回到未来：2.5G无线技术未被开发的潜力

Andrew Knott

灵智整合行销集团亚太区首席数字官

机会存在于一个简单的事实：亚太地区有过亿的消费者在2.5G的移动设备上通过GPRS访问网络。

追踪时下科技领域中最热门的话题及趋势，是件十分有趣的事情。假如把苹果、Android操作系统、社交媒体等话题放在Twitter上进行讨论，必然能引发大量热情的回复。然而，尽管现在满世界飞的都是iPhone手机，从银行家到家庭主妇，无一不是它的忠诚使用者，事实却是，即使在世界上与数码联系最紧密的国家之一——韩国，智能手机的使用率也不足20％。

当然，我们只需要听听史蒂夫·乔布斯（Steve Job）和埃里克·施密特(Eric Schmidt)对公司近期在智能手机上所取得成绩的大肆宣传就能明白：1.使用率低于20％的现状不会持续太久；2.智能手机的种类将呈指数增长趋势。然而更有意思的是乔布斯说过的一句话：“苹果不同于诺基亚，我们目前还没有能力生产出50美元的手机。”

为什么这句话值得注意？因为，市场上除了存在对高端手机的强烈需求外，还存在着巨大的对低技术移动设备的需求，尤其是在亚洲地区。

那么，营销者的机会是什么？当企业定制品牌iOS或Andriod应用的兴奋劲儿褪去之后，他们将会意识到机会存在于一个简单的事实：亚太地区有过亿的消费者在2.5G的移动设备上通过GPRS访问网络。

关键的问题是，在目前这个环境下，企业能否克服可能存在的障碍，在品牌和消费者之间建立强有力的互动？为此，我们需要破除一些关于移动营销的刻板偏见。

偏见一：非3G，不创新

危地马拉的Claro电信公司，就是在媒介设备受限的情况下，依然做出十分出色的营销创意的例子。危地马拉居民中，有超过70%的人刚刚脱离农村生活进入城市，对于这些在小镇或农村长大的人来说，他们有着非常强烈的乡愁，思念自己小时候生活的乡镇。根据这种情绪，Claro公司创建了一系列特别的铃声，或者更确切地说，是“乡音”，来和人们交流。而每次一个用户接到一通电话或者一则短信时，这种独属于Claro的铃声就在告诉人们Claro的用户遍布全国。

类似地，短信（SMS）也成为VODKA旗下品牌“42 Below”在一次广告活动和消费者互动的主要方式。历史上头一次，一个演员通过投影出现在大广告牌上，呼吁路人掏出他们的手机，通过发短信的方式，来让他做各种不同的表演。和Claro无与伦比的传播广度相比，VODKA的营销非常好地契合了品牌个性。

偏见二：所有商业短信都是垃圾信息

人们并不认为所有短信都是垃圾信息，只有那些和他们无关的、完全激不起任何兴趣的短信才被他们当作垃圾信息。既然企业可以仅仅凭借140个字就能在Twitter上发起一场营销活动，那他们没有理由不能通过短信这个方式进行营销。

切记一点：文字的交流要非常有趣。如果你只是给他们发个简单的信息，尤其这个信息还不是他们主动要求的，他们一般都会忽略（信用卡发行机构和电信公司尤其容易犯这个错误）。但是如果你能提供一个强有力的理由来吸引他们关注，那么顿时，你就是在通过人们最为贴身的设备——手机，来和他们进行有效沟通了。

百事公司旗下的乐事品牌，就曾在今年早些时候在印度发起了众包营销活动——“告诉我们你最爱的口味（Give Us Your Dillicious Flavour）”。乐事邀请了许多粉丝提交他们对新口味的想法，从中挑选四个进行商业生产并投入市场。挑选的过程就是消费者通过发送短信的方式，来对他们最喜欢的口味投票，最后胜出的口味创造者将可以获得商品整体销售额的1％。

偏见三：2.5G=SMS

2.5G无线技术并不仅仅是SMS短信服务。尽管相对存在着带宽约束，商家们仍然能够使用一系列移动技术，比如彩信（多媒体信息）交互式短信以及定位服务等。

在过去十年中，澳大利亚麦当劳在利用2.5G网络进行创新营销上一直表现得非常出色。早在2000年，它就曾推出基于特定地理位置和时间段的优惠，来提升早餐与午餐中间这个非高峰时间段的销售量，利用2.5G网络的三角网络定位功能，麦当劳给开通这一功能的消费者发送促销短信，带来了销量的大幅增长。2003年，他们更进一步，在包装袋上印上游戏序列码，消费者只需要将这些序列码通过短信的形式发送出去，就能赢取即时奖品，并有机会赢取终极大奖，这个被称为Sip N Flip 2 Win的营销活动最终吸引了220万独立参与者，收集了多达400万条的抽奖短信，成为澳大利亚迄今为止最成功的移动营销活动之一。

总的来说，营销者总是被那些最闪亮、最新奇的机会所吸引，对于很多营销者来说，短信营销的潜力听起来像一个品牌电台那样令人兴奋。使用一些旧办法，也许你会获得意想不到的结果。

（注：2.5G移动通信技术是从2G迈向3G的衔接性技术，由于3G是个相当浩大的工程，所牵扯的层面多且复杂，要从目前的2G迈向3G不可能一下就衔接得上，因此出现了介于2G和3G之间的2.5G。HSCSD、WAP、EDGE、蓝牙（Bluetooth）、EPOC等技术都是2.5G技术。）