沃尔玛双品牌运作遇阻 部分好又多翻牌

乐琰

从红底白字的“好又多”LOGO变成蓝底红字的“好又多”LOGO，沃尔玛收购好又多后，起初只是在招牌颜色上有所改动，被业界认为在试图进行双品牌运作。然而，这正悄然发生了变化。

《第一财经（微博)日报》昨日从沃尔玛获悉，上海、深圳、南京、无锡等城市部分“好又多”商场的店外招牌逐步更换成“沃尔玛”的字样。在店内管理统一为沃尔玛的标准之后，沃尔玛将根据各地实际情况逐步、分批次对部分商场的店外招牌进行调整。知情者透露，翻牌背后是整合中好又多的扩张之难题和品牌知名度的纠结。

部分翻牌

一拖再拖的沃尔玛整合好又多事件终于有实质进展。上海、深圳等城市部分的好又多门店已悄然变成了沃尔玛。对于好又多的翻牌，沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌表示：“近年的顾客调查研究显示，消费者对于生活品位、商品品质提出更高的要求，特别是对于品牌商品的需求以及品牌认可度有明显提高。沃尔玛与好又多在经营管理上的融合，将充分发挥并共享两个品牌为消费者所带来的良好体验和增值服务。”

记者在走访数家门店和采访接近人士中了解到，此前沃尔玛试图将沃尔玛元素植入好又多，比如将黄色的沃尔玛六角花标识放置在好又多门店的显眼位置，货品做“沃尔玛化”调整等。

好又多原本的门店招牌是红底白字，非常鲜明，沃尔玛收购后逐步对其进行改变，变成现在的蓝底红字，蓝色是沃尔玛的标志性颜色，红字则是好又多的元素，从这个蓝底红字标识就可见双品牌动作的整合战略。一些知情人士透露，如今则索性达到部分门店翻牌，彻底将好又多“沃尔玛化”了。

至于翻牌后沃尔玛对于好又多门店的后台整合，沃尔玛方面昨日表示，商场管理统一标准之后，好又多门店内会包括沃尔玛自有品牌的商品，覆盖食品、快速消费品、家居用品和服装产品。知情者透露，目前好又多的后台管理以及采购其实已基本被沃尔玛整合统一了。

双品牌运作之难

知情者透露，在沃尔玛最初收购好又多时，由于好又多在部分地区比如四川、华南等具有很高知名度和市场占有率，因此沃尔玛当时对外宣称会保留好又多品牌，实行双品牌运作。

“收购好又多的初期，沃尔玛甚至专设了首席整合官，该整合官当时有不小的好又多扩张计划，沃尔玛还为好又多拷贝了一套‘沃尔玛模式’的人员架构，这一切都是为了大力拓展好又多品牌门店，而且这在沃尔玛是一个长期计划。”知情者透露，但很快沃尔玛就失望了，因为有关部门以疑似垄断的名义叫停好又多的扩张，沃尔玛收购好又多之后，好又多品牌基本没有开过新店。

政策的限制让沃尔玛陷入尴尬的境地，而同时由于转制外资门店、手续、后台管理等诸多问题，致使沃尔玛整合好又多一拖再拖。据知情者透露，迫不得已之下，首席整合官等一干人员都陆续回了沃尔玛深圳总部，而好又多的大举开店梦想基本落空。无奈之下，沃尔玛转变策略，将好又多进行“沃尔玛化”。

“不过，究竟是将所有好又多门店都翻牌还是保留一部分好又多品牌，对沃尔玛来说也是个问题。”时富金融消费类分析师廉波指出，若不翻牌则无法扩张好又多，但是若全部都翻牌则浪费了好又多在部分地区的品牌优势，因为在华南、四川等区域，消费者甚至更认可好又多品牌，而非沃尔玛，不少好又多门店的地理位置更好，货品更本土化，曾经有消息说植入了沃尔玛化的货品后，反而部分好又多门店的销售额下降了30%~50%，这就意味着假如全部翻牌则会给沃尔玛带来巨大的盈利压力和不菲的改造成本。

记者采访获悉，截至2011年7月10日，沃尔玛在中国区21个省的127个城市共开设了345家商场，其中好又多有104家。沃尔玛并未透露此次翻牌了多少家好又多，也未明确今后是否将所有好又多门店都翻牌。