分众分享团购广告盛宴：众网站投放额达千万

　　分众传媒在此轮团购大战中的广告收益，已经毋庸置疑。

　　2011年2月14日，团宝网和拉手网的广告开始出现在分众的楼宇电视上。据说两家每个月的广告投放额都在2000万级别。

　　让分众的销售团队兴奋的，还有“千团大战”下，团购网站们不断传来的广告投放计划，据统计，2011年，团购网站的广告投放计划已超过10亿。他们的“兴奋”不无来由。就像江南春 自己所说，“分众与团购网站的目标人群非常吻合”。

　　目前，分众的客户名单上，又添加了24券、F团、满座、糯米等团购网站，据说他们的月投放额度都在千万量级。

　　单从这点上，就不难理解易凯资本CEO王冉(微博) 的那条微博：“每次走进电梯的时候，我都愈发相信：在中国风生水起的团购市场中做得最好的是分众。”

　　但对于分众，团购的出现，意义仅限于此吗?

　　分众的新机会

　　根据美国市场研究机构BIA/Kelsey发布的最新报告，到2015年，美国团购市场规模将从2010年的8.73亿美元增至40亿美元。

　　在浪淘金CEO周杰看来，Groupon模式是一种促销信息的发布通道，更多的是一种营销平台。

　　2年内，仅凭着每天发布促销信息就迅速蹿红的Groupon至少证明，中小商户渴望营销拉动销售的需求是巨大的。

　　事实上，从成立以来，江南春一直致力于打造“生活圈媒体”，但这些真正与生活密切相关的本地服务型商家，此前还从未进入分众的客户群。

　　2009年初重新上任分众CEO以来，江南春对分众进行一系列“瘦身”行动，无论是在公司内部，还是面对媒体，他说得最多的是“反思”。2010年8月，分众出售好耶，外界有人评价说，“分众的数字媒体帝国崩裂”。

　　但团购的出现，给竞争激烈的分众广告市场注入了一丝光亮。

　　2011年3月初，有报道称，江南春曾在几天前亲自到位于北京朝阳区的58同城旗下团购网站58团购取经。

　　一时间，外界关于分众是否杀入团购的议论四起。甚至有人认为，“这甚至有助于分众揭掉天花板”。

　　“分众并没有自己去做团购的想法”，在3月9日举行的财报电话会议上，江南春明确表示，这涉及到很多互联网支付等工作，并非分众擅长的领域。

　　的确，江南春是清醒的。如果只是简单地复制B2C式的团购模式去杀入团购市场，分众未必擅长。但且慢，如果将团购理解为精准化的营销平台，其和分众的定位，就靠的更近了。

　　从一开始创业到现在，江南春都不断在兜售他的“生活圈媒体服务平台”的概念。

　　先试想一下，中小商户最需要的是什么：位于上海人民广场的一家自助火锅店刚开张，一周内午市和晚市都有3折优惠。它希望看到的广告效果很可能是，将这个消息告知周边2-3公里内工作或生活的白领，并尽可能多地吸引他们到店尝试。

　　而对于用户而言，下班后在就近的活动范围内去更便利地享受团购服务，其交通、时间等消费成本，远比为了一个低折扣而不得不跨过几个城区要实惠得多。

　　那么，这门生意，分众能怎么做?

　　地理位置分布是分众天然的优势，毕竟目前分布在全国各地各个楼宇的电视屏就超过16万块。江南春也称，凭借技术变革，分众将来可能会在基于地理位置的服务(LBS)上向广告主提供一些全新的服务。

　　关键是，基于LBS的广告具体将如何促成消费者的购买?

　　或许我们可以从江南春的只言片语中找到一些蛛丝马迹。江南春曾对媒体表示，当他得知运营商在推动手机支付，并为此会将手机中的SIM卡会换成RFID射频卡时，自己很受启发。

　　基于这个信息，1年前，江南春在分众成立了RFID的实验室，研发能识别RFID卡的广告播放机。他希望实现的效果是，当消费者在电梯口对某条广告感兴趣时，可以用手机触碰播放机，就可以收到关于这条广告中产品的详细信息，而且可以实现优惠券下载、获得体验邀请，甚至手机支付等各种功能。但前提是，消费者主动去接收。

　　有IT人士认为，即便手机没有内置RFID射频卡，也可以借助类似RFID交通卡的工具与手机绑定，消费者用这张卡触碰播放机，也可以实现上述功能。

　　相比在网上团购，对于消费者来说，分众还可能有自己更独特的优势：如果你在某个周五下班后想去看场电影，正好团购网上有一个5折优惠的电影票，但离你的住处有1个小时的车程;而分众可能会告诉你，在你附近1公里的地方就有家影院，5折优惠。

　　果真如此的话，分众无疑将在中小商户这块市场对现有的团购网站造成分流。

　　江南春在3月9日的电话会议上表示，当手机和LCD屏的互动功能更成熟时，分众将可能采用收入分成的“新模式”。

　　何时成熟不得而知。今年2月，江南春在微博中表示，“今年生意好不愁卖。明后天继续休息。研究下半年要推的新模式”。

　　不确定两处的“新模式”是否有着共同指向?如果是，有广告业内人士认为，理论上讲这对分众好事。

　　但仍有一系列问题需要分众在实践回答：分众目前的销售团队是否适合或擅长开发中小广告商户?他们的广告费是否足以覆盖销售成本?二、三线甚至更小地方的中小商户，可能本来生意就不错，他们是否有动力到分众做广告?

　　但可以肯定的是，如果分众能实现上述的广告效果，对于已有的品牌客户来说也不失为一件好事。

　　平台们的新机会

　　从2010年初开始，满座、美团、拉手就纷纷成立，推出团购业务，而那时的大众点评网还没想过要做团购。

　　在团购这件事上，大众点评网的资深副总裁龙伟笑言，“我们有点后知后觉”。改变源自外界的一些分析性文章。

　　“做团购需要线上、线下的资源，线上需要有品牌有流量有知名度有网友，线下需要有销售资源，有商户资源，”龙伟称，“人家分析说，大众点评网有这两方面资源，是最适合做团购的”。

　　2010年6月，大众点评网的团购业务开始上线。他们首先开通了上海，接着在7月份开通北京，后又开通了广州、深圳。2010年9月，丁丁网也开始推出团购业务。

　　“做到9月份，这4个城市单月营业额就达2900万左右”，龙伟表示，这样的速度带来的结果是，2010年，贡献了当年总营收的30%-40%。

　　而在过去的几年里，无论是点评还是丁丁，营收增长并不快，他们甚至都经历过没有合适的盈利模式的尴尬：有大众点评网在盈利模式上，“试过很多种，早期的时候还试过卖书，也做过会员卡，一直不是很成功”。成立之初的2年里，丁丁网颗粒无收。

　　丁丁网的CEO徐龙江一直认为，生活服务领域，有可能出现市值超百度的公司，因为满地都是商户，付钱的人太多了。但在预言变成事实之前，人们总会对预言将信将疑。

　　凭着每天向用户推出一条本地化的生活服务类促销信息，Groupon在2年内就实现10亿美金的营收。

　　这对丁丁和大众点评网而言，无疑是一种强心剂：即开垦中小商户这块广告市场的方向是对的，只是，在团购之前，他们没有找到一种更高效的方式将流量变现。

　　目前，无论点评还是丁丁，都把团购作为他们为客户提供的营销方式的一种，未来，他们都想要提供的是整合营销方案。

　　“中小商户在不同阶段需要的营销方式是不同的”，龙伟称，因此，大众点评网将自己的模式定位为“Yelp(点评)+Groupon(团购)+Foursquare(地理位置信息服务)”。

　　大众点评的“签到”模式就在鼓励手机用户与网友分享自己所处的地理位置以及相关信息等，一方面增加用户粘度，另一方面为商户获取精准用户。而丁丁网也在发力无线终端，尤其是手机的应用。徐龙江称，丁丁也在发力无线手机终端。

　　值得注意的是，目前美国的一些媒体又将Groupon的最大竞争对手，指向了亚马逊，他们认为，综合类电子商务网站，将会是团购公司的最大劲敌。如果按照这个逻辑，类似京东商城之类的B2C公司，是否也有更多的新机会呢?