刘树基：与摩托罗拉一起卷土重来

文/本刊记者 熊莉 刘晓云

2004年加入摩托罗拉，2009年初离开，2011年年初重返——在手机行业绕了一圈的刘树基又回来了，这次他自信满满。因为摩托罗拉有了新机会，在这个战场上，他有十足的发挥余地。

对于很多消费者来说，摩托罗拉已经很久没有“存在感”了。2007年以后，摩托罗拉在中国市场的销售额增长率不断下滑，当时忙于削减成本的摩托罗拉只是间或推出一些机型证明自己仍然在坚持推新品，即便在2009年在中国大陆推出首款带有WIFI功能的智能手机A3100，也只是溅起一点水花。在手机操作系统平台上摇摆不定的态度让摩托罗拉失去了在中国市场的龙头地位。

2008年8月，时任高通公司COO的桑杰•贾正式加入摩托罗拉担任联席CEO，这位摩托罗拉手机部门的救星自从空降以来一直在寻找重振摩托罗拉的良策，智能手机战略和押宝Android（安卓）系统成了桑杰•贾的救命稻草，事实证明，摩托罗拉这一局赌对了。

调研公司Canalys最新发布的调查报告显示，2010年第四季度谷歌Android系统首次超越诺基亚塞班（Symbian）系统，成为全球最大的智能手机平台，一举结束了塞班保持了10年的统治地位。与之相应的，是摩托罗拉全球在2010年出货总量为3730万部的成绩，其中Android智能手机为1370万部。在全球智能手机市场，摩托罗拉的市场份额已经紧逼第一位的诺基亚（从目前的发展势头来看，诺基亚正在走下滑的道路）。中国市场是Android平台最重要的市场之一，市场调研机构塞诺（SINOMAX）的数据显示，目前摩托罗拉在中国Android平台手机中占有最好的市场份额，大约为50%，基本占据半壁江山。多种迹象表明，摩托罗拉这次要重振旗鼓了。

跟摩托罗拉一起卷土重来的，还有今年2月刚刚被任命为摩托罗拉大中华区营销副总裁的刘树基先生。一直活跃在营销领域的刘树基1998年开始涉足手机行业，并在2004年加入摩托罗拉，2009年初离开，今年年初又回来。对于刘树基来讲，重返摩托罗拉重责在身，给产品做包装、给品牌讲故事、用消费者的语言与社会沟通，这一系列的事情都需要刘树基去发挥。

押宝Android

“我们是刚刚分家的，”刘树基说。分家是指摩托罗拉（中国）在今年1月份分拆成两个部分，一个是针对企业客户做移动技术解决方案的部分，另一个是针对消费者专注于手机和机顶盒的部分。“以前我们是拼在一起的，那么针对企业部分的客户在中国十几亿人口里面可能只占到几千人，分开以后我们的工作就更加灵活、更有针对性了。”刘树基指出，摩托罗拉是个很有趣的公司，这么多年经历了许多的起起落落，但是从技术层面来讲，摩托罗拉一直是领先的。“过去摩托罗拉面临的问题是没有将整个技术优化，或者说做得有一点慢，被竞争对手追上了。”

但是现在，刘树基已经感觉到了摩托罗拉的变化。“首先是我们的CEO桑杰•贾，他对技术比较懂，他更懂怎么去推动，对产品、对平台都有很多新的想法。另外，以前摩托罗拉会有三、四个操作平台，桑杰•贾来了以后，将所有的平台都砍掉，集中做Android操作平台。”这就是摩托罗拉的一个重要的战略决策——专注于从功能手机到智能手机的转型，并百分之百专注于Android平台。

现在各个终端厂商都有自己的操作平台，三星有Ba d a OS，诺基亚有Symbian，惠普有Palm OS，英特尔也在做MeeGo OS，运营商也有自己的操作系统。摩托罗拉是所有手机厂商中对Android投入最多的，相比HTC、三星和索尼爱立信等积极开发Android产品却又不愿断然放弃其他系统的厂商，它是惟一将赌注全部押在Android上的手机厂商，外界担心这样做风险未免太大。

“坦白来讲，每件事情都有好与不好两个方面，就看你怎么去平衡，还有就是对Android平台有没有信心。”在刘树基看来，摩托罗拉押宝Android平台，从以下几个方面看是对的。首先Android是一个开放平台，拥有很多资源。Android系统目前在市场上已经有大概超过7万多的全球应用，在中国已经有超过10万个公司或者个人在Android平台上开发应用。其次，Google本身会投入很多资源去优化这个平台。摩托罗拉抢在竞争对手前面抓住了这个平台，并且从2010年的市场反馈来看，相当不错。这也是其他手机厂商纷纷进入Android平台的原因，而诺基亚去年手机业务下滑的主要原因正是平台的问题没有解决好。

“这有点类似于赌博，从目前来看，摩托罗拉的起步方向应该是对的。”刘树基说。

三条产品线齐头并进

目前中国智能手机市场的争夺已经处在白热化阶段，一方是诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、苹果、黑莓、HTC、酷派、联想等主推的高端智能商务机，另一方是以中国移动、中国电信、中国联通为主导推出的千元智能手机，而第三方则是华为、中兴领衔的低价智能手机，这三方还要面临山寨手机的侵袭。仅仅凭借Android平台，摩托罗拉在这场战役中能有多大胜算？对于这一点，刘树基似乎并不担心。

“摩托罗拉现在主要有三条产品线。第一条就是今年重磅推出跨界‘摩计算’产品系列，是针对技术型人群的；第二条是高端智能商务手机，主打商务人群；第三条是‘明’系列产品，比如手指系列，既可以全键盘操作，又有触摸屏，外观又时尚，很适合年轻人。”

摩托罗拉的产品线似乎非常齐全，但这些都不是重点。重点是，在高端智能手机中，摩托罗拉已经赶在其他竞争对手前面开发出了功能强大的“双核双待”智能手机（“双核”是用在PC里的，据悉除了摩托罗拉，只有LG才有双核智能手机，）。更令刘树基自豪的是，当各大手机厂商还在智能手机领域你争我夺的时候，摩托罗拉已经更进一步，开发出更加先进的产品——“摩计算”系列了。

创新开启摩计算时代

今年3月底，摩托罗拉率先推出了“摩计算”的产品策略。从4月22日起，MOTO ATRIX ME860和MOTOROLA XOOM两款产品开始在国内全面预售，这预示着摩托罗拉的“摩计算”时代全面开启。

刘树基信心满满地说：“摩托罗拉的两类‘摩计算’产品，一个是已经有点跨界的平板电脑，一个是与PC打通的产品。从技术层面讲，我们比其他竞品站在一个更高的层次。”他这么说是有道理的，因为当其他厂商仍以智能手机作为移动计算主体时，摩托罗拉已经开始转向全新的移动计算方向，将移动设备打造成个人移动生活的中心，而正是这一举措，开创了在PC与手机之外的全新数码终端领域。可以说，“摩计算”战略在兼具传统PC与智能手机核心优势的同时跨越设备的限制，实现移动计算性能与便携智能移动体验的融合。

MOTO ATRIX ME860是一款功能十分强大的智能手机，它以双核技术和webtop应用打破了智能终端与PC之间的界限，诠释了“摩计算”的概念内涵；而新推出的全球首款Android 3.0双核平板电脑MOTOROLA XOOM则重新定义了平板产品类别，更加开放、更具扩展性。

在摩托罗拉所预见的未来移动计算世界中，“摩计算”所代表的最新终端产品系列会逐步改变人们的数码生活方式，并将我们从传统以PC和电视为主导的生活方式中释放，让用户只需通过掌上的“摩计算”产品即可满足各种移动需求，全面掌控自己的生活方式，并由此打开移动计算的崭新未来。

在谈到“摩计算”产品的发展趋势时，刘树基坦言：“‘摩计算’产品推出后，我相信其它公司也会有后续动作。到明年，智能手机可能已经不是一个很新鲜的东西。‘摩计算’会推动我们向着新的技术方向靠拢。”在与他的交流中，《成功营销》记者能看到摩托罗拉移动技术对未来中国市场发展的信心和决心。

正是基于这样的决心，摩托罗拉把“摩计算”概念作为今年推广的重中之重，刘树基为记者详细介绍了摩托罗拉关于“摩计算”产品的推广计划：“从5月13号开始，在新浪、搜狐、网易新闻频道投放关于产品的宣传；从16号开始，在全国各大办公楼LED显示屏上播放电视广告，覆盖约10万个楼宇，持续大概三周的时间；从20号开始，在北上广三大城市人流较多的地铁线路投放‘摩计算’产品广告。此外，还上线了与新浪合作的‘创想大合体’活动。”

求变品牌由“硬”变“软”

从去年押宝Andriod系统到今年重磅推出“摩计算”产品策略等一系列宣传动作上，我们不难看出，在品牌宣传上，摩托罗拉一改往日偏重技术的“硬汉风格”，开始与消费者温柔对话。

“以前摩托罗拉给人的感觉更像是一个销售硬件的公司，它只是卖手机给你。而现在，我们更希望自己是一个销售软件和体验的公司。也就是说，我们希望用品牌宣传去改变摩托罗拉在消费者心目中的固有形象，使得摩托罗拉给人更加生活化的感觉。”刘树基这样解读摩托罗拉在品牌策略上的转变。

“摩托罗拉在技术方面一直领先，因此，无论从产品还是概念，我们可做的东西很多。我们要卖很多技术性的东西给消费者，但是，又不能跟消费者讲技术，因为他们不懂。因此，用什么样的社会语言去跟消费者沟通，让他们明白技术不是很可怕，就显得尤为重要”。

在这样的背景下，摩托罗拉提出了“Life M.Powered”的概念，用时下比较流行的网络语言来翻译的话就是“给力生活”。

为什么叫“给力生活”？刘树基向记者解释道：“我们现在宣传的不再仅仅是产品本身，而是从产品的功能性以及它给你的生活带来什么改变的角度出发。摩计算可以改变你的生活，智能手机可以丰富你的生活，数码手机就可以让你的生活多姿多彩，不再沉闷。这样就集成了我们品牌大的宣传理念，即‘Li fe M.Powered’。”刘树基说：“每个产品都有不同的消费群，我们不可能把一个手机卖给所有人。对技术比较感兴趣的，可以使用摩计算产品；重视强大功能的，可以用我们的智能手机；有些人说，我要好看、性价比高的，那我们可以用时尚数码手机……针对不同的社会群体去做推广，其实更像是卖一种生活方式。”

采访接近尾声，刘树基谈到他的兴趣爱好——打高尔夫球。在他看来，打高尔夫球不但可以让人全身心放松，更有利于思考。

“打高尔夫球要用很多不同的杆，用这些杆就像在管理一班人，你用什么杆打什么球，就相当于你用什么人帮你做什么事。有趣的是，每个洞一开启，你就应该想目标就在前边，应该怎么打到里面。而且每个洞是不一样的，所以你就要想，不同的杆、不同的洞怎么打。”其实，摩托罗拉新的发展目标不也正像打高尔夫球？在新的发展形势下，摩托罗拉提出了两大目标：一是提升品牌零售形象，一是品牌年轻化。未来的发展过程中，摩托罗拉将会朝着更生活化、更贴近消费者的方向发展。