腾讯春晚营销：浓缩12年的温情告白

文/李可范素锋

一条广告在央视春晚前播出，其意在彰显“用户价值”。这种情感，腾讯酝酿了12年，央视奉献了60秒。

腾讯“12年相伴——亲情篇”的60秒广告片在2011年央视春晚播出，片中传达的牵挂和亲情所引起的话题在春晚后爆发。提炼腾讯系列产品的情感内涵，进行人性化的创意，准确把握大众情感，选定央视春晚这一平台进行投放……一系列动作过后，腾讯收获了品牌价值的提升，受众则从中感受到腾讯的诚心和善意。

浓缩12年的温情告白

“她，是我最亲近的人，但也许正因为相距太近，反而有了距离，好想逃开。有一天，她突然在QQ上出现，当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见，因为距离而消失，爱变得清晰，唠叨变得动听。距离远了，弹指间，心却近了。12年相伴，腾讯。”

低沉的男声缓缓讲述，观众被带到海外游子与妈妈通过QQ交流的场景中。朴实的语言和平常的画面，在除夕夜触动了亿万观众的内心，腾讯的企业形象也在这60秒里融入其中。

沟通联络、广交朋友、传情达意——腾讯已经成为许多人生活中不可或缺的一部分。近年来与央视的合作，也是腾讯基于服务数亿用户、塑造企业品牌形象的考虑，体现出其“一切以用户价值为依归”的经营理念。

中国网民的数量在逐年增加，年龄跨度也在不断加大，腾讯的目标用户范围也需逐渐拓宽。此次央视春晚的大手笔投放正是腾讯2011年市场策略的重要组成部分。这支广告片是对腾讯发展的回顾和诠释，也是对腾讯企业形象的强化和提升。据腾讯公开财报数据，截至2010年9月30日，QQ活跃账户数达到6.366亿，数以亿计的网民通过腾讯产品与人沟通。腾讯已不再是高高在上的互联网巨头，而是融入用户生活的情感纽带，传递思念，消除隔阂。

对广告片播放平台的甄选，腾讯进行过慎重考虑。春节是中国人最重要的沟通和团聚的节日，央视春晚则是春节期间最具人气的电视节目，在春晚时段曝光的品牌，历来备受关注。而广告片自身的创意和表现，及其60秒的播出时长，则增添了更多的话题性。

除了除夕当天在春晚前后的播出外，春节期间央视综合、综艺、新闻等多个频道的春节特别节目中也频繁播出这条广告片，覆盖不同年龄段用户，取得了良好的传播效果。

跨领域媒体联手

“12年相伴——亲情篇”广告片的投放，仅是腾讯与央视合作的一个方面。除此之外，腾讯微博与央视网络春晚在前期互动、现场微博上墙、官方账号落户等诸多方面的合作也备受瞩目。

央视网络春晚通过在腾讯微博的官方账号不时更新筹备进度及片场趣闻，网友不仅可以快速获知晚会信息，还可在与官方账号的互动中获得更多内幕。央视网络春晚账号落户腾讯微博后，一天时间就汇集了6万听众。而以微博展现为主题的屏幕墙，不仅呈现了此前微博上热议的经典话题，同时还有现场观众与节目的精彩互动、精彩直播以及见闻分享，实现了场内场外、线上线下的全方位打通。

覆盖全国的大型电视节目与腾讯上亿用户的互动碰撞，在央视及其他电视台都属首次。央视春晚的影响力不可小觑，继承这一品牌的网络春晚融入了更多草根元素，与覆盖数亿网民的腾讯微博合作，为其带来更大的亲民价值。央视网络春晚和腾讯微博的相互作用，使各自在受众群中的影响力都获得提升。

此外，腾讯微博还与央视春节特别节目《一年又一年》开展合作。今年该节目除延续往年的新闻直播外，主持人还与嘉宾一起围观微博，轻松聊新闻、送祝福、侃节目，跟观众和微博网友们一起微距离、微互动。短短几天时间，腾讯微博《一年又一年》的专题页面上，网友微博广播的数量就突破了2200万条。

通过与腾讯微博的无缝链接，相关电视节目与观众间的距离被大幅拉近。微博这种创新媒体形式契合了电视栏目互动、亲民、广泛传播的需求，而央视的巨大影响力和庞大的观众群，也拓展了腾讯微博这一平台。二者的合作实现了信息的精准传播，将媒体跨界合作带入全新境界。

连接多方通力合作

此次腾讯的央视春晚营销凝聚了多个团队的力量，包括广告主腾讯公司、创意执行方精信广告、媒介策划购买方实力传播、央视广告经营管理中心等在内的多方协力配合，使整个活动臻于完美。

多个团队间的密切沟通和通力合作必不可少，而对流程的创新和把控，则体现出央视的服务意识。央视广告中心对该广告片进行的“脚本审查”工作，将通常审查步骤提前至广告片拍摄之前，有效降低拍摄风险，也开拓了新的工作思路。

早在“12年相伴——亲情篇”创意脚本形成时，央视广告中心就开始介入，在初步审查后提出修改意见。央视广告中心审查总监冯惠表示：“我们在看到小片时，一致认为这支广告无论是立意还是表现都特别优秀、感人。虽然如此，多年的审查经验还是让我们感觉到，片中儿子跟妈妈相处的部分，如果将过多的不耐烦做些软化处理，效果会更好。很快，广告修改完毕，播出后感动了太多人。”

在播出安排上，央视广告中心多个部门共同协作。央视广告中心客户总监周罕见与腾讯及代理公司不断沟通后确定了最终播出计划，让观众看到了春晚前的“感动60秒”。围绕用户进行的优质创意，配合围绕客户实施的专业服务，让央视观众得以共同见证互联网和电视领域的联袂演出。