奶》、《乳品制造学》这三本牛奶类专业书籍中的研究数据，而公司《招股说明书》引用的营养数据则出自中国科学院《中国发展奶水牛业的建议》，两组数据有所差异。为此，公司已于8月12日在公司官网上发出公开信向公众说明情况并致歉，同时立即着手撤换各地投放的广告，目前广告撤换工作已基本完成。

促销员：销量不乐观

尚未从“虚假宣传”的漩涡中抽身出来，皇氏乳业又面临着一场新的质疑：进军高端的主力水牛奶，要获得较高的市场份额，将难上加难。

“目前全国水牛奶的产量比较少，市场需求也比较少；投入与产出不成正比，市场培育期至少还需要8-10年的时间。”8月24日，广州奶业协会理事长王丁棉等业内人士在接受《证券市场周刊(微博)》记者采访时说道。业内人士指出，水牛奶比普通奶的营养价值的确高一些，但是经过超高温灭菌处理，再从南方水牛奶源地千里迢迢送到北京、上海等地后，其营养价值到底还能剩下多少，值得怀疑。

查看皇氏乳业2010年年报可知，其收入的99%来自广西省内地区。自2010年开始进行全国性扩张，2011年两会后开始进军北京、上海等一线城市，打的就是“营养价值非比寻常奶的水牛奶”这张牌。现如今陷入“虚假宣传”中的皇氏乳业，雷声大雨点小的市场运作，亦使其主推的水牛奶在终端超市遭遇了更大的压力。

皇氏市场战略遭质疑

从目前的市场表现来看，这家来自广西，名叫皇氏甲天下乳业股份有限公司（下文简称“皇氏乳业”）的地方企业大举进军上海和北京市场的种种举动，更像是一出错漏百出的闹剧。但在广西，皇氏乳业（002329.SZ）可谓当地一霸，其在广西乳制品市场占有率高达60%，2010年1月于中小板上市。

上市以来，频频展开收购，先是拿下了广西皇氏甲天下食品有限公司，进入酸奶产业；随后通过收购来思尔乳业，拓展了奶源和云南省奶业渠道。

虽然皇氏乳业认定，水牛奶正是其打入除广西以外市场的差异化所在。但从消费者反应来看，这种差异化只是皇氏乳业的一厢情愿，短期内根本无法带来销售，更让人们怀疑其在炒作“水牛奶”概念虽然，据《中国水牛科学》载，水牛奶含铁量为黑白花牛奶的82倍，含维生素A38倍，含锌为12倍，在民间有“奶中之王”美誉，但北京和上海消费者完全不知道。

"水牛奶"沦为笑柄

由皇氏乳业2010年报可知，其收入的99%来自广西省内地区。自2010年开始进行全国性扩张，2011年两会后开始进军北京、上海等一线城市，打的就是“营养价值非比寻常奶的水牛奶”这张牌。理想与现实差距之大，使陷入“虚假宣传”中的皇氏乳业，在水牛奶终端超市遭遇了更大的压力。

业内人士毫不客气指出，“皇氏乳业水牛奶高价，不高端。”他提醒人们，“摩拉菲尔”水牛奶和“摩拉菲尔”木瓜水牛奶为8元一盒，每盒250毫升的手法，只是一场提高自身知名度的商业骗局。