销售与市场：趋低消费与企业促销策略

■ 专题策划：本刊编辑部 执行编辑：王 放

编者按： 在人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心，正在影响着他们的消费决策和行为。于是我们看到：“新节俭主义”风潮开始流行，消费者群体出现了分化，消费层次更加分明，还有企业最擅长的降价促销招数似乎也不够灵验了，而这一切都在印证消费者强烈的“趋低消费”趋势。 对企业来说，在“趋低消费”的大背景下，当“划算”、“经济”、“省钱”成为它们能够与消费者形成共鸣的三个关键点时，就需要重新思考并改变自己的促销策略、传播策略、市场定位以及成本治理方法。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

面对消费者“趋低消费”的行为表现，企业最擅长的降价促销招数似乎不够灵验了。此时，企业该如何正确选择并实施促销策略，避免过度促销带来的“硬伤”？

■ 程绍珊 郭慧东

通货膨胀降低了消费者的实际购买力，更重要的是，这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为，于是许多人选择了减少消费，或推迟消费，甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化，使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价这一条路。而这条路，对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲，几乎是一条饮鸩止渴的死路！

其实仔细分析一下会发现，在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说，现在的市场已经进入到了消费者主权时代。尽管在通胀的压力下，这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。

在这样的市场背景下，企业即使舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，但如果不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”，比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以，选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。

原则和导向

我们认为，“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者淘汰。 市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通，所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。

总之，我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时也实现了“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者处于良性互动中。

促销策略的选择

在促销策略的创新和调整上，笔者认为，只有将“促通”与“促销”并向进行，才能使企业既提高促销效率，又达到促销效果，也就是说，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。 对消费者的促销策略规划 企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者，让其感知到企业的让利行为。

具体来说，可以从主题、内容、效率三方面来考虑。 促销主题：撇去浮华，注重实惠。经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动，如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动，青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光，颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性，轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”——必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”——今麦郎卤蛋，在今天看来，简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。 “划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。围绕于此，企业进行促销推广的由头可以有很多，比如“西单商场八十年店庆”促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。

促销内容：直接有效，形式灵活。

企业在“趋低消费“的大环境下，促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如： 1.限时限价，现在买比以后买更划算！限时限价的促销手段是专门为“觉得可买可不买”的消费者而设计的。在规定时间内，消费者往往能以低价采购到可能需要的物品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限价经常出现在KA卖场里，比如家乐福就曾经与北京晚报联合，做了三天的“爱仕达”产品特价活动，规定时间内购买产品最低可享受50%的折扣。在这种促销内容的刺激下，一部分不需要更换锅具的消费者也会产生冲动性购买行为。

2.买A赠A或买A赠B，大宗买比单独买更经济！买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、临期三元酸奶买2赠1、买一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄榄葵花油等。买赠促销（组合装、家庭装）可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。

3.购物抽奖，积分换礼，这里买比别处买更省钱！消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。

4.整合资源，联合促销。公司内部的产品联促或与外品牌联促可以实现多种配合形式，增强促销可变性。比如属于整合公司内部资源的联促形式有雀巢威化与雀巢咖啡的捆绑促销、雪碧和可乐的捆绑促销、福临门大米和福临门油的捆绑促销等；再如可口可乐与好丽友薯愿的捆绑促销、某面包品牌和恒慧火腿的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是整合公司内外资源的联促形式。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。 提高促销告知效率：告之精准，成本集约。经济形势的变化使多数消费者回归本位，此时企业的促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。近期在部分市场表现活跃的“蓝月亮”多选择节假日招募临促人员，在KA卖场针对中青年女士进行集中促销。企业选择聚焦主流目标消费群体，可以在节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。

对渠道的促销策略规划

想促销先促通。渠道促销的实质就是调动经销商的积极性，通过短期和长期利益驱动，把经销商、渠道商与厂家捆绑在一起，做好厂商价值一体化工作，最终降低进店成本和终端运营费用，提升运营效率。具体来说，渠道促销可分为两种类型，即厂家（经销商）对终端商的促销和厂家对经销商的促销。 首先，针对终端商厂家可以采取的促销方法有：区别对待、待遇提升，比如向终端商承诺“规模进货且一次性提前打款”可以享受A级优惠政策，在货品紧张的情况下保证其第一优先权；设计坎级进店套餐，像一次性购进五箱产品享受五赠一的优惠，一次性购进十箱产品享受十赠三的优惠；让终端商在针对消费者的促销活动中联动获利，例如参与消费者的瓶盖兑奖活动；累计积分，阶段性兑换礼品，激发渠道商的兴趣。

其次，针对代理商和经销商，厂家可以采取的主要促销方法有：返利支持，具体形式包括单品返利、过程返利、累计返利、年终返利等，以实质让利裹挟经销商，比如公司针对某款产品推出特殊政策，经销商购进指定产品100箱，厂家可以在下次下单时为其额外提供五箱产品，再如经销商的累计回款额突破了1000万，公司可以按3%返利等；销售支持，经销商达到厂家的某个坎级或者完成某项要求，可以获得包括人员支持、培训支持等在内的销售支持，协助经销商开设分销商，完善终端建设体系。此外，我们还可以采取一些灵活的措施刺激经销商，比如在产品订货会上，一次性打款2000万元的经销商可以参加抽奖活动。

总之，企业可以根据自身资源情况和经销商的需求对促销形式进行匹配设计，但总体原则是一定要对经销商进行实质性让利，使他们得到真正有用的东西。 通货膨胀不仅增加了厂家的运营成本，而且也提高了经销商和终端商的成本，所以，促销的投入和执行仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是厂商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。

促销的传播形式

在促销的传播策略与媒体选择上，坚持低成本、精准投入和终端动销联动的基本原则。所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已；而大部分的推广预算则需要放在低成本的终端促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品目录等途径，也可以通过网络秒杀的形式攒聚人气，依靠富媒体、新媒体锁定人群（比如打印电子优惠券、维洛城模式等），做到一矢中的。

问题及思考 促销是一把双刃剑，用得好柳暗花明，另辟蹊径；用不好则伤人伤己，后悔莫及。在“趋低消费”的影响下，企业如果“用剑”不当，便会出现以下问题。

第一，“不促不销”导致促销依赖症。 促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停止，销量立即就下降，企业因而出现促销依赖症，这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。2010年底，面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象，东北某酒厂实施了一些大力度的促销举措，如箱中带奖，瓶盖带奖，送酒、送锅、送挂表等，一时间，市场热闹得不亦乐乎。但一个月后，由于厂家投入太大，促销不得不停止，已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了，纷纷选择竞争品牌，结果企业的市场销量一泻千里。这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生。 要避免这种情况，企业一方面应准确把握促销时限，这样既能使消费者产生急迫感，又能控制促销投入；另一方面将促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如某牛奶企业实施的促销活动是这样的：只要消费者在每周中的一天，一次性购买一组高低组合的套餐产品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消费量），就会获赠一个不锈钢洗菜盆（套餐产品的毛利可以支撑）。

第二，“促销伤本”导致忠诚消费者流失。 在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动，就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是，企业还全然不顾消费者的感受，真的在产品上偷工减料，结果流失了原来一些忠实消费者（前文我们分析过，“趋低消费”不是消费者降低了品位，而是想赚点便宜，如果企业保证不了产品质量，消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品）。某冰激凌企业就做过这样的傻事，“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格，企业始终不敢涨价，于是就少放白糖，多加糖精，结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉，对企业产生了反感。 要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不如直接告知消费者“我们要涨价了”，然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候，再停止促销优惠。这样既留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的成本压力。

第三，“促销伤品”导致品牌形象下降。 在“趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者，采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些在国内响当当的品牌（如皮尔卡丹、华伦天奴等）就是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。

第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。 连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了，其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。 在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见，听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是：坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。 （作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）

“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。

连续的促销总是不可避免地加大经销商的投入，压缩其利润空间，所以，要建立起共同分担、利益分享的渠道促销投入机制，而不能一味利用品牌强势来转嫁风险。

“新节俭主义”与营销传播

对通胀预期的提高让“酷抠族”决定将节俭进行到底。这些新节俭主义者有哪些“趋低消费”的表现行为？在传播策略的选择上，受此影响的企业又该如何不走寻常路？

■ 范小青

出门时，能走路就不打车；吃饭时，能自己在家做就不下馆子；家务活，能自己干就不请钟点工；逛街时，理性消费不血拼……这样的生活，看似有点“抠”，但却是目前城市里颇为流行的“新节俭主义”风潮。 从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物价飞涨，“新节俭主义”堪称是消费者的一场自救活动。在“低碳、乐活”的理念影响下，消费者以各种省钱妙招应对着通货膨胀，在消费行为和信息接受方式上呈现出许多不同的特征。

消费格局和传播背景 新形势下消费格局和传播环境的变化，是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路，重新制定营销传播对策。

M型消费格局

针对日本社会现实，日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，日本的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大部分成为中低收入者。于是，原来人数最多的中产阶级凹陷下去了，整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣，即在经济快速发展并面临通胀压力的当下，我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征，受其影响，人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念，文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。

一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务；而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响，他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

另一方面，城市中产阶级的消费则“要么奢华，要么节俭”，体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性，中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要，但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以展示自己的品位。

当然，由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入，在“奢华”和“节俭”两个选择项中，他们更侧重于“节俭”，即“趋低消费”，同时，品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群，他们人数众多，且往往高学历、高收入、高素养，有着自己独特的消费理念和偏好。 碎片化传播时代的到来 “碎片化”是近年来传播学领域讨论的一个焦点，它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量，可信息的内容却很零碎、片段化，典型代表就是只能写140个字的微博。信息受众由于注意力被极度分散，也形成了碎片化的信息接受习惯，因此很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然，人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时，却也深受这种海量碎片化之苦，这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件（如极客“Life Hacking”，又称作“生活黑客”）。

广告学者黄升民认为，在碎片化传播时代，“大媒体”衰落了，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却得到了提升。正是如此，城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

将节俭进行到底 “趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流，其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出：“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中，“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。

消费心理特征：

“酷” 如果说“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观，那么“花最少的钱，获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。 时尚。新节俭主义者大多为20~45岁，他们高知识高文化，时尚有活力，遵守 “省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的原则；他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品；他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力，也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣，甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。

低碳环保。在通胀的影响下，一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯，如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱，而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此，当他们说“不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯”时，会很自豪地宣称：“这样很低碳，很环保啊！” 乐活。除了以上行为，一些新节俭主义者还尝试了很多更“乐活”的活动。比如一些人在自家的阳台或小院里种植蔬菜，在都市中上演了现实版的“开心农场”。

回看以前“乐活族”的宣言——“我会注重自我、终身学习、关怀他人；我会尽量搭乘公共交通工具，减少废气污染；我会减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收……”可以发现，新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的，或者说，“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流，他们“理性消费，简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。

消费行为特征：

“抠” 新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费，提倡将钱“花在刀刃上”，他们对价格相当敏感。 按需购物，冲动购物减少。以日常基本花销为主，能不买的就不买，精打细算过日子。所以，休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少，以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返，同时也延长了对大宗消费品的决策时间。 品牌消费的“替代效应”增强。城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费，他们会购买一线品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今，城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了，可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌，而是实行了品牌消费的战略转移，即从一线品牌转向二线品牌，从国外品牌转向国内品牌。

品牌折扣是其大爱。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响，新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品，常常光临线上、线下各种折扣店，比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店，唯品会折扣网、淘宝网、凡客诚品以及各种团购网站等。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响，但是遇到好的品牌且折扣又较低时，他们会放下决策的矜持，进行抢购、“团购”或“秒杀”。

逛街更频繁，购物量却减少。根据麦肯锡公司2010年的调查结果显示，在通胀预期下，逛街被当做一种娱乐活动来替代其他的休闲方式，家庭也乐于将购物之旅转化为商业街或者大型商城的玩乐之旅，在这个过程中还可以顺便搜集各种打折信息。因此，新节俭主义者虽然逛街更频繁，购物量却在减少。 信息接受特征：碎片化 正如一位网友在博客里写道：“时间被电子与网络技术碎片化，知识被搜索引擎碎片化，人际交往被通讯工具碎片化，人格也处于分裂和碎片化之边缘。”中产阶级消费者在信息接受上呈现出众多的碎片化特征。

接受信息的渠道分散。新节俭主义者的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体，更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台，渠道之分散化前所未有。 信息来源更侧重“微媒体”。DM入户直投、店面POP和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站上可供打印的折扣券等，与传统媒体相比，这些都是“小媒体”或“微媒体”，但它们却是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。比如“海报族”来到超市时，习惯直奔超市入口处的海报而去，因为上面印有当天的特价商品，然后再“按图索骥”购买，有时他们还会搜集几家超市的海报进行对比研究，确保买到最实惠的产品。 受“圈子”的口碑影响增大。

新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者，他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑，也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ或Skype等即时聊天工具上的好友圈外，网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等都对新节俭主义者的购买决策产生了重大影响。 应对“新节俭主义” 针对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征，企业传播不能走“寻常路”，建议尝试整合传播战略。

由于媒体碎片化和信息碎片化，企业信息想要进入消费者视野并留下深刻印象，就需要实施媒介渠道和信息的双重整合，力图传递出“一种形象、一个声音”的单纯信息。比如在媒介传播上，对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合，以实现“多点传播”，即广告和公关信息的传达要在这些消费者随处可见、触手可及的媒体上全面铺开。信息内容整合上则要做到在各个媒体上传递统一、清晰的品牌形象，单纯的情感诉求或者简洁明了的优惠促销信息。要做到这一点，企业还需要着重注意以下传播策略： 在“圈子”中构建口碑。由于新节俭主义者受“圈子”影响较大，企业在宣传时，应有意识地在他们常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上，潜移默化地传递口碑信息，引导消费者对商品形成良好印象。若口碑很好的话，企业还可以发起“团购”，直接促进销售。

促销广告，短平快。这表现在媒体选择和促销信息两个方面：①“短”。针对目标消费者采用入户直投的广告传单、产品价格手册等促销信息传递手段，方便消费者比价或打电话直接购买；发放店面促销海报，节省消费者询价比价的时间；通过品牌网站、团购网站等发布商品优惠打折信息，并提供方便下载打印或者下载到手机的商品折扣券。

②“平”。新节俭主义者对价格很敏感，于是更看重广告所传递的产品性价比、近期优惠措施等信息。针对这一心理，企业此时的促销广告就应该直截了当、简单明确。

③“快”。促销信息要以最快速度传递给消费者，迅速产生实效。为此，企业可以借助网络、手机等工具，以媒体提醒的方式帮助用户管理时间，同时在信息内容宣传上强调“低价”和“机不可失”，缩短消费者决策等待时间。比如一些品牌折扣、团购网站会在第一时间将促销活动通过手机短信或邮件通知消费者，并以“限时折扣”为口号促使消费者即时消费。 品牌广告还可尝试情感诉求。通胀时期，打动消费者的不仅只有价格这个因素，还有情感。根据惯例，当遭遇经济危机或市场萧条时，消费者更需要情感的安慰和认同，企业若是一味强调价格和促销信息，会让消费者有种“冷冰冰”的感觉，而缺少购买的愉悦感。所以，要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”，就需要在情感上与他们拉近距离，多打“温情”牌。比如肯德基、麦当劳、必胜客的广告总是充满笑脸、惊喜和朋友的其乐融融。

雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案——“幸福不断的礼物”也是一个很好的例子。雀巢当时设计了一个封闭式的抽奖系统，参加者只要将雀巢产品包装上的一个标志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月获得一盆美丽的鲜花。这个活动的获奖面很大，在经济不景气时期给很多消费者带来了满满的喜悦，加强了对雀巢品牌的好感。这些做法都可以为通胀时期的广告诉求策略提供借鉴，相信通胀时期品牌对消费者赋予的理解和支持会给他们留下深刻印象，不仅会促进通胀期的产品销售，也会在通胀结束之后一直保持良好形象，形成持续性购买。

运用“自媒体”，主打“认同”牌。充分开发和利用网络上的“自媒体”资源，比如借助品牌网站、品牌博客、品牌微博账户、品牌在社交网站上的公共主页、淘宝的品牌旗舰店等渠道向消费者潜移默化地营造品牌形象、传递产品信息。“趋低消费”下，新节俭主义者很精明，想省钱，但不愿意被看成是只知道抠门的葛朗台，而是更希望别人认同他们“低碳、乐活、健康、快乐”的消费理念，理解他们“酷抠”的生活理想。因此在自媒体宣传上，企业可以同消费者一起关注如何打造“健康、低碳、节俭”的生活方式，加强与目标消费者的相互认同。 以上是针对新节俭主义者“趋低消费”行为的传播对策。而对于那些不想走低价促销策略的品牌而言，若想吸引这类消费群体，则必须实行品牌重塑战略，超越原有的竞争层级。因此，针对消费者“要么奢华，要么节俭”的消费心理，企业如果不想减少利润、进行折扣促销，就需要拉大与同类产品的形象差距，制造“奢华”。典型的案例有宝马汽车在20世纪70年代的重新定位，也有哈根达斯在欧洲经济萧条时期的“奢华”定位，当然其成本亦相当可观。这将是另一个讨论议题。 （作者来自中央民族大学）

信息接受方式上呈现出的碎片化、扁平化特征，为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。

通胀时期，打动消费者的不仅只有价格这个因素，还有情感。要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”，就需要在情感上与他们拉近距离，多打“温情”牌。

消费群体分化下的新商机

通胀期，消费群体的分化愈加明显，消费动机的表现也愈加复杂。企业该如何挖掘这些变化下隐藏的新商机？

■ 胡晓红

2011年1月份经济运行数据显示，居民消费价格（CPI）总水平同比上涨4.9%，虽然CPI有所回落，但是食品价格的上涨加大了老百姓的通胀预期。目前诸多经济学家一致的观点是，我国已经或正在进入新的通胀时代，只是通胀程度尚有争议。可以肯定的是，通胀预期对消费者的短期消费行为有较大影响。 通胀时代该怎么消费？每个人的心中都充满了困惑！站在企业营销的角度又该如何去看待和应对消费者的这些变化（包括消费心态、消费需求、消费行为等）和新的消费趋势的出现？

洞察分化的消费群体

面对涨价，国家统计局中国经济景气监测中心和尼尔森公司2月23日发布的中国消费者信心调查结果显示，2010年第4季度中国消费者信心指数为100，比第3季度回落了4个点，同时仅有30%的消费者认为目前是购买自己所需物品的好时机，比第3季度下降了11个百分点。通胀压力持续加大，特别是食品价格的上涨，加大了很多消费者对收入实际购买力减弱的担忧，也抑制了他们的现实消费意愿。

相同的通胀，相反的消费

一方面，越来越多的消费者对价格敏感性上升，有的人为了跑赢CPI，在全面贯彻“八戒行动”，做一个“精打细算”之人；另一方面，“账客”“拼客”“抄号族”“试穿族”“券券族”等新新族群不断涌现。目前，在通胀、人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，对“不确定期限的未来通胀”的担心和判断将影响消费者的行为。同时，不同消费者因职业、经济状况、市场知识、财务压力、消费心态的不同，其消费动机亦趋于复杂化，一些新的消费趋势会因此而产生。

我们看到有很多人预期在通胀时代下，将钱存入银行肯定是一件非常不划算的事，应该尽快将该花的钱花出去，而且持有这种认识的人不在少数，所以有人提前消费。考虑到通胀前期，企业生产所需的原材料还是价格上涨前采购的库存，企业的成本低，利润空间大，产品价格也不会大幅上涨，这个时期选择购买大件商品最划算，所以有的消费者倾向跨时均衡消费，利用无息分期贷款“通过花未来的钱，抵消部分通胀造成的影响”。

一种消费者细分方法

事实上，从收入的影响看，中国的城市消费者大致可以分为三类： 一是收入水平比较高（家庭年收入10万元以上）或拥有稳定工作的人，他们暂时还不会认真考虑通胀引发的消费问题。

二是白领和收入水平一般的消费者，主要指城市工薪阶层，他们会认真分析现有的市场现状，谨慎地对家庭收支进行计划。这类消费者开始回归现实，注重产品性价比，相反，对品牌消费和品牌的溢价意义会有不同程度的减少。为了减少收入降低带来的压力，人们外出就餐、娱乐、旅游的比重也会随之下降，从而影响到这些行业的营业收入。

三是低收入人群，他们受通胀预期的影响更大。这类消费群体主要集中在工作不太稳定、收入偏低、个人和家庭处在发展阶段的城市低收入者、农民工群体等。由于低收入群体的主要收入被消耗于购买生活必需品，因此，基本生活品价格上涨对他们的打击也比较大，这部分消费者对未来消费存在不安全感并缺乏信心，制约了其潜在消费的实现，也使得对即期消费变得缩手缩脚，而紧紧地持有现金将会是他们的突出表现，尽管持有现金并不一定是上上之策。

另一种消费者细分

有时用收入来细分人群并不总是那么有效，同样收入水平的消费者可能会持有完全不同的消费行为和消费价值观。观察70后、80后这些主力消费群，他们和父辈比起来就有很大的区别，消费至上、开心至上基本上是他们的主流选择，同时又有社会责任的觉醒。上面提到的提前消费行为的出现并不取决于收入水平的高低。

由此可知，企业需要认真分析自己的目标消费群体属于什么类型，自己的主流消费群体由哪些人组成。理解消费者，加强对消费者的洞察，围绕产品使用行为和价格敏感度来划分客户，并制定出相应的产品策略，是应对通胀环境下消费者行为变化的策略方向。一个例子就是，有些汽车经销商认为现在是购买大型车的好机会，因为车企现在给出的降价促销幅度，足以抵消消费者今后四五年内额外的燃油开支。

某位经销商表示：“现在零售商应当精心制作宣传广告，表现出站在消费者立场上为他们提供最多实惠的态度。” 新趋势中把握新商机 针对通胀时期消费者应激性的市场行为、政策引导带来的商业契机以及日渐成熟的消费趋势，企业需要积极创新并保持敏锐的市场触觉，在库存管理和产品定位等方面做出一些选择性的改变。 网购、团购正流行 如今，网购、团购已经成为很多消费者的消费常态。随着生活成本的上升，人们日益关注商品的购买成本，而电子商务通过IT技术和先进的物流、电子支付等手段，为人们提供了全新的、低成本的消费模式。

此外，消费者在对网络社交和信息分享运用得越来越娴熟的情况下，也希望通过互联网找到性价比更高的产品。面对这种趋势，大量的传统企业就要思考如何拓展网络销售渠道以满足人们的消费需求。 可以看到，团购网站的大幅度折扣吸引了众多善于使用互联网、精打细算的消费者，再加上社交网络的影响力，对中小企业来说，团购以非常有效的方式——无需在报纸、电视和广播上预先投入营销费用，为其赢得了很高的曝光率和知名度。

但是，利用团购网站扩大知名度的企业必须考虑的关键问题是：市场为什么不知道你现有的产品有多好？为什么会在一次促销后，消费者就喜欢上了你的商品？如果想持续成功，企业的商品就必须要比市场当前所认为的更好。 值得关注的是，一些昂贵的耐用必需品，比如汽车、家电等如果在二手市场上以较低的价格出售，可能会大受欢迎。对于80后、90后的年轻群体来说，如果这个阶段正好需要这些产品，他们会选择二手产品作为消费的过渡。

产业转移政策和农村政策

三、四线城市的潜力。进入21世纪以来，我国投资消费占比一直呈现相反走势，即投资率长期居高，消费率持续下降，消费对经济增长贡献率偏低。数据显示，从2001年到2009年，我国的投资率由36.5%上升到47.7%，消费率却由61.4%下降到48%，其中居民消费率由45.3%下降到35.1%。“十二五”规划纲要已把提高居民消费率列为重要指标，有关部门将建设一批有利于改善消费环境的项目，积极推进城镇化，进一步完善社会保障体系，解决居民消费的后顾之忧，使百姓有钱消费，敢于消费。 无须赘言，启动内需的很大一份力量来自于三、四线城市，而当前产业转移步伐的加快增强了中西部地区消费者的信心，满足了其消费升级的需求。来自波士顿咨询公司的报告显示，“未来十年，中国的的中产及富裕消费者将增加两倍，其中三分之二将居住在小城市”。

在通胀背景下，三、四线城市将成为企业主要的关注对象，尤其对于一些快速消费品行业更是如此。 面对广阔的市场前景，企业需要真正“下沉”下去，但是居民可支配收入偏低仍然是制约消费启动的障碍。如何解决这样的商业难题，下文会结合中国农村消费市场一起探讨，即在BOP市场中如何挖掘商机，使企业获得利润，实现核心价值的最大化。

农村市场的开发。

核心竞争力理论创始人、战略大师普拉哈拉德在《消费者王朝：与消费者共创价值》中提出，企业不能再像以前那样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。该理论的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，并使其作为一个集体去创造价值和获取价值，这对于相对不富裕的市场尤其是农村市场尤为适用。

我国农村市场潜力巨大，成长机会明显，但目前还存在一些进入和发展障碍：收入水平低、客流不集中、配送渠道无效率等。其实一旦有企业决定进军这样的市场，只要它们拥有一定的市场规模和管理诀窍，就能为自己和潜在的消费者带来效率。印度利华有限公司的萨克提项目是一个很好的可供借鉴的案例，该公司在传统分销商和代理商难以触及的地方创建了一个直接配送网络，从当地乡村中选择有企业家精神的女性，并将她们训练为分销商，为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些女性分销商对于乡村需要什么、哪些产品有市场都了然于胸，她们的这份工作不仅为自己和家庭创造了新的消费能力，更重要的是，对于所在地区的其他消费者而言，她们日益成为企业的教育者和接触点。

企业把农村消费者转化为市场是一项市场开发活动，而不是如何更有效地服务于现有市场。整个创新性地开发农村市场的过程，必须始于对消费者个体的尊重，这也是创造活跃的参与型消费者的过程。要参与这些市场，传统的产品、服务和管理过程都不会奏效，企业必须学会创新，即新的产品开发与定位、好的性价比表现、消费者买得起的包装、创新性的采购安排和配送服务。

成熟消费趋势的到来

快时尚 vs 慢时尚。近几年，社会在经济、人文等方面都出现了“速食”现象。《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，在我国10个大中城市的中高收入居民中，39.2%的人每隔一个月左右便会购买服装，而且当年购买的时装在次年的使用率降至10%左右，当然冬装例外。以前被人们认为可以长期使用的耐用消费品，现在早已成为快速变动消费品，例如16.5%的消费者不到一年就会更换手机，此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等耐用消费品也出现了快速更新的趋势，而且这种更换频率远远高于其他国家。

这种消费特点和状态也只是体现了一个经济阶段的消费特征，并非一成不变。时尚界的一个典型现象就可以说明。以ZARA、H&M为代表的快时尚品牌始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。这些快时尚品牌高举着平价、快速的标枪，摧枯拉朽般横扫全球，然而随着消费理念的逐渐成熟，以经典、持久、独特为特色的慢时尚，成为欧美国家在现阶段对时尚的成熟认识，慢生活正悄然回归。而此时ZARA、H&M、Topshop等快时尚品牌刚在中国市场站稳脚，成为人们竞相追逐的品牌，慢时尚在中国还尚未形成蓬勃发展之势。

然而，慢时尚的重要含义在于，消费者付账前要先想想所买之物的出处和产品的长期价值。可以说，在通胀时期，节俭再度成为生活的主旋律，并使消费者回到“慢时尚”的行列。当然，这也需要经过一定阶段的快时尚的发展，消费者对金钱与物质的想法更加成熟，购买物品的时候更多地考虑它的价值，而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮流所左右。同时，“慢时尚”还隐含着一种健康、快乐的生活方式，力求使人们在细节上慢慢品味和享受生活，让自己的心灵平静下来，当然消费者会因此变得愈加理性或者说是挑剔。

所以，企业一方面要使自己够品味，有内涵，另一方面要怀着更大的恒心、耐心去提升产品品质，培育百年品牌。毕竟一旦占领“慢”消费市场，在规模上也许就不能实现快速扩张。 “低碳消费也是一种理性的生活态度”。一方面是追逐潮流上演的时尚秀，一方面是更多的人在选择理性消费，这种消费现象在目前市场中占据着重要地位。这类市场主要由中等收入阶层组成，其收入稳定，基本消费需求已经得到满足，同时对价格的涨跌变化有了较强的承受能力，经过消费的浮躁期，昔日的盲目抢购和攀比消费日渐消退。不少消费者在收入有限的前提下，凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，能够在众多的商品和服务中进行理性选择。

无论慢时尚亦或是理性消费，不追求奢侈、不贪图数量、理性而收敛的消费方式有利于资源的可持续利用，这符合中国乃至全球倡导的节能减排趋势。为此，市场需要一种新的产品来满足更加健康、环保和低成本的需求 ，“低碳”便成为一种它们的代名词。有调查表明，73%的消费者愿意以实际行动来支持低碳生活；82%的消费者表示即使价钱贵一点，也愿意购买环保节能型的产品。

通胀会改变人们的不良消费习惯。秉持节能环保理念的低碳一族已不在少数，他们拒绝“过度包装”、“快捷消费”和“一次性消费”，同时也摒弃了“便利嗜好”、“奢侈和面子消费”，将低碳环保与日常消费联系在一起，过着节约而精细的生活。例如选择低价食品满足基本“生存需要”来替代昂贵的食物满足更高层次的“精神需要”；油价的上涨使得乘坐公共交通的人增多；餐馆菜品价格的上涨有可能减少人们在餐桌上的浪费行为；电价、水价的上涨让人们养成了随手关灯和节约用水的习惯等。结合这样的消费行为变化，企业如果可以从低碳的角度开发新产品，将会受到消费者的青睐。 （作者来自广东外语外贸大学）

和父辈相比，消费至上、开心至上是70后、80后这些主力消费群的主流选择，同时又有社会责任的觉醒。这表明，同样收入水平的消费者可能会持有完全不同的消费行为和消费价值观。

核心竞争力理论创始人、战略大师普拉哈拉德指出，价值不只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。这个理论对相对不富裕的市场尤其是农村市场尤为适用。

构建全产业链 降低企业成本

消费者的“趋低消费”需求变化为企业实施低价策略和降低成本带来了新挑战。那么，构建全产业链的成本控制模式能够为企业带来哪些启发？

■ 孙连才 蒋中民

2010年的中国承载了诸多消费愿景，然而，不断攀高的CPI、尚不完善的分配格局以及仍需改进的消费环境，三重因素令这一年百姓的消费清单不容乐观。如今，“没钱可花”、“有钱不敢花”或“有钱不好花”的现象依然存在。可以看出，越来越多的消费者面对居高不下的CPI已经有了明确的应对意识和行动，消费者比以往任何时候都表现出强烈的“趋低消费”特征。

从降低成本的角度考虑，企业该如何应对这一新的消费倾向？ 迷茫的理性 通胀预期下，相比正常的消费需求，如何尽力避免货币贬值所造成的损失，显然是消费者最先考虑的问题，团购、非高峰时段买菜、利用商场“返券”等各种省钱攻略迅速流传。通常情况下，当消费者预期价格上升时，“替代效应”会变得很明显。对非生活必需品和奢侈品而言，人们会减少此项消费支出；对于正常消费品来说，在实际收入不变的情况下，商品相对价格上涨，消费者将主动寻找其他可以替代的商品，以降低消费成本。

随着生活水平的不断提高，多数居民对目前物价的涨跌变化已有较强的承受能力，不少消费者能够较为理智地选购商品，按需选购成为主流。同时，消费档次也被明显拉开，并向多元化发展。对于普通百姓而言，通胀可能意味着其财富水平存在一定程度的缩水，因此，当通胀来临或即将来临时，人们会改变自己的投资和消费行为，在购买商品时更加小心谨慎，对产品性价比的重视程度不断上升，这也使得中低端的产品和服务更受市场欢迎。

这一行为在目前的消费市场中占据重要部分，主要由中等收入阶层组成。这类消费群体收入稳定，基本消费需求已得到满足，消费行为比较理性，消费结构正待进一步升级。对于住房、汽车等高档消费品，他们关注的是价格；对于基本生活用品，经济、实用是其消费主流。可

以看出，这一阶层的需求潜力巨大，在任何市场经济环境中都是消费总量持续扩张的主要力量。 此外，传统消费观念仍在很大程度上支配着不少消费者的消费行为，他们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的极限，而且他们极少“负债消费”或“超前消费”，主张“节俭当前、聚财预后”，偏重远期消费，一旦有了收入结余，首先想到的是把钱积存起来，以作将来购房、养老、治病之用。

构建全产业链

消费者表现的“趋低消费”倾向为企业的降低成本带来了新的挑战，从生产成本到流程成本，从销售成本到人力资本，无一不在提醒着企业随时要为消费者而变革。但是，如果仅仅从一个环节考虑成本管控恐怕会有失偏颇。 提到降低成本，多数企业的第一反应是想到生产环节，这也是诸多管理者能在企业内部迅速付诸行动的环节。

但在事实上，企业高管的目光不能只盯在生产这个环节，如果过多的强调压缩生产成本，随之而来的结果可能是产品质量的下降，进而损害到企业品牌和消费者的利益。因此，企业不仅要从内部的采购、生产、销售等环节对成本进行分析，而且要延伸到整个产业链，从全产业链的视角来进行成本治理。

全产业链是一个开放的系统。在产业链上的循环，可以是大循环，也可以是小循环，而每个循环都会对整体有刺激进步的作用，所以全产业链的模式是一个新的利润增长模式，它为“趋低消费”下企业降低成本提供了新契机。以中粮集团“全产业链”战略为例。考虑到直接与消费者接触的品牌屈指可数，因此寻求扩大终端市场出口的新品牌迫在眉睫。

一方面，中粮通过并购蒙牛、五谷道场等品牌，迅速实现了外延式拓展；另一方面，中粮则致力于自主创新实现内涵式增长，树立了以整合上游资源为源头的产业链活动，这对于一般的食品企业来讲是无能为力的。对于中粮的流通渠道，用宁高宁的话来讲就是在超市的占有量从1%提高到2%~3%。目前来看，中粮的上下游都在无限扩张，中间渠道又畅通，其全产业链模式正在发挥威力。

全产业链模式既是一种经营思想和理念，也是一种战略、目标和选择，这完全取决于企业自身的实际。全产业链提升了企业对现有资源和未来资源的使用掌控能力，它让资源在相互作用和激发中向共同的目标努力，同时将一个企业变得更加整体化，企业资产在产业链不同环节的布置也更有效率，把企业的价值实现在产业链的不同环节上，在此过程中，资源一定会自然地向价值高的环节集中。

构建全产业链模式使企业更具竞争力，而且这种核心能力不是一般企业能复制的。当然，每个行业的特殊性决定了不同行业拥有不同的产业链条，而且侧重点也不一样，企业不一定完全拥有所有的环节，但是要能控制某个重要的环节。从另一个角度看，全产业链的商业模式把企业内部原来上下游的买卖协同关系提升到了战略和整体生存发展的高度，这最终也会形成一种文化，要求企业在决策时提高对系统作用的认识，进行系统的思考，靠系统来取胜。

同时，只有链条的每一段都很强，串在一起才能更强，而不是通过产业链来长期地保护弱者。可以说，全产业链是资产布局的链，是运营协同的链，更是组织架构和人力资源的链，它既要求人在组织中要寻找到正确的位置，又要求企业的整个团队目齐心合力，目标统一。当然，产业链越长，管理难度越高，这就像一个有很多工序的车间，所以全产业链模式最终还是要受到市场的检验，毕竟只有能更好地服务市场的产业链才是好的产业链。

全产业链成本控制策略

面对通胀压力和消费者“趋低消费”的表现行为，企业要想实施有效的降低成本，就必须首先突破空间范围，延伸到所处产业链的上下游企业，因为通过产业链来找到降低成本的方法，可以同时达到提高企业战略地位的目的。具体来说，有以下几个方面： 提高交易双方的效率 如今，降低成本并不仅仅是消极地将其延伸到企业之外，而是要求产业链上的企业之间必须积极地合作，共同寻找节约成本的方法。具体而言，通过供给商、消费者或中间企业自身行为的改变，可以提高交易双方的效率。 供给商行为的改变。供给商有很多方法来改变自身行为，节约购货方的成本。假如一个企业采用零库存策略，如果供给商延迟交货，该企业就要蒙受较大的损失，此时，这家企业可以通过分析购货成本，向供给商传达“如果延迟交货，成本将会增加”的信息。

接收到这样的信息后，供给商就可以实施采用新的程序，提高供货的及时性，而购货企业则能将自己在零库存治理方面取得的经验告知供给商，从而达到互惠互利的效果。此外，供给商还可以通过提高所供货物质量、提供更小批量的运送以及缩短供货周期等措施来改善自身行为。

消费者行为的改变。消费者也可以借助很多方法改变自身行为，从而为供货方节约成本。比如，某一购货企业实施零库存治理，那么该企业势必要向供货企业下大量的小额订单，假如供货企业的销售订单处理成本很高，则该供货企业就要承担更多的消费者服务成本，此时供货企业就可以通过对消费者服务成本的分析，来建议购货企业采用新的定货方式，像通过网络将采购数据直接输入供货企业的销售订单系统，从而实现节约服务成本的目的。

购货企业自身行为的改变

仅仅要求供给商和消费者改变其行为还不够，只有当供给商和消费者反过来要求购货企业也要改变其行为，从而降低他们二者的成本时，各方之间交易的效率才可能真正提高。具体方法可以参照前述供给商和消费者所采用的方法。

供给商、购货企业和消费者的所有行为改变都会发生成本并产生效益，因此企业降低成本所面临的最大问题就是要确定这些改变的经济效果，从而找出能给每个企业带来利益的方法。这样，才能提高整条销售价值链的效率，实现“多赢”的效果。 然而，并不是所有的行为改变都能实现“双赢”。一般情况下，只要某个企业能够获取好处，它就同意改变行为，即使所得好处会被其他企业分享，它也会支持；相反，假如某一企业预期因改变行为会发生损失，那么只有在其他企业愿意对其所受损失进行补偿，且补偿金额不小于其发生的额外成本时，该企业才会同意相应的行为改变。因此，只有在交易双方都能取得好处的情况下，才会发生行为的改变。

目标成本法和持续改善成本法

目标成本法用于降低产品设计阶段的成本，而持续改善成本法用于降低产品生产阶段的成本。一旦通过这两种方法中的任何一种发现了某一成本方面的问题，来自产业链上的各方就可以通过合作解决该问题。 产品设计阶段的成本治理。在产品设计阶段，跨企业成本治理要求购货企业及其供给商的设计团队紧密合作。

合作的目标是找出比自己的设计团队单独行动成本更低的解决方案。实现这一合作的主要方法是目标成本法。购货企业采用这种方法的目的之一就是确定供给商的供给价格。既然购货企业原料的采购价格能够反映其所面临的市场成本压力，因此有必要将该压力传达给供给商。同理，当供给商意识到无法获取预期利润时，它也乐于通过联合设计来找到降低成本的方法。 产品生产阶段的成本治理。

在这一阶段，企业可以通过采用持续改善成本法，将成本降低的目标传达给它的供给商。实现这类目标有两种方法：一个是全面降低外购所有原料的成本（比如，年成本率降低3％），另一个是对每种外购原料设定不同的成本降低目标（比如，A原料的年成本降低率为6％，而B原料的年成本降低率为3％）。当供给商发现自己无法在实现预期利润的同时满足购货企业所要求的低价格时，就会要求购货企业提供生产工艺上的支持。供给商和购货企业生产工艺团队之间的合作能够探索出新的解决方案，从而使双方所生产出的具体产品和生产过程都发生改变。假如这种改变的最终结果是成本更低，那么这样的改变是可行的。此外，购货企业还可以通过其他方法来帮助供给商降低成本。

比如，购货企业可以动用自身在产业链上的联合购买力，为供给商争取到比它自己单独采购原料所能获取的比例更高折扣。 跨企业实施战略成本治理能够提高整个产业链的效率，这也是保持企业竞争力的重要一环。值得注重的是，随着现代企业规模的不断扩大，许多大企业也经常进行内部交易，在这种内部市场环境下，也要求企业按照外部市场环境的原则打通内部生产链。 基于全产业链商业模式的思考 企业在“趋低消费”的背景下，要想获取利润的同时合理控制成本，赢得持续快速发展，依靠单一产品和服务的商业模式创新还远远不够。

企业应该从产业链入手，准确识别出产业链中的战略环节，跳出低／无利润区，向高利润区转移并确定适合自己的最佳区域和位置。 微笑曲线与产业链定位。产业链定位典型的例子就是台湾宏公司董事长、被尊为台湾“IT教父”的施振荣先生于1992年提出的“微笑曲线”。该曲线描述了生产个人电脑的各个工序的附加价值特征，形象地总结了宏独特的商业模式创新方式。在类似微笑形状的产业链中，企业附加值更多体现在两端，即研发活动和营销活动、品牌和售后服务，这就为企业治理成本带来了启发。当然，“微笑曲线”不仅适用于电脑行业，同样也适用于其他传统制造业。

服装就是一个典型的符合“微笑曲线”的行业，左边的研发设计和右边的营销及品牌管理的附加值都很高，中间的生产环节附加值最低。 捕捉利润区。在任何产业链中，利润区都不是均匀分布的，而是随着产业的成熟不断漂移，只要任何一个环节出现产品和服务的同质化，利润就会离开那里。

正像《微利时代的成长》作者所说，当价值转移发生在两种商业模式之间时，会转变成“价值流出”。也就是说，随着整个市场趋于饱和，传统的增长源泉也会逐渐枯竭，产品利润和股东收益将“流出”这个行业。当主力消费者表现出更多的“趋低消费”倾向时，企业沿着产业链追逐合理成本控制下的利润区就变得不那么容易了，这对企业提出了更高的要求。

产业链整合拓展及构建价值网络。以企业自身的产业链为核心对产业链包括竞争者产业链、供应商产业链、渠道产业链和顾客产业链进行上下延伸和整合，可以构建自己的产业价值网络。完整的产业链包括从“供应商的供应商”到“客户的客户”这样一个客观的长度。在这样一个长长的链条中，任何一个节点都有可能发生业务重构，颠覆既有的产业运营模式，如并购已经实现产品多元化的同类企业，从而获得成本领先和差异化优势。

全产业链的商业模式把企业内部原来上下游的买卖协同关系提升到了战略和整体生存发展的高度，这最终也会形成一种文化，强化企业在决策时对“系统”概念的影响和把握。

降低成本并不仅仅是消极地将其延伸到企业之外，而是要求产业链上的企业之间必须积极地合作，共同寻找节约成本的方法。

在任何产业链中，利润区都不是均匀分布的，而是随着产业的成熟不断漂移，只要任何一个环节出现产品和服务的同质化，利润就会离开那里。