沃尔玛双品牌战略受阻 部分好又多翻牌

从表面上看，好又多翻牌仅仅是门店招牌的改变，但实际上将伴随着门店布置、品牌战略以及内部管理机制等环节的转变，本寄希望于双品牌战略的沃尔玛正加速好又多的 “沃尔玛化”，以扭转销售下降的局面。

■本报记者 李晓红

一拖再拖的沃尔玛整合好又多终于有了实质性的进展。

近日，沃尔玛（中国）总部发布消息称，上海、深圳、南京和无锡等城市的部分好又多商场的店外招牌已经逐步更换成了沃尔玛，并将继续根据各地实际情况逐步、分批次对部分商场的店外招牌进行调整。

或为挽救业绩下滑

“好又多被收购后，门店销售额大幅下降，其内部整合也面临着重重困难。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉中国经济时报记者，部分好又多翻牌，实际上是沃尔玛正加速好又多“沃尔玛化”，以扭转销售下降的局面，及时挽回流失的客户量。

据今年3月中国连锁经营协会发布的连锁百强排名中，沃尔玛（中国）以销售规模400亿元屈居国内综合超市第四名，好又多仅为165亿元。而第一名的大润发 （中国）的销售规模达502亿元。

对于好又多的翻牌，沃尔玛（中国）公共事务部姜小姐在回复中国经济时报记者的采访函时表示，“调整的目的只有一个，就是为了给消费者带来更丰富的品牌商品、更实惠的价格以及更舒适便利的购物环境。”

沃尔玛（中国）总裁兼首席执行官陈耀昌则表示，“沃尔玛与好又多在经营管理上的融合，将充分发挥并共享两个品牌为消费者所带来的良好体验和增值服务。”

不过，杜岩宏向本报记者表示，“沃尔玛期望通过收购好又多，加大沃尔玛拥有的客户量，使沃尔玛进一步深入中国市场，提高在中国市场的占有率。但被收购后的好又多在经营方面一直存在困难。”

尽管背靠潜力巨大的零售市场，但沃尔玛在中国的销售业绩并不乐观。

据知名网络市场研究机构KantarWorldpanel报告指出，去年下半年沃尔玛的市场份额持续下降，原因在于整合过程中好又多顾客的不断流失。“投入巨大，销售额下滑”一度成为沃尔玛并购好又多面临的尴尬。

“借助沃尔玛先进的物流配送系统和内部管理机制，“沃尔玛化”后的好又多或迎来新的发展契机。”杜岩宏表示。

双品牌运作受阻

“沃尔玛的双品牌运作已经受阻。”杜岩宏告诉本报记者，从表面上看，翻牌仅仅是门店招牌的改变，但实际上将伴随着门店布置、品牌战略以及内部管理机制等环节的转变，这表明沃尔玛正加速好又多“沃尔玛化”，其双品牌战略将逐步减弱。

他说，好又多在华南、四川等地的品牌认知度高于沃尔玛，其地理位置也较好，产品更加符合本土需求，商品的布置也更加符合消费者购物习惯，因而，沃尔玛收购好又多时决定保持双品牌运作。

据悉，收购好又多的初期，沃尔玛专设了首席整合官，组建了专门的团队为好又多搭建人员架构，以期今后大力拓展好又多品牌，但被相关部门以反垄断理由而叫停。在沃尔玛收购好又多之后，好又多几乎没有扩张过新店。

据业内人士分析，由于好又多本身非自营店比例较大，服务水平良莠不齐，加上其企业文化及内部管理与沃尔玛相差较远，收购后企业整合的难度很大。同时，政策的限制、转制外资门店、手续、后台管理等诸多问题，让沃尔玛陷入尴尬的境地。无奈之下，沃尔玛转变策略，将好又多“沃尔玛化”。

“未来大卖场的业态将按照沃尔玛的品牌管理标准进行统一管理，以沃尔玛公司统一的国际化标准更好地向周边的顾客提供满足其需要的优质产品与服务。”姜小姐表示。

对于今后是否将所有的好又多门店都换成沃尔玛的招牌，姜小姐在回函中并没明确表态，“具体的计划仍在制定中。”

有业内人士认为，若不翻牌则无法扩张好又多，但若全部都翻牌则浪费了好又多在部分地区的品牌优势。比如在华南、四川等区域，消费者甚至更认可好又多品牌，而非沃尔玛。据媒体报道，在有些地方好又多店植入沃尔玛的货品后，反而使部分好又多门店的销售额大幅下降，甚至达到50％，这让沃尔玛陷入保留好又多品牌还是让其 “沃尔玛化”的两难选择之中。