观察：央视春晚没了植入广告是洗具还是杯具

王菲 中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系副教授

2010年虎年央视春晚植入广告因过多过猛，掀起了轩然大波，民众纷纷表达了不满，于是2011年兔年春晚央视抛出了没有植入广告的承诺，虽然是导演未经上下统一的一句话，但一言既出，驷马难追，果真在今年的春晚里没有出现植入广告，甚至近年来小品中道具的植入也没有了，干净得让人觉得矫枉过正 。

纵观了一下，今年的春晚只保留了多年延续的传统广告，没有打扰到观众观看节目的兴致。从观众体验这个角度来看，今年央视春晚植入广告的out确实令节目取得了成功，但从产业发展这个角度来看，央视春晚植入广告的缺席却让人担忧，因为这一状况表明中国传媒业发展中的诸多纠结并未得以解决，依旧纠结。

纠结之一是我国媒体事业体制与自主经营、自负盈亏经营体制间的矛盾，央视的节目制作成本来自于广告，但却不敢堂堂正正的做广告，因为广告一旦触怒观众，大家就会叫嚷你央视是国家电视台，凭啥靠广告赚钱？一个字，苦。

纠结之二是在我们高喊不要“中国制造”要“中国创造”之时,国产品牌却缺乏有效的品牌构筑平台，像央视春晚这种全球数亿观众收看的节目正是打造国产品牌的稀缺媒体平台资源，而我们却拒绝给本土品牌一个锻铸的大好机会。

纠结之三是传媒行业的理念引导和操作技法没跟上形势，在不能寻求到既满足观众的审美又不耽误经济收益的创作方式的情况下，只有因噎废食，就像今年春晚一个植入广告都不敢有了，但其实好的植入广告会让产品与节目相得益彰，甚至令节目熠熠生辉。

纠结之四是传媒业与广告业相关法律法规的缺失，阻滞了产业的发展。从全球状况来看，植入广告呈现出在规范中发展的趋势，此受经济逻辑支配，植入广告是创意文化产业发展的一个必然手段，但前提是游戏规则的制定。

兔年春晚的植入广告是没有了，但背后的一串纠结却并不让人轻松。