中国热捧形象宣传 人物篇亮相纽约时代广场

姚明、杨立伟、章子怡……占据时代广场街角的六块大屏幕里，中国各领域代表以及普通民众陆续亮相微笑。屏幕上方，是数十层楼高覆盖整个大厦侧面的红色广告牌，上书中国二字和“体验中国”的英文。

当地时间1月17日上午（北京时间17日夜间），时长60秒的中国国家形象宣传片之人物篇在美国纽约时代广场首次亮相。

据新华社报道，该部国家形象宣传片将从当地时间18日开始，从早上6点到凌晨2点滚动播放，每天播放300次，直到2月14日宣传期结束，共播放8400次。

北京时间1月18日上午，已有路人将完整的60秒宣传片画面用手机拍摄下来并上传至youtube视频共享网站。

时值中国国家主席胡锦涛乘专机离开北京对美国进行国事访问，中国这一外宣举动尤为引人注目。

一方面，国家形象宣传片为胡锦涛访美开路，在宣传中国软实力的同时释放友好信号；另一方面，有评论者担心广告宣传片的轰炸式播放可能产生事与愿违的结果，让观者难以认同片中试图传递的信息。

1月18日，本报记者对若干中国资深外交官、传播学者、美国官员及普通美国民众进行采访，试图解析中国形象宣传片的正反面。

中国热捧形象宣传

实际上，这不是中国第一次在海外投放国家形象广告。

2009年11月23日，美国有线电视新闻网（CNN）亚洲频道开始滚动播出一则长度为30秒的“中国制造”广告。

广告片中，每一个被标识为“中国制造”的商品下方都有一句注释──在运动鞋上的是“结合美国运动科学”，在电子产品上的是“结合硅谷软件”，在时装上的则是“结合法国设计”。最后画外音响起：每一个“中国制造”，其真正的涵义是“携手世界共同制造”。

恰逢涉及中国产品的贸易双反（反倾销、反补贴）诉讼频发，这则广告亦引起关注。商务部办公厅副主任沈丹阳当时接受本报采访称，该广告由4家中国行业协会发起，获得商务部支持，并购买了为期6周的广告时段。

“世界需要从全新的视角出发，以更全面的观点、更开放的态度、更宽广的胸襟去认识中国，客观看待中国的发展状况，了解中国与世界的关系。”中共中央宣传部副部长、中共中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室主任王晨去年在一次讲话中提出这一观点。

此次在时代广场播放的国家形象宣传片也是从去年开始制作的。

中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室副主任王仲伟日前接受媒体采访时透露，除已经播出的人物篇外，另有一部时长达12分钟的角度篇仍在后期制作过程中。国新办计划陆续在欧洲、拉美、中东等地区投放两片，除传统媒体外，还将尝试互联网新媒体。

曾任中国驻纽约总领事的张宏喜大使在接受本报记者采访时表示，拍摄国家形象宣传片很有必要也很有好处。“我很早以前就主张这么搞，但以前我们的宣传比较薄弱，也不太会宣传，做出来的东西不符合外国人的胃口。”

在纽约的四年，张宏喜接触了不同阶层的美国人。在他接触到的人中，很多人对中国并不了解，他们对中国的印象甚至有些“荒唐”。张宏喜认为，造成美国人对中国形象的认识与现实相去甚远的主要原因在于冷战带来的隔阂，以及意识形态和文化的差异。“有时候我只能干着急，因为仅仅靠我们这些外交官接触到的人是很少的。”

曾经在伊朗、阿联酋、荷兰等国担任大使的华黎明也赞同张宏喜的意见。他认为，由于西方媒体（对中国）负面报道较多，加上中国的宣传方法不能切合西方公众熟悉的方式，导致中国国家形象处于被动状态。

“要用西方公众能够听得懂的语言，向他们宣传中国。”华黎明说。

宣传片效果有多好

尽管中国对此次宣传片播放颇花费一番力气，但实际收获仍有待观察。

一名纽约网友18日下午在Twitter上发表意见称，如果中国这次在投放广告上花费超过5美元就是不明智的，“因为这部形象片的效果还不如一张憨态可掬的熊猫招贴画”。

目前在美国某政府部门作为外聘员工工作的Bill对本报记者判断，这部宣传片不太可能改变美国人对中国的固有看法，但它或许能够给那些原先对中国的认识还是一纸空白的年轻人留下一个好印象。Bill曾经于1990年代在中国生活，对中国和中美关系都有着较为深入的理解。

2009年末“中国制造”广告片相继在亚洲、北美、欧洲等中国主要贸易地播放，试图消除这些国家对中国货的反感或敌对情绪。

但仅2010年上半年，“中国制造”遭遇的国外双反调查案就高达38起，除传统的欧美外，阿根廷、印度等国也与中国频频发生贸易摩擦。

Bill表示，新的宣传片从制作水平上无可挑剔，利用了名人的传播效应，并强调中美达成合作并创造财富的潜力，但他并不十分看好宣传片的传播效应。

几十年以来，美国人生活中泛滥着汪洋大海一般的广告和公关宣传，而最近几年政治性的媒体推广或操纵活动也越来越多，“美国人是一群对任何宣传信息都充满警惕的观众。”Bill说。

某国际媒体记者Julie对本报记者表示，提升国家形象最有效的方式是通过切实的行动，而不是语言或者影像。

在这点上，两名中国官员与她的观点不谋而合。

尽管认为在时代广场投放广告“很值”，张宏喜依旧承认，一个国家形象的树立是一个日积月累的过程，不是通过一部宣传片或者一次大型活动就能有立竿见影的效果，要通过一点一滴的积累，靠长年的努力来完成。

1月12日，王仲伟在国新办新闻发布会上表示，国家形象是由表现和传播两方面共同构建的，“实实在在的表现和符合规律的传播就是国家形象的塑造。”

形象“推广”应多样化

“西方一听宣传就会吓一跳，实际上我们对外的说法应该是推广。”北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江对本报记者说。

向世界推广一个国家形象的方式并非只有广告片一种。

美国CNN电视台知名主持，近年两度采访温家宝总理的扎卡里亚曾接受本报记者采访并评论道，比国家形象宣传片更为有效的传播“是让胡锦涛、温家宝、外交部长、央行行长出来接受采访”。

巧合的是，1月17日，胡锦涛接受了美国《华尔街日报》和《华盛顿邮报》联合书面采访，就推动中美关系长期健康稳定发展、外资企业在华投资环境、中国应对国际金融危机政策举措、中国经济社会发展、中国和平发展和政治体制改革、中国同亚太国家关系、朝鲜半岛局势等回答了提问。

美国总统奥巴马和国务卿希拉里则数次通过视频网站向全世界直播演讲，并在社交网站上用官方帐号组织活动、发布信息。

印度驻华使馆一等秘书查文雅在接受本报记者采访时称，印度也拍摄过配合不同主题的宣传片，例如印度对外关系部中的公共外交部门曾拍过反映印度形象的纪录片，不过这些宣传片主要是为了推广印度旅游业。

1月12日，中共中央外宣办、国新办和国家旅游局签署《关于开展国家形象宣传推广的合作框架协议》，中央外宣办、国务院新闻办与国家旅游局将通过业务合作，以外宣促进旅游，以旅游深化外宣，共同为塑造中国良好的国家形象而努力。