悠易互通CEO刘竣丰：营销直击人心

互联网时代，对于广告营销而言是最好的时代，但也是最坏的时代：一方面，因为层出不穷花样翻新的新媒介和组合营销方式，让广告主无从选择，另一方面，网络受众碎片化分散化趋势日益明显。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”而今的“灯火阑珊”对于广告主而言更加遥远。

面对一片茫然的广告主和营销人，悠易互通CEO刘竣丰却给了我们另外一种答案，新型的广告网络公司可以把营销做到直击“人”心。

传统网络营销为何难“找对人”？

事实上刘竣丰先生早期的个人职业经历就是最好的解读。

2003年，大学毕业没多久的刘竣丰已经成为麦肯光明的媒介主管，负责麦肯在中国的互联网广告业务。在此期间，刘竣丰接触了许多广告方面的理论知识，但也始终难以摆脱最大的疑惑——“广告公司做媒介策略，会有一套逻辑在里面，这套逻辑做的时间越长、掌握的越多，就会发现都是虚的，不可量化。”

直至目前，中国广告网络市场的大多数企业，还是通过不同媒体组合覆盖尽可能精准的受众，无论这种媒体组合多么完美，总是有一部分人不属于品牌的目标受众。正如那句广告业行话：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。

2004年，刘竣丰在为微软选择媒介投放的时候，第一次为互联网技术所震动。“我们当时考察了搜狐、新浪，也考察了雅虎。搜狐、新浪的常规做法是在广告位开通品牌的入口。但雅虎告诉我们说，‘我能够针对不同的人投放不同的广告，你要什么样的人群，选好以后，我们针对你的目标人群去投放广告’。”刘竣丰说，他那时看到了互联网广告的未来。但这项技术当时在美国有，在中国没有。于是2007年，他和搭档“技术天才”赵征一起创办了悠易互通——一家受众网络数字营销公司。

悠易互通如何替广告主“直击人心”？

刘竣丰认为，只有掌握消费者的互联网访问行为数据，并对其进行分类管理，才能有针对性的帮助广告主解决实际需求。于是，悠易互通用了近四年时间建立了庞大的用户数据库。截至目前，其所拥有的用户互联网总样本数近5亿，其有效样本数达到2.5亿，覆盖国内网民总数的50%以上。在此基础上，悠易互通通过对网民样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘，从而实现广告价值的最大化。

“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找到目标人群。从2.5亿的悠易互通有效用户数据库中推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点。第二，根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，并依据受众对创意素材的点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整。第三，通过三个维度的定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向，我们选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，我们根据用户兴趣属性（22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类）提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”

网络广告将向以人为本的方向演变

目前，对于传统4A广告公司和广告主而言，网络广告的生态关系变得更加具有挑战性。首先，以人为中心的网络结构和互动模式碎片化，让广告传播途径和效果更加难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，品牌广告主以及中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触。网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任、以及对人的个性化需求的满足。

在刘竣丰看来，应对以上两大挑战正是悠易互通这类新型广告网络公司的长项。“我们将可以抛开媒体属性，从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销，从而实现广告价值的最大化。这是悠易互通目前领先业界的根本原因。”

技术驱动营销

几乎所有的广告主对网络广告公司都会提出这样的问题，“你们如何进行精准营销，你们如何寻找真正需要我们产品的顾客？”

2011年5月10日，业内领先的广告网络公司悠易互通新官网正式上线(http://www.yoyi.com.cn/)。从2007年开始，悠易互通历时四年，独立开发基于用户互联网访问行为分析的技术体系，收集并分析互联网用户样本，通过兴趣属性实现分类化管理。在公司CEO刘竣丰的心目中，“悠易互通已经不同于以业务为核心价值驱动的广告公司，技术是推动悠易互通持续发展的不懈动力，也是悠易互通的优势所在。”

核心理念：技术驱动

今年，刘竣丰将他的公司重新定位为“中国受众网络”，即通过技术手段对用户数据进行分析，实现对受众的系统化管理，让广告投放抛开媒体属性，直击目标受众。如何实现呢？

首先，拥有巨量鲜活用户互联网数据库：截至2011年5月份,悠易所拥有的用户互联网总样本数近5亿，其有效样本数达到2.5亿，覆盖国内网民总数的50%以上。

其次，通过先进的搜索引擎、云计算、SVM技术，分析悠易互通用户数据库中每一个cookie的网页浏览记录，提取内文关键词，对用户兴趣属性细分，分成22个行业大类，230个产品小类。从用户行为和兴趣进行有效的广告投放，实现一对一营销。

为此，刘竣丰和他的技术团队用了整整四年的时间研发搜索引擎、云计算及SVM技术。据刘竣丰介绍，在悠易互通近500员工中，技术团队占了1/3以上，这在传统的广告公司几乎不可思议。在刘竣丰看来，悠易互通的技术优势目前是竞争对手难以复制超越的。“悠易的技术要比其他家都领先。搜索引擎是行为定向的基础，悠易互通的内文定向，根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告，行为定向则根据用户兴趣属性提供相匹配的广告，技术定向可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”

互动精准 技术广告营销的崛起

对技术的足够重视，得益于刘竣丰早年的经历以及对当下国内外营销环境的深入分析判断。

刘竣丰大学毕业进入麦肯光明负责媒介策略，也是在这里他看到了传统广告公司的不足。“感觉在广告公司做事，尤其在媒介策略这一部分，有很多东西根本没有办法量化。”

另外，全球广告网络正在经历快速发展。在超过百亿美元的产业蛋糕诱惑下，美国在线、雅虎、谷歌、微软过去数年间分别完成了至少两笔关于广告网络的收购。而在中国，至2010年底仅品牌广告网络就达到11.5亿，同比增长速度达到87.0%。悠易互通等广告网络公司正在借助市场快速发展。

有媒体分析认为，互动、精准与定位这三大趋势，相互联系，相互促进。在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术、云计算等等的推动下，网络广告将向以人为本的方向演变，强调企业与人的互动、信任、以及对人的个性化需求的满足。“碎片时代”如何实现品牌与受众的精准对接？

如何在碎片化时代，实现品牌与受众的精准对接？这一直是困扰广告业的难题。而今，悠易互通的CEO刘竣丰找到了自己的答案。

这家由网络技术专家和广告人联手创办的公司，专注于网络精准定向技术的自主研发与网络营销服务，在最近又一次得到了2000万美元的融资。投资方橡树投资这样评价悠易互通：“它不仅改变了互联网广告的定义，更在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准”。

“创业的人都属于不安分的人”

在悠易互通CEO刘竣丰看来，那些成功的创业者们似乎都有着某些相似的基因：不安分的内心、近乎偏执的执着以及勇于冒险的精神。刘竣丰说自己就是那种不安分的人。“我创业一般都是先一定要好玩，我自己喜欢，再去考虑赚不赚钱。”这是刘竣丰的创业原则。

大学毕业后，刘竣丰进入了麦肯光明，在这家顶尖的4A广告公司负责媒介策划。刚开始他对很多传统的广告理论非常感兴趣，并主动地深入去研究，但是后来发现这种传统的广告模式变得十分无聊：“有很多东西根本没有办法量化，传统的广告理论有点虚。”

离开麦肯光明，刘竣丰与别人合伙创立了酷热影音（暴风影音前身）。暴风影音当时的目标是要打造一个万能播放器，属于离线产品，刘竣丰的理想更偏向互联网，于是在暴风影音取得傲人成绩之时，刘竣丰毅然决定离开，创办了属于自己的事业——悠易互通。

技术驱动的受众网络

互联网技术对广告业的冲击并不是个新鲜的话题，当传统广告公司面对这种冲击有些难以招架的时候，却也造就了另一批以技术为驱动的新型广告公司：广告中的技术派。

其实，在创立悠易互通之初，刘竣丰就已经把这家公司定位成一个以技术为核心的公司，而非一家单纯的广告公司。在广告业内很少人像刘竣丰一样对技术是如此的推崇，在悠易互通的人员构成中，技术团队占了整个团队的1/3以上，这在传统的广告公司看来简直是一件不可思议的事情。对技术的足够重视，得益于刘竣丰对当下营销环境的洞察：在他看来受众已经不再是铁板一块，而是变得越加碎片化，这使得广告的跨媒体整合已变得复杂到需要有高端的技术来解决问题；另一方面，对广告投放时的优化控制及效果的监控，也需要有技术工具强力支持。

自2007年成立以来，悠易互通一直坚持以技术为核心驱动广告发展。随着自身技术的不断成熟，再加上资本的有力推动，悠易互通提出了“中国受众网络”的概念，代替了原来的口号，“这个概念不是突然提出来的。而是我们认为在技术和资本实力达到一定程度的时候才提出来。”刘竣丰表示。

事实上，最让刘竣丰得意的是概念背后的数据库支撑。截止目前，悠易互通拥有超过5亿用户的互联网总样本，其中有效的活跃样本达到2.5亿，覆盖国内网民总数的50%以上。所谓有效的活跃样本指的是在4周内有活跃的10次以上访问轨迹的用户样本，如不符合要求，就会被系统剔除。这样严格的筛选过程，悠易互通每周都会进行，以保证数据库的鲜活有效。

直击“人”心的新广告逻辑

一个创新模式的背后往往都会有一个颠覆性的逻辑。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性，然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费者匹配，再去选媒体。

看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入了。狄更斯曾说：“人们面前有各样事物，人们面前一无所有”。广告主也一样，面对媒介碎片化，受众的碎片化，单一的媒体无法覆盖到全部的消费群体。怎么办？悠易互通改变了传统的逻辑：“抛弃寻找媒体的想法！我们直接找人！”

简单来讲，悠易互通这种直击人心的做法是：先锁定目标人群，再进行媒体覆盖，让广告主的信息在最合适的时间最大化的传达给最合适的人。当媒体和受众变成碎片的时候，悠易互通想的是如何把这些碎片重新归聚起来。

悠易互通用先进的搜索引擎、云计算、SVM技术，通过分析受众数据库中每个用户的cookie浏览记录，提取网页中的关键词，找到用户的兴趣关注点。从面目模糊的庞大受众中，分出清晰的有个性特征的小族群来，提炼出22个行业分类，230个产品分类。

然后通过内容定向、行为定向、技术定向，将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体聚合到一起。用最小的传播代价获取最大化的传播效果，帮助广告主将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

通过内容定向，我们选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，我们根据用户兴趣属性（22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类）提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。

5月10日，悠易互通的新网站正式上线，记者发现新的公司LOGO已经开始使用，而“中国受众网络”的标题赫然与公司LOGO并列在一起。看来这家极度崇尚技术，并以庞大的受众网络引以为傲的互联网广告公司，在引入资本之后，已经在蓄势待发，准备好再一次冲刺。