CTR市场研究田涛：发展品类是品牌建立制高点

腾讯财经讯 3月25日消息，2011中国健康补益产业发展高峰论坛今日在京举行。非处方药物协会、中国保健协会、中央电视台、合众传播，共同邀请全国保健品行业嘉宾共同讨论推动中国健康补益产业的发展的可执行和持续的方案。

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以下为CTR市场研究公司总经理田涛发言实录：

田涛： 谢谢各位，大家一定看到我迫不急待走上会场，我看到现在时间进度正好是我发言结束的时间。 各位领导，各位企业家大家上午好！我今天发言的题目是全民呼唤健康，传播信任体验。

先问各位一个问题，我们今天在这讨论什么，我们今天是讨论一些健康补益产品吗？不是，其实我们今天是在做一件事情，我们是在打造一个新的品类。我们都知道，我们在做品牌研究的时候，我们有很多优秀品牌占据了品类，比如我们经常听到有些专家说，不要给孩子喝碳酸饮料，我就很不同意，为什么？碳酸饮料当中，苏打水是非常健康的，但是可口可乐已经占据了碳酸饮料这个品类。我们看到凡是优秀的品牌，它都会占据这个品牌，代言这个品类。

有一个笑话，当邦迪进入中国以后，创可贴就被消费者接受。后来非常优秀的企业，云南白药推出创可贴，这个创可贴是创可贴当中带有治疗作用的一款，被消费者接受，消费者到药店跟售货员说，给我来一片云南白药的邦迪，为什么？邦迪已经占据了这个品类的位置。我们看到有的发言者提到这四个字，有点陌生。我们提到健康补益，会想到哪个可以代言这个品类的品牌吗？还没有，所以这个特殊的品类给很多企业家一个提示，这是一个有机会的舞台，是可以成长出代言这个品类的品牌这样一个舞台。所以我今天是要来跟大家说，刚才王主任说，这是一个行业问题的企业，但是也是一个有前景的企业。

我们来看，现在我们应当是处于一个向“后经济”过渡的时代，什么是“后经济”，整个经济发展分成三个阶段，第一个阶段，旧经济时期，在1998年之前，然后从1998年到2008年这十年，我们称之为“新经济时代”，然后转换成为“后经济时代”，这三个时代有着三个时代的特征，我们现在正处在新经济向后经济转型这样一个过程。在旧经济时代，我们看到我们所有的企业，它的基础都基于产品和服务，我们强调的是产品，我们强调的是服务。

那个时候企业是不是成功，它的关键在于规模，或者规模越大，我拥有的产品越多，那么我的效率越多，我的企业就越成功，那个时候决定你身份的是你销售的产品。我是一个水产品的企业，我是一个奶业，那个时候你销售的产品决定了你的身份。到了新经济时期，我们看到互联网的兴起，整个改变和结束了旧经济时代的特征，我们看到基于信息和渠道，这是企业发展的原动力。那个时候衡量一个企业是不是成功，我们看到到达市场的时间以及供货率，企业关注的是技术进步，我要追求技术进步，我要控制渠道，我要用渠道为王的概念。这个时候，销售的方式决定了企业的身份，你用什么样的方式去销售，决定了你的企业在这个行业当中的识别。

我们现在正在发生一个转型，这个转型就是刚才嘉宾发言到的，整个基于产品和服务，基于信息，这个时代正在离我们而去，我们进入一个基于知识的时代，我非常同意刚才说的投知时代，这个基于知识的时代成功，企业是不是成功是由利润和可持续发展来决定的，你做一个一千亿的企业，和做一个五百亿的企业，利润哪个高才是你成功的标志，规模不是你唯一的成功的标志，这个时代企业关注的是什么？它最应该关注的是什么？是消费者，是消费者的认知和体验。为什么我要说传播这种信任体验，这个时候销售的对象决定你企业的身份，我们看三个阶段的不同，第一，销售产品决定企业的身份。第二，销售方式决定企业的身份。第三，后经济阶段，消费者，你的销售的对象决定企业身份。所以我们要看清楚，如果我们看清了我们是从新经济时期向后经济时期转换的话，我们一系列的思考都可以变得更加清晰。在未来的十年是后经济时代，后经济时代谁占据主要地位，谁可以成为这个时代的王者。

这个时代评价一个企业成功与否的标准已经变了，后经济时代将会逐渐蚕食新经济时代。 健康补益产品的空间将会成长很快，它会带动未来十年整个保健品行业的转型，刚才程总讲到的转型和品牌升级。我们谈一个战略转型和一个品牌升级的时候，我们一定会想到，我们有没有这样一个品类，来使我们的品牌脱颖而出，如果有，我们就去代言这个品类，如果没有，我们就打造这个新的品类，然后进而去占领它，去代言它。在座的企业家，你们做好准备了吗？ 健康补益产品，我们认为进入了一个快消化阶段，批消化阶段的特征就是营销观念的转变，这样一个转变可以推动整个品类的发展。注意，我们处于一个后经济时代，这个时候消费者的认知决定企业的地位，决定你是谁。

根据我们对全市场的监测，这样一个健康补益行业发展是非常迅速的。2010年，消费者对于保健滋补产品的购买量持续上升，我们用全国整体，A级市，B级市和县级市，整个消费总量以及户均消费量这两个重要数据来看这个市场。我们看到特别是省级市，总量上升11.7%，省级市户均消费量上升10.5%。 我们看到这个市场整体在发展，而城市居民发展得更快，城市居民的购买发展得更快。他的户均消费和购买频次上升，带来整个整体总量的发展。这是我们用2010对比2009，户均消费和对比频次都在上升，我们用补血、补脑、补钙三个代表性的品类来看，它都分别处于上升的状态。 我在准备这个发言的时候，我很难找出一个能够代表这个品类的最主要的品牌，来说明这个品类。为什么？

我们看到在这个品类当中，还没有涌现有代言性的这样一个品牌。所以我后面用到的都是这个品类当中一些大家较为熟知的品牌。 还有一个非常重要的就是儿童，对儿童的关爱，整个创造着儿童健康补益市场的快速增长。举个例子，小儿上清片，我们看到在情感因素的推动之下，关爱下一代的超过关爱自己的这样一个理念之下，儿童保健市场快速的崛起，市场规模的增速超过50%。我们也是看健康食品的消费特征，我们去找分类食品、古物食品，我们看到消费者购买的频次在增加，总量也在增加，而且呈现一个很有意思的特点，少量多次。

我们如何在我们对消费者的影响当中去把控这样一个整体上涨，少量多次，由信任决定购买这样一个特征，这是我们每个企业家要思考的问题。快消化带两更大的市场空间，我们还是同样的把这四个产品放进全国整体，省级市，地级市，以及县级市，我们看到以城市居民为代表的消费群体，在整个这四个品牌当中，2010年、2009年都是上升的。 数据告诉我们一个结果，这个品类我们看到叫做健康补益类品类，它有非常好的上涨空间。为什么会呈现这样一个快消化的趋势呢？刚才各位专家都已经说过了，不再多说，就是人们对于健康的日益重视，健康的理念已经渗透到了生活的方方面面，健康、营养、绿色、环保成为了现代价值观和生活方式的代名词。 但是，我们受到严重的威胁，我们在今天看到，很多的三聚氰胺，温室气体排放，最近热烈讨论的瘦肉精问题，还有核污染，我们受到这样的健康压力。

今天早上看到一个段子，叫做肉有瘦肉精，奶有三聚氰胺，谁在笑？鸡在笑，因为大家只能吃鸡蛋。我们有一个产品，对全国居民进行他们消费行为和媒介接触行为的交叉调查，这个产品叫做CRS，其中有一个论据，营养保健品可以有效改善和增进健康情况，对这样一个论据的同意程度，2009-2010上升了24%，我们用这样的论据来追寻中国消费者的价值观。中国消费者越来越追求说有益的健康补益食品可以对自己的健康状态做出改善，尽管我个人认为你加强运动是非常有效的，但是我每天早上也会吃一堆降血脂，改善血压的药片。

我们会把人分成这样几个阶段，刚才很多企业家都在说老年人对于健康补益产品的重视，但是我们看到，在我们的研究当中，同样的数据来自CRS，比如我们把人生阶段分成幼养期、学前父母期、中年父母期、年长父母期以及空巢期。经过中年疲劳以后，进入老年的时候，我们看到它的增长率实际上在这个年龄段有所下降。接着，当人们进入空巢期的时候，随着心理和年龄的改变，它对健康补益类的重视程度又继续上升。

所以结论不是只有老人才关注健康，也不是只有老年人才关注健康补益类的这样一个品类，现在是一个全民呼唤健康的时代。 这个市场确确实实出现过一些问题，这个市场良莠不齐，这个市场将建立在消费者的信任和体验上面。所以，今天我们看到的是政府的相关机构、相关协会和CCTV来做这样一个论坛，我们感觉这个行业得到了一些让我们的消费者，让我们作为普通消费者，得到了信心。为什么？因为我们知道说，我们需要一个具有公信力，具有权威性的这样一个平台，来讨论我们未来行业的发展，来借助这样的平台，来让我们的消费者重塑信念、重塑信心。 最近一段我们都知道出现了各种问题，在节目当中，但是我们看到的健康类的节目现在大行其道。

从2007年虽然我们看到整个健康类的节目精品不多，但是三年以来，整个收视率还是保持平稳，份额保持在0.2%左右，而且出现了《中华医药》、《健康之路》这样精品的栏目，有一些栏目下去，有一些栏目留了下来。就像刚才嘉宾说的，有些人走了，有些知识留了下来，这些栏目持续留在了消费者的心目当中。 健康补益的产品，他们的消费者对于广告的信任度还是逐年走高的，这个数据告诉我们，这样的一群消费者容易接受传播，所以我们在今天说，中国整个市场的沟通主要是广告的时候，这一类的消费者相对容易接受在一个可信平台上传播的品牌信息。

当然，消费者信任的是负面新闻较少，而且食品整个品质不错的。我们要免除我们的品牌受伤害，免除负面新闻发生，我们最主要的是两点：第一，我们的品牌要健康，我们自己不要发生问题；第二，我们正面的声音要足够。补益类的产品需要积极健康、可信赖、权威性高的媒体，今天这样一个讨论平台来进行信息传播和行业发展的论证。我们看到整个我们需要的，通过这两张图我们看到消费者需要的是什么？是要可信的权威、专业、国际化、有品位这样的媒体、平台来传播和接受广告信息。所以我们在选择媒体的时候要去看一看，这个媒体是不是我们健康补益类这样一个品牌所需要的平台，这个平台一定要给消费者信心，因为我们是传播信任，我们要建立信任，特别是在今天信任危机的背景下，传播和建立信任就空前重要。

很多栏目，我们对全国的上星频道进行了长期的跟踪，我们看到CCTV1的一些新闻栏目优势表现在新闻报道及时迅速、深入有追踪、新闻信息的分布全面，以及它的客观真实。一个例子，虽然这个例子可能和我们自己品牌传播的关联不是很紧，比如说日本的大地震，日本大地震的时候我们看到这些平台上的关注度都迅速的上升，聚拢了非常多的消费者的关注和眼球。我们也跟大家来分享，我们企业在进行营销的时候，我们需要的是高营销驱动，就是高效转换消费者从认识到购买这样的平台，我们也提供给大家全国上星频道调查的结果，我们用新闻的欣赏度，以及营销的助动力这两个指标，来评判所有的传播平台，对于我们消费者从认知到购买的转化的效率，我们已经看到了这样排在前面的媒体它的转换力以及欣赏力。

之所以和大家分享这些信息，是告诉大家，这是一个需要通过信任而转换的产品，如果没有消费者的信任，消费者是不会来选择你的品牌的。 用五个例子看他们如何博取消费者的信任。 第一是九芝堂，你们看到它的整个广告投入和品牌的关系。红色是它的品牌渗透，广告投入，选择了好的平台以后，广告投入增大，它的品牌产品渗透率就上升。

第二，三精。我们在强调我们没有办法找到代言这个品类的品牌，我们就找相对具有代表性的，我们用广告投放、市场占有率和相对渗透这三个主要指标，把它放在一起来看。2010年，它在整个CCTV的投放，同期增加了一倍，它的消费规模，人群规模在扩大，消费需求也在上升，市场占有率上升了100%，相对渗透率上升50%，这就是它找到好的可信任的平台。

还有一个，汤臣倍健，我前两天在听课，老师说你们运动了要补充蛋白，我第一我相信的就是汤臣倍健，因为这个产品我比较了解，补充蛋白。和2009相比，2010年它上升了79.7%的CCTV广告投放费用，市场占有率上升33%，相对渗透率上升53%，带动了品牌的发展，这样的广告是有效果的广告。 安利纽崔莱，这个例子也多次被人讨论过。2010年投放增加3.5%，相对渗透率上升了0.5%，但是消费者的需求提升了40%。我们会看到，整个户均购买量，市场占有率上涨70%，户均占有量上升40%。

一个奶制品里面的跨业的例子，如果你把你的产品放进乳制品这个品类，奶业这个品类，前面液态奶，蒙牛、伊利很难超越，但是当你把你的产品延伸到健康补益类这个品类，你发现前面没有什么代言这个品类的品牌，你可以有很大的发展。比如冠益乳，蒙牛的冠益乳，高效转换平台上增加1.9%的花费，整体品牌上升了3.3%，消费者需求上升11.4%。数据可能很枯燥，但是我要告诉你们，在后经济时代，消费者决定你是谁，你如何博取消费者的信任，这是健康补益类这个没有代言品牌的行业现在所最需要采取的措施。

健康补益类是一个真空品类，我们现在还不能说有哪个品牌可以代言这个品类，消费者在进入这个品类的时候，它会有迷茫，它会去想，我要选择什么呢？这是品牌代言品类最好的机会。我们建议我们的企业家，从营销学的角度就是在一个时期集中优势、集中资源，占领这个品类。当我们想到说，我们要补血，我马上就有一个品牌进入我的脑子，就是它。当我们要降低血脂，改善疲劳、亚健康的时候，立刻有一个品牌进入我的脑子，整个品类被它占据。所以品类是品牌的基础，品牌将带动品类发展。希望我们的企业家可以拥有代言这个品类的那个品牌。 最后跟大家分享的几句话是一个有实力的企业，不是有产品，不是有钱，而是拥有消费者，这是后经济时代最大的启发。一个成功的企业是拥有消费者的认知，而一个伟大而成功的企业是拥有消费者的心智情感，这个心智情感就可以从这样一个高效可信任的传播平台上去获得，谢谢大家！