汉王亏损背后：电子出版竞争力全调查

郑石隐 陈汉辞

一个想法的转变，足以改变大洋彼岸另一家上市公司的业绩。

2011年4月18日，汉王科技（002362.SZ）发布2011年度第一季度业绩预告，预计亏损4000万元~5000万元，汉王科技解释亏损原因时说，电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击。

这也是汉王科技连续第二个季度亏损。而在二级市场，过去11个月它的股价从最高175元一路下跌至不足60元（截至4月22日）。

时光再倒退至2009年10月，彼时对电子书不以为然地说“人们不读书了”的苹果公司创始人斯蒂夫·乔布斯改变了他的想法，他的公司继而宣布，2010年第一季度推出带有电子书功能的iPad平板电脑。

而据《第一财经（微博)日报》记者对电子书硬件市场调查，相比于乔布斯想法的转变，电子书市场竞争的日益白热化，以及对企业核心竞争力的准确定位，才是汉王科技，乃至整个电子书产业真正挑战所在。

汉王业绩“变脸”溯源

如果审读汉王科技2010年公布的中报和年报，此次第一季度业绩预亏，并非毫无征兆，而通过对比它不同时期的财务报表，本报记者发现，在其业绩剧烈变脸同时，电子书已然成为它的“阿克琉斯之踵”。

据汉王科技2010年8月24日发布的中报，其营业总收入同比增幅283.36%，公司上半年净利润同比增长337.53%，汉王科技对此解释称，公司净利润大幅增长的原因在于电子书产品销量的大幅增长。

此时，于4月14日在美国上市的iPad，还没有来到中国。然而，汉王科技中报披露不到一个月的9月17日，上海浦东苹果直营店开始正式销售iPad，自此，iPad正式登陆中国。

而到了今年3月18日汉王科技公布2010年年报，iPad的影响便已清楚地显示出来。

据汉王科技年报，其2010年归属上市公司股东的净利润8790万元，同比微涨2.69%，而截至2010年9月30日，其财务数据便显示当时前三季度利润总额已达10002.38万元，这即意味着，汉王科技2010年第四季度净利润为亏损1212.38万元。

从此次其公布的预亏数额来看，较之去年第四季度，其亏损环比跌幅超过300%。而其亏损原因，也从电子书销量大增变成受到iPad为代表的平板电脑相关产品的冲击。

据公开资料，汉王科技早在2008年7月便打着“让读书人狂喜，让印书人跳楼！”的口号推出了自己的第一款电子阅读器，而这仅仅比亚马逊书店推出全球第一家成功推广到市场的电子阅读器Kindle（2007年11月）迟了8个月，它也是国内进军电子书产业最早的企业。

数据显示，到了2009年，电子阅读器成为汉王科技最大的盈利增长点，其收入占据公司全部营收的68.34%，也是凭借于此，汉王科技2010年3月3日在深圳证券交易所上市，股价也很快站到了100元上方。

而在大洋彼岸，亚马逊书店也获得了空前成功。不仅2008年全年亚马逊书店卖出50万台Kindle，销售成绩好于苹果推出iPod时的表现，2009年10月22日，其第三季度财报不仅净利润增长69%，同时股价也以106.69美元创历史新高。

Kindle的成功，也引来了全球对电子书产业的掘金热潮。

对手和市场变化的冲击

除了乔布斯想法在2009年10月改变，同样在这一年，3月份，日本富士通公司推出全球第一款彩色电子阅读器FLEPia；7月，韩国三星推出SNE-50K电子书阅读器；8月，日本数码巨头索尼向美国市场推出两款价格便宜于Kindle的电子阅读器。

对于中国市场变化而言，不仅出访欧洲的中国国务院总理温家宝在2009年2月2日将方正集团所出品的方正阿帕比电子阅读器以及附带的数字图书馆系统作为国礼赠与剑桥大学，甚至经营主业为通信的中国移动，也在这年5月推出了G3阅读器。

统计数据显示，截至2009年，国内电子阅读器生产企业便已超过20家，甚至奇虎董事长周鸿祎也曾说“电子阅读器在中国市场可能会面临诸多争食者”。

另据本报记者调查，目前为止，电子阅读器的生产商，不仅包括汉王科技、方正集团这样的老牌企业，甚至有志于掘金电子出版的出版社，比如上海世纪出版集团、中国出版集团等也加入进来了。

就这样到了2010年，乔布斯的想法变为现实——带有电子阅读器功能的iPad上市。

4月26日下午，在上海淮海中路1号赛博数码广场三楼，一位汉王电子阅读器的销售商告诉本报记者，相比于苹果的iPad，消费者对汉王电子阅读器的需求不是很大，一个月只能卖出几台。

这位销售商解释称，相比于iPad，汉王的电子阅读器功能单一，自然吸引力更小一些。对于汉王去年5月推出的平板电脑TouchPad，他表示，论及性能，在他摊位同时售卖的如原道、蓝魔等国产平板电脑，与汉王的相当，而论及价格，却又比汉王产品低。

“苹果iPad的价格也不是很高，想追求更高体验的消费者都可以买得起，而对于一般的平板电脑，消费者可能认为，买价格更低的国产品牌更实惠。”上述销售商说。

据他透露，在过去的一个半月，他没有卖出过一台汉王平板电脑。

而在一家苹果专卖店，据店员向本报记者介绍，目前正处在销售存货阶段，此前3月份，iPad全国统一降价1100元，降价后不久，售价分别为4788元和3988元的32G和16GiPad便已经售完，而目前正在等待iPad2的上市。

在汉王科技的财报中，不仅净利润由盈变亏，它的毛利率、应收账款等财务数据也在下滑。截至2010年期末，汉王科技电子阅读器毛利率36.99%,较去年同期减少9.9%;其存货4.63亿元，比去年同期翻4.37倍，而它的应收账款，也同比增长241.69%，达1.07亿元。

其在广告费用等销售成本的增加也不可忽视，相比于2009年，它的销售费用从1.59亿元增加至3.03亿元。

反思核心竞争力

“利润越来越低，门槛不高，很多商家都在做，通过书城做内容，前景可能更好一点，也能提高产品的竞争力，硬件只是个载体。”信达证券一位不愿意透露姓名的分析师就包括电子阅读器和数字出版的电子书全产业链条告诉本报记者。

据易观智库数据，目前中国平板电脑市场中有78.33%的份额已被苹果iPad所占据，排名第二的则为三星的Galaxy Tab，占据市场份额的5.12%，相形之下，汉王科技的市场份额仅为0.3%。

对此，汉王科技董事长刘迎建4月24日通过赛迪网向外界透露，对于电子阅读器业务，未来的商业模式不是靠终端，而是靠平台。据他介绍，汉王科技已投入运营的汉王书城，将很快推出第六版的书城，并将加入听书、评书等新功能，而图书数量将增长至30万本以上。

此前，据2010年11月8日汉王科技公告披露，经新闻出版总署批准,公司获得《中华人民共和国互联网出版许可证》、《中华人民共和国复制经营许可证》、《中华人民共和国出版物经营许可证》三项资质，这也意味着，它可以进军数字出版领域。

另据汉王科技以往公告，其已与国内多家纸质媒体启动数字化签约，由出版社提供内容，汉王完成数字化后提交到汉王书城，3月14日，汉王科技与日本创合株式会社合作，引入《足球小子》等20本漫画。

对于iPad的冲击，刘迎建表示，虽然平板电脑和电子阅读器有一些替代作用，但是平板电脑并不能完全取代电子阅读器。“它不适合做长阅读，这是两个不同的产品。”他说。

即便如此，信达证券上述分析师表示，就核心竞争力而言，汉王科技的优势在于其最先推出的电子阅读器的品牌影响力，而不论平板电脑，或者是数字出版，目前来看，都不是它的强项。

事实上，仅仅在2009年，电子出版另一端的数字出版领域，便已经开始陆续有巨头进入。除了占据美国在线电子书市场80%份额的亚马逊书店，当年，谷歌也宣布了进军电子图书市场的计划。

在国内，方正集团2009年便已搭建“番薯网”电子书交易和下载平台，当时它即宣称电子书库已囊括180多万种出版图书。番薯网CEO赵舸曾说，她要做中国的“Kindle+Google”。

除此之外，更不用说近两年在网络原创文学领域积聚力量的盛大文学的努力，以及国内陆续觉醒的传统出版社的竞争。一个月前作家集体维权百度，便是数字版权市场的一个真实写照。

由此看来，寄望于数字出版改变业绩的汉王科技，依然任重道远，而谁又会是中国的亚马逊，至今仍然是一个谜。