拯救“乳殇”：中国乳业之殇与营销伦理

编者按：殇，未到成年而衰亡。对于中国乳制品行业来说，“殇”这个词虽有些毛骨悚然，但绝非危言耸听。

2008年9月，因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃，三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广，致使消费者信心丧失，谈“乳”色变，对国产乳制品更是心怀恐惧。在乳业，特别是婴幼儿奶粉几乎被洋巨头垄断的今天，中国乳品企业却不思进取，行业充满内耗，各种不正当竞争手段甚嚣尘上，甚至借力网络公关黑手相互诽谤，致使中国乳业再伤元气。

对于营销管理来说，这一事件的重要意义在于，它将中国乳品企业普遍缺失营销伦理、企业战略思维严重匮乏、重建消费者信心不坚定、网络法律法规面临诸多缺陷等问题与挑战推到我们面前。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

在当今的客户经济时代，企业间的竞争由以前的产品质量数量竞争、品牌价值竞争发展到企业社会责任的竞争，从这个意义上说，我们已经进入了责任竞争力的时代。在这个新的时代，营销伦理是怎样在企业与利益相关方之间发挥作用的？乳业之殇对营销伦理建设的启示又有哪些？

中国乳业之殇与营销伦理

■ 刘光明 孙孝文

责任竞争力时代与营销伦理

美国总统肯尼迪曾在《保护消费者利益的特殊信息》一文中明确提出：消费者在市场活动中具有“安全权、认知权、选择权、呼吁权”四项基本权利；1969年，尼克松总统加上“索赔权”，将消费者权利扩展为五项基本权利，这标志着企业营销中的道德问题或伦理问题已经引起了美国政府和社会的高度重视。

新世纪与社会企业

进入新世纪，全球经济一体化和民主化进程加速推进，经济结构和社会结构在悄然发生变化，全球加速进入公民社会时代。在我国，30年改革开放的历史进程不仅释放了生产力，确立了市场经济制度，极大繁荣了我国社会主义经济，同时也扩展了我国人民的自由与发展权利。随着网络等沟通交流工具的普及，公民社会的概念和研究已逐渐进入我国人民的视野。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民人数达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。在4.2亿的网民中，宽带网民为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。而网民年龄结构继续向成熟化发展，学历结构则呈低端化变动趋势。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权的历史回归与渐进实现，而新媒体正在以自己的方式和逻辑影响社会中的每一个个人和组织。

在社会变革的同时，人们对企业及其功能的认识也随之发生深刻变化。企业已经从单纯的经济组织转变为社会组织，不仅要实现利润，同时还要满足社会需要、创造就业机会、促进员工发展、履行社会责任，以实现可持续发展。彼得•德鲁克说过，“工商企业是社会的一种器官”。松下幸之助认为，为了促使企业能够合理经营，利益的确是不可或缺的，然而，追求利润并非最终目的，最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准，完成这项最基本的使命，利益才能显示出它的重要性。从这个角度来看，“经营企业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器”（松下幸之助语）。既然企业不是所有者的私人财产，而是社会的一分子，那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求，更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。因此，市场经济及市场营销活动的存在必然要受伦理及道德的约束。

消费者行动与责任消费

随着人们财富的增加和教育水平的提高，消费者对企业的要求和选择权利以及消费者权利意识逐渐增强。越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种力量，每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择，也是对企业的一张选票。生产与消费之间的关系使我们明白，对消费的关注、消费方式的改变、消费理念的革新可以影响甚至改变社会的生产方式，可以促进社会和环境的健康、科学、和谐发展。基于这种观点，一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广，这就是责任消费。

责任消费是一种消费心理与消费态度，也是一种新型的消费理念与形式；责任消费是人类社会美好生活的实现方式；责任消费是企业履行社会责任的根本动力；责任消费不是不切实际地买高价，是健康消费的理性行为；责任消费不是虚伪的道德姿态，是可持续发展的基本功；责任消费不是绿色乌托邦，而是如购买节能灯的简单小事。消费有广义和狭义之分，我们通常说的消费多是指主体是个人的消费，对于这种新的消费形式，它的主体也有广义和狭义之分。狭义的责任消费，其消费主体是个人、家庭或其他以消费为目的而聚集在一起的临时性群体，比如某产品的团购群体。而广义的责任消费除上述消费主体外,还包括商业企业、政府机构、NGO组织等并非以消费为目的而进行采购的群体，他们的“责任消费”行为通常也被称为“道德采购”。

但是，不论是狭义还是广义的责任消费，其消费主体都相信他们的消费和购买行为必定会对未来社会产生积极或消极的作用。为促成积极作用的形成，他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中，秉持“负责任”的态度，尽可能全方位地考虑下列因素：

（1）产品的来源和开发、生产、运输和销售等过程是否符合环保原则？

（2）产品是否会对社会稳定、长远发展带来危害？

（3）生产产品的劳动者是否获得公平合理的待遇？

（4）产品制造商是否关注消费者的权益保护？

（5）怎样使用、保存和弃用产品才不会对环境和他人带来危害和负担？

消费者选择购买或者不购买都是对生产者的一种积极的信息传递，通过这种传递，促进企业生产和提供更符合社会健康、长久发展的产品。他们的使用、保存和弃用方式也为其他消费者传递积极的信息。责任消费主体的这种消费行为一旦形成、固定并持续下来，就成了一种新型的消费形式。

根据中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心在2008年对北京市民众的调查，依法纳税、确保产品质量、节约资源保护环境、确保员工权益和诚信经营是最受公众关注的五大企业社会责任行为。73.0%的消费者认为消费行为与社会责任之间的关系密切；97.1%的受访者在日常购物或者选择服务时会在意企业的社会形象；96.6%的消费者在同等条件下倾向于选择社会形象较好的企业产品；多数消费者能够接受责任产品比一般产品的定价高出10%左右，仅有2.3%的受访者不能接受绿色、责任产品的溢价。

责任竞争力与营销伦理

在科学和文明日益昌明的21世纪，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物，它经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。

社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期、信任和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。在此社会、经济背景之下对营销伦理的研究的重要性日显突出。

利益相关方视角与营销伦理建设

在中国古代，“道”和“德”这两个概念含义比较广泛。“道”的最初含义是指事物运动变化的规则或规律，以后引申为应该遵循的原则、规律或规范等。“德”的含义偏重于主观方面，表示对“道”的认识，指一个人在处理和他人的关系时，一方面能够“以善念存诸心中，使身心互得其益”，另一方面又能够“以善德施之他人，使众人得其益”，即“德，外得于人，内得于己也”。“道德”二字联用，始自春秋时期，发展至今，它是指由社会经济关系所决定的，以善恶为标准的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，调整人与人之间以及人与自然之间关系的原则规范、心理意识和行为活动的总和。

利益相关方与企业道德

20世纪末期，西方管理学界提出了利益相关方理论。利益相关方是指“影响企业目标的实现或受企业目标实现所影响的组织或个人”（Freeman，1984）。企业在运营过程中必然要与社会打交道，但并不是和整个社会打交道，而是和特定的组织或者个人打交道，这些特定的组织或者个人，例如消费者、股东、员工、供应商、债权人、债务人、地区社会、政府、NGO和NPO，有可能影响企业目标的实现。

例如消费者可以通过购买或者抵制购买产品来影响企业销售目标，股东可以通过投资特别是近年来盛行的社会责任投资（SRI）来影响企业股价，甚至更换企业管理层等。反过来，企业的经营也会影响这些组织和个人，例如员工可能因为企业的裁员或者扩员而面临失业或者升迁，企业所在地区也会因为企业目标的实现程度而受到或好或坏的影响。与企业之间具有直接互动关系的这些团体和个人，就是利益相关方。换言之，在社会中有一部分特定社会对象，它们是企业日常打交道的对象，和企业之间的利益息息相关，就被称之为利益相关方（见图1）。企业社会责任中的社会主要就是指利益相关方这一特定的社会对象，社会责任也就被具体化为对利益相关方的责任。因此，欧盟2003年将企业社会责任定义为“企业要对利益相关各方的影响负责任”。

伦理营销生态圈

根据利益相关方理论，消费者是企业最重要的外部利益相关方。因此，如何履行对消费者的责任、保持良好的营销生态是伦理营销的重要内容。生态，在生物学上原意是生物栖息的地方，也就是生物的生存环境。企业的生存与发展也处在一定的环境中，企业也有其所处的生态环境，即企业生态。

企业生态与自然生态有着许多相同的特点，企业作为企业生态中的一个生命有机体，与生物个体存在着诸多的异同点。它们同样具有生存与发展的欲望，同样有新陈代谢，同样经历成长、发育、繁殖、衰老和死亡的生命周期过程，同样在遗传与变异、生存与发展过程中的种内和种间斗争中经受着环境的选择；有所不同的是，企业发展与其生态环境的关系有着强烈的自觉目的性，生态环境与企业间存在着相互推动与制约的强互动性。对于企业的发展应以一种生态的、可持续发展的观念来看待，企业必须在良好的企业生态环境下才能健康、良性地发展。而道德伦理的功能意义就在于，深入到经济生活中的伦理道德就成为具有经济意义的生态因子，伦理道德是构建企业优良生态的一个非常重要的因素。

伦理营销包括狭义和广义两个方面。狭义的伦理营销主要指对消费者负责任的伦理营销，比如提供高质量的产品、广告宣传合规、良好的售后服务、良好的客户体验等。广义的伦理营销包括建立一个良好的营销生态圈，其中包括对消费者负责、与同业者公平竞争和诚信经营、对上下游产业链负责以及倡导诚信守法的社会文化等，如图2所示。

乳业之殇对营销伦理建设的启示

由于缺少法律和监督，在现实生活中企业的不道德营销行为却大行其道，主要有：

产品策略中，生产和销售假冒伪劣产品，无售后服务保证，生产过程中浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标；价格策略中，歧视性、掠夺性、欺诈性定价，垄断价格，倾销，价格协定；促销策略中，虚假广告、误导广告、不健康广告，操纵、强迫顾客购买，贿赂，回扣；分销策略中，不履行合同，不按期交货，不按期付款，强卖强买，互相推诿售后服务责任；营销调研中，研究者的不道德行为有泄露秘密、弄虚作假、侵犯隐私、谎言欺骗等，委托者的不道德行为有骗取构想、违背诺言、以偏代全等。

2008年9月，因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃，三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广，致使消费者信心丧失，对国产乳制品更是心怀恐惧。此后，洋巨头乘机加快了在中国的战略扩张，并制造了奶制品的多轮涨价。在乳业，特别是婴幼儿奶粉几乎被洋巨头垄断的今天，中国企业却不思进取，行业充满内耗，各种不正当竞争手段甚嚣尘上，甚至借力网络黑手相互诽谤，致使乳业再伤元气。可以说，两年以来，中国乳制品行业在经历了多重生死考验之后刚刚走出阴影。

但2010年10月19日晚，网络若干论坛突然传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”是乳业巨头蒙牛及其公关公司策划出来借以打击竞争对手。同时另一乳业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击。截至10月24日，“蒙牛诽谤门”案件侦破后，涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇，北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。“蒙牛诽谤门”案的批捕机关是呼和浩特市检察院，4名嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”，目前正在接受案件调查。企业的不道德营销再次走入公众的视野。

我国乳业之殇严重破坏了乳业的营销生态，带给我们的启示主要有：

（1）市场竞争是一种规则竞争，竞争对手可以互为镜鉴。

首先，市场竞争是充分尊重规则秩序的竞争。这种竞争，显然不是绝对自由的、没有界限的，这个界限就是一定的社会规则秩序，如基本的法律规则秩序、道德规则秩序。如果不择手段地去竞争，那么，自由竞争也就不再是一种自由，而仅仅是一种无原则的恶斗了。

其次，正当合理竞争也必须是充分尊重竞争对手的竞争。一方面，竞争对手的存在，可以不断激励调动自己的竞争潜能，将自身变得更好、更强；另一方面，竞争对手也可以时刻为自己提供一种镜鉴、警醒，不断帮助自身修正失误，避免自己因为失去对手而忘乎所以、过度膨胀。所以，竞争对手不仅不应去仇恨、诋毁，反而应该充分尊重、惺惺相惜。

最后，正当合理的竞争还必须是充分尊重消费者权益的竞争。竞争的目的在于取信取悦于消费者，而正当合理的取信之道显然只能是不断提升自身的经营水平，让自己的产品或服务比竞争对手更加质优价廉，而不是通过攻讦、诋毁竞争对手来抬高自己，否则，后果必然是既不尊重对手，又不尊重消费者。

（2）企业在生产经营中必须履行企业社会责任。

过去几十年，经济全球化在加快世界经济发展、促进国与国之间的经济技术合作的同时，其负面影响也日趋严重：南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源耗竭、生态环境恶化等严重社会问题，正引起各国的密切关注和不安。经济的发展是为了人类更美好的未来，保护环境和解决社会问题，是人类的共同目标。经验表明，企业社会责任是克服经济全球化所带来的负面效应的一项重要措施，也正逐步成为全球企业界的共同行动。同时，履行社会责任是提升企业核心竞争力的重要途径。企业树立和深化社会责任意识，充分考虑发展对社会和环境的影响，统筹兼顾利益相关方的期望与可持续发展要求，追求企业发展与社会进步的和谐统一，是企业发展战略的重大提升，有利于预防和控制经营风险，激发员工创造活力，促进企业全面创新，丰富企业品牌内涵，增强对投资和优秀人才的吸引力，赢得社会的信任与支持，形成企业核心竞争优势，提升企业综合价值。

（3）道德营销是责任竞争力时代企业的战略选择。

在公民社会与责任竞争力时代，企业要想基业长青必须进行道德营销。而遵纪守法则是道德营销的基础，和谐心态是道德营销的核心，国家、社会、公司、经销商和消费者皆大欢喜是道德营销的检验标准。

（作者来自中国社会科学院）

真正的商业成功就是在使顾客满意的同时使企业赢利。陷入困境的中国乳业该如何重新获得消费者的信任？乳品企业该如何为顾客创造价值，又该如何实现由竞争思维向战略思维的转变？

中国乳业之殇与战略思维

■ 陈春花

近日，新华网等权威媒体披露了蒙牛与伊利之间相互暗斗和拆台的内幕，其恩怨已持续了很多年。与此同时，已逐渐淡出消费者视野的圣元奶粉性早熟事件再次浮出水面。

一系列事件涉及多家名牌企业，更让乳业蒙羞。这些事件的发展及最终结果暂时难以预料，但企业间的纷争已经超出了顾客可以承受的底线。面对如此沉重的事实，我们真地需要大声疾呼：假若企业的经营者还没有意识到这一点，那将是这一类企业走向没落的开始。

企业因何而存在？

在持续高增长的同时，很多企业正在逐步丧失其战略的根本点，甚至就几乎没有关注到，需要回到战略的基本面上去累积。没有战略基本层面的累积，企业就无法走得更远，它目前在市场上所取得的成绩，都是暂时的胜利。我在几年前曾经谈到过这样几种类型的企业：暂时性的胜利者、阶段性的胜利者、永久的胜利者。这三类企业之间根本的区别是，暂时性的胜利者是机会主义者，阶段性胜利者是实用主义者，而永久的胜利者是战略领袖。我想这个划分能够说明我的观点：不要只是关注暂时性的胜利，因为机会是永远均等的，你得到这个机会，就意味着失去另外一个机会；不要满足于成为阶段性的胜利者，因为实用的功能总要被时间淘汰；你需要关注战略层面的累积，只有拥有了战略的能力，企业才能取得永久性的胜利。战略能力的获得并不像我们想象的那么困难，我们只需牢牢地记住企业经营的本质，时刻知道企业存在的根本目的是什么。

2006年，面对中国企业高速增长带来的危机，我曾将企业经营的本质概括为四个基本元素：顾客的价值、有竞争力的合理成本、有效的规模、深具人性关怀的赢利。

事实上，真正影响企业持续成功的主要因素不是公司的策略目标，不是技术，不是资金，也不是发展策略的流程，而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。我们认为，中国的乳业在这方面非常欠缺，2008年9月，三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃，三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广，致使消费者信心丧失，对国产乳制品更是心怀恐惧。但是，一直到2010年，有关乳业产品质量问题的报道和事件仍时有出现，我们看不到乳业企业对于顾客价值的承诺，更看不到乳业企业聚焦在顾客价值创造上，反而是乳业内耗、广告战、网络战层出不穷，乳业企业却专注于如何搞垮对手。战略要求企业必须聚焦于为顾客创造价值这个点上，这也是企业成功关键中的关键。企业应该专心致力于为顾客创造价值的能力，根据顾客的价值需要来发展策略，让顾客价值成为企业产品的起点、企业服务附加价值的起点、企业策略的内在标准以及企业行为的准则。

我们还必须认识到企业是一个有机体，是整个社会系统的构成部分，承担着自己的社会责任，企业的社会责任通过实现社会期望价值的途径表现出来。前人告诫我们，利要取之有道，转换为现代的理解就是：所有利益的来源应该是人性的回归——深度的人性关怀。具体到企业经营实务中，就是把实现顾客价值作为企业自己的核心价值。我喜欢苹果公司对全行业的挑战，乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：我们只是尽自己的努力去尝试和创造（以及保护）我们所期望得到的用户体验。正是因为这样的定位和承诺，苹果一直以来坚持做一件事，那就是重新赋予产品顾客体验的价值。

在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最为关键的，他很明确地知道，任何产品应该回归到顾客的生活习惯上来，而不是改变顾客的生活习惯。当我走在洛杉矶的街道上，看到iPad的户外广告牌：主人公舒适地跷腿坐在沙发上，在腿上随意地放一个iPad，那份闲散和自在悠然而出。更深的理解还在于对顾客拥有成本的认识和对商业价值的认识，在iPad的广告上，你看到的是这样一行字：奇妙与革命性的产品，令人难以置信的价格。我的确没有想到，六款iPad产品中，价格最低的一款是499美元，最高的一款是 829美元。这样的定价的确具有极大的顾客体验价值，所以，iPad上市28天就销售100万台，这样的奇迹无法超越。苹果通过产品超强的功能和令人惊喜的价格，展示出了人性关怀和取悦于顾客的战略，得到了市场的正面回馈。

综上所述，企业为什么而存在这个问题有了非常明确的答案：企业为顾客存在。德鲁克先生也直接了当地告诉我们：企业只有一个定义，那就是创造顾客。所以，背离顾客价值的选择都是错误的，如果企业不能将自己的战略原点放在顾客价值这一端，一定会被顾客淘汰。

商业模式如何确立？

基于战略的选择，企业会获得独特的商业模式。借助于商业模式的竞争力，企业会与同行区隔开来，同时也具有了与顾客连接在一起的条件。因此，商业模式的确立既是企业战略具象化的一个表现，也是顾客和市场认知企业的载体。我们可以不断地借助于商业模式来理解企业的战略发展，也可以依此了解企业真正的竞争力来源。

我们先来了解什么是商业模式。正如大部分实践者和研究学者的观点一样，商业模式的定义就是，一个组织建立客户价值的核心逻辑。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、赢利方式构成的三维立体模式。由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：1.“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。2.“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和赢利模式的具体经营模式。3.“赢利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特价值可能是新的思想，而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么能使客户用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，人人都知道沃尔玛如何运作，也都知道沃尔玛是折扣连锁的标杆，但很难复制沃尔玛的模式，原因在于“低价”的背后，是一套完整的、极难复制的信息资源和采购及配送流程。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。这个看似不言而喻的道理，坚持做到却并不容易。现实中的很多企业，总是希望可以寻找到机会快速成长，总是希望在别人的错误中获得商机，总是想寻找捷径，而不是在市场、顾客、产品以及质量和服务上踏踏实实地做出努力并持之以恒，导致很多短期行为，甚至伤害顾客和市场的行为出现。

对于商业模式，组织要着重考虑以下六个要素：

•竞争地位中所采取的价值主张。

•选择或者放弃的市场细分。

•从实施的活动或利用的资源中获得价值链和最终成本。

•收入模式和最终赢利潜力。

企业需要非常清晰地确定自己的价值主张。产品是企业与顾客沟通的桥梁，顾客透过产品可以感受到企业的价值主张，能够在使用产品的时候感受到企业对于质量的恒定追求、是否具有全球领先的水平以及对于顾客的忠诚度。简单地说，企业的价值主张是企业连接顾客、区隔同行的关键要素。我常常感叹于迪斯尼乐园的商业选择，高举儿童娱乐的大旗，带来的是顾客的忠诚和满意。看到迪斯尼乐园上海项目启动的信息，我甚至可以想象未来人们潮水般涌去的场景。关注于市场的细分，正是企业深入到顾客层面的安排，企业不断地深入了解顾客，才可以确定谁是它的顾客。谈到宝洁，其最精准的定位是目标市场的定位，宝洁知道自己努力的方向，知道自己的顾客生活在什么样的环境里，知道不同的空气、水、饮食以及气候产生的影响不同。各种细分的市场被宝洁牢牢锁定，它为不同地区的消费市场和不同特性的消费者所做的努力，被这些细分市场的顾客所感受，也就获得了全部市场的份额。

对于企业成本以及供应管理的理解是企业获得顾客的基础。对于很多企业而言，关注顾客的持有成本以及价值链的价值贡献是构建产品和服务的前提条件，没有对这个问题的准确认知和把握，就无法真实地理解顾客的需求。在苹果公司的例子中，与其说是苹果的成功，不如说是苹果成本模式以及价值链模式的成功。能够合理有效地与资本结合是战略的要素之一，如何发挥资金的效用、如何保持持续的现金流量、如何持续赢利是企业需要慎重考虑的要素。这些问题的解决有赖于企业收入模型的安排，而收入模式确定的依据是顾客愿意支付并有能力支付，所以，企业最终获得潜在的赢利能力取决于能否符合顾客的利益与价值判断。而这些努力更需要依赖企业所在的价值链的地位，即在商业模式中被称为价值网络的部分，它是连接产品最终消费者的上下游活动。企业需要打造出有效的价值网络使得最终消费者愿意和企业互动，企业也会因此获得持续的竞争优势。

商业模式的六个基本要素的组合就是企业战略的基本层面，任何一个企业都应该不断地询问自己，这六个要素是否在被不断地强化和深深地累积？中国乳业之所以陷入今天的困境，就是因为违背了这六个基本要素：这个行业的价值主张是违背顾客的增长，没有与顾客所需要的真实需求互动，也没有在价值链与价值网络中传递顾客的价值，反而是伤害顾客价值的。我常常借用迈克尔•波特的经典理论来提醒企业：

“取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益（operational effectiveness）和战略（strategy）是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位（strategic positioning）则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争（zero-sum competition）、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。”

这是非常深刻的道理，战略与运营效益是取得卓越业绩的两个关键因素。在中国乳业的发展中，无论是伊利还是蒙牛都曾取得了非常好的业绩，即使在今天它们依然是行业的领先者。但是，千万不要把业绩卓越作为追求的目标，那只是结果，甚至更多的时候是乳业企业运营效益所获得的结果，获得的仅仅是暂时性的胜利或者阶段性的胜利，持久的胜利还需要战略定位：为顾客创造价值。

真正具有战略思维而非竞争理念

人们认为企业的成功源于它们创造性地开辟了新的商业领域，其实，成功企业的奇迹都源于它们对顾客价值创新能力的发挥。这些创新会依赖于技术、资金、人才等，但最重要的是人才、技术和资金需要转化为创新的成果，而能否转化出创新成果则依赖于企业是否具有明确的战略逻辑。中国企业缺失的恰恰就是战略逻辑。绝大部分中国企业所作的努力是竞争的努力而不是战略的努力。这些企业追求的是如何解决竞争中的问题，而解决竞争问题是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说，摆在第一位的问题并不是竞争，而是选择做什么和不做什么，也就是回答战略的问题。企业应先回到战略思维方式上，之后再落到竞争理念上解决问题。

战略本身就意味着作出艰难的抉择，选择那些有利于企业发展的事情。战略思维就是这样一种思考方式，它需要确认什么才是最重要的，确认最后所选择的方向能够回答最初确定的目标，所以，战略思维是围绕着实现顾客价值展开的选择。战略思维不是解决企业当前问题的，而是解决企业目标所带来的选择问题。战略思维会让企业关心企业存活的依据，有能力更清楚地界定赢利来源，更清晰自己能做什么和不能做什么。

洞悉顾客需求并不像人们想象的那么困难，为什么许多中国企业无法做到这一点？根本原因是企业没有真正转变为以顾客为导向的思维方式和管理习惯。许多企业管理者，尤其是高层管理者已经没有机会贴近顾客，如果没有靠近顾客的机会，也就失去了真正了解顾客的途径。华为总裁任正非先生曾经告诫华为高层管理人员，企业高层领导的责任有三点：布阵、点兵、与顾客沟通。这也是华为公司得以在激烈的产业竞争中保持领先位置的原因之一。

什么是真正的商业成功？实质上就是在使顾客满意的同时使企业赢利。这是一个老生常谈的观点，但却说出了真理所在，也是衡量商业成功的基本标准。如果以这个标准来界定企业的发展，就可以判断企业增长是否具有持续性，就可以判断企业能否集中所有的资源赢得顾客满意，进而推动企业真正拥有发展的内在动力。

（陈春花：华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师）

\两大乳业巨头——蒙牛和伊利之间的相互暗斗和拆台内幕被权威媒体披露，包括此前已逐渐淡出消费者视野的“圣元奶粉性早熟”事件也再次浮出水面，经历过这些“家丑”之后，中国乳业在重塑消费信心方面需要哪些反思和举措？

中国乳业之殇与消费信心重塑

■ 包•恩和巴图

2008年的三聚氰胺事件，无疑对中国消费者的信心产生了巨大打击，而且迄今为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又有多个地区再现三聚氰胺奶粉，加上前不久刚刚发生的“圣元奶粉性早熟”风波以及蒙牛“诽谤”事件等，都使消费者尚未愈合的伤疤再一次被揭开，从而对中国乳品企业更加失望。

中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果也证明了这一点：液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈现出逐年下降趋势。因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题，无疑是如何尽快恢复或重塑消费者的信心。

沉默不是金，责任才是金

2005年的雀巢“碘超标”事件，本应该在发生之初就可以控制和解决，但由于雀巢公司当时的态度不积极，采取的行为不妥当，造成了难以挽回的损失。如今，曾经位居中国奶粉市场领导地位的雀巢已经失去昔日风采，甚至被伊利、贝因美、雅士利等诸多本土品牌超越，难以翻身。

也许，当初正如雀巢所说，碘超标对人体不会带来太大的安全和健康问题，但面对已经爆发的危机，这种“辩解”显然是毫无意义的。更糟糕的是，当消费者要求退货时，雀巢公司居然采取了“沉默”的态度，表示“对问题奶粉，目前尚不实行召回”。随着事情的一天天恶化，最终到了实在无法“沉默”的时候，雀巢的相关负责人才在媒体上公开道歉，并宣布召回问题奶粉。而这个来之不易的道歉，从事件发生之日起已经整整推迟了半个月。

说实话，没有一家企业愿意发生危机事件，但也没有一家企业能够真正避免危机事件。尤其是当一个企业发展到足够大的时候，企业运行的任何一个环节出了问题，就有可能引发难以估量的危机事件。然而，危机本身并不可怕，可怕的是企业解决危机事件的态度和行为。

通常，我们看到企业在面对危机之时，要么态度消极，要么行为不当，有的甚至想通过“沉默”来解决问题。尤其在蜂拥而至的媒体面前，他们最擅长说的一句话就是：“对不起，不可奉告。”两个孩子吵架了，其中一个保持沉默，也许是件好事，但在危机事件中保持沉默或是“销声匿迹”，则将导致事件的进一步恶化和更大的危机。因此，在每一次危机事件中，只有勇敢负起“责任”的企业才能真正活下来，赢得消费者更大的信任。这正是“沉默”不是金，“责任”才是金。

我们知道，营销战的本质是心智战。从营销的角度谈“重塑信心”，就不得不先谈到“洗心革面”的概念。也就是说，每当危机事件过后，企业必须做到与自己的错误划清界限，不在同样的问题上重蹈覆辙，使消费者实实在在感受到你的“革命”。对一个有责任心的企业而言，在危机事件中主动、勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。

蒙牛即便事件不断，问题重重，但在“洗心革面”这一点上曾经做得不错。牛根生常说“小胜靠智，大胜靠德”。现在蒙牛正是需要“大胜”的时候，希望他们在刚刚发生的“诽谤”事件中，同样负起责任，通过完善各项机制，与此事件划清界限，给民众一个满意的交代。

消费信心重塑之道

优先激活渠道信心

在危机事件中，销售渠道的重要性仅次于政府和媒体。因为在危机爆发后，消费者不仅会看政府和媒体的态度，同时会看渠道的反应。如果渠道没什么动静，消费者也不会惊慌到哪儿去。三聚氰胺事件过后，我们一直在观察受损较严重的几个乳品企业。结果发现，越是大企业，其销售恢复的速度越快，而中小型企业则相对缓慢。这是为什么呢？也许很多人会认为，是大企业的品牌影响力在起作用。然而，除了品牌，渠道的作用也功不可没。

试想，像伊利、蒙牛等乳业巨头对渠道而言意味着什么？意味着利益，意味着一个经销商或分销商做不做乳制品的标志，当所有企业被卷进去的时候，经销商优先支持的一定是大企业。那么，当所有的渠道都重新销售大企业的产品，甚至扩大它们的陈列面积的时候，消费者会如何选择？答案是不言而喻的。

所以，在危机事件中，企业必须在第一时间向渠道成员解释一切，优先激活他们的信心。尤其是中小型企业，没有大企业那样强大的利益驱动力，在关键时刻更应该竭尽全力稳住渠道，激励渠道，防止渠道的叛变。

善待忠诚顾客

每当危机事件爆发以后，我们都能感受到销量在下滑，市场在萎缩。但同时也会发现，始终有一部分消费者仍然会继续购买你的产品，确保你的现金流不会断绝。那么，这部分消费者就是你的“忠诚顾客”。

当危机事件平息后，企业要想恢复消费者信心，就必须善待你的忠诚顾客，开展更多的“回馈”和“答谢”活动，把他们的信心优先恢复到危机前的水平，然后通过其行为再去影响其他消费者，以达到恢复整个目标消费群体信心的目的。这听上去好像有点理论化，其实不然，消费者连续研究、个案研究，零售研究等很多工具，都能在不同程度上实现这个目的，尤其是会员制销售企业更容易找到自己的忠诚顾客。在此，我们重点推荐一个更简单的方法，来判断哪些消费者是你的忠诚顾客。

本文定义的“忠诚顾客”分为四大指标：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。其中，“重度消费”是辨别忠诚顾客的第一关。如果你想答谢你的“忠诚顾客”，就要按照消费者的平均消费水平，对那些重度消费者开展“回馈”活动。比如：以奶粉为例，那些每次购买量超过800克、每月购买次数超过2次的消费者就是重度消费者，同时也极有可能是忠诚顾客。

转移焦点，多推亮点

当消费者对乳业失去信心时，企业不应该天天围绕这些事件喋喋不休，而是需要在与自己的错误划清界限的基础上，逐步转移消费者的关注点，将自己更多好的一面“亮”给消费者，让他们充分感觉到“我很丑，可是我很温柔”。

在“禽流感”事件席卷整个快餐业时，肯德基优先做的便是与自己的错误划清界限，宣布很多改进措施，撤掉不少供应商。但他们紧接着做的就是，巧妙地转移焦点，相继推出“深海鳕鱼”汉堡、“嫩牛五坊”卷饼以及颇具中国特色的健康早餐系列，故意转移人们对“鸡肉”和“禽流感”的关注。

三聚氰胺事件后，不少企业也做出类似举动。比如，伊利推出“金领冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛则重点推广它的“特仑苏”牛奶等。这是一个非常正确的做法，应该大力提倡。不过，需要注意的是，亮点的推出要有系统的规划，仅仅停留在推出新产品或高端产品上是不够的，还需要推出新技术、新突破、新模式或新的事件营销活动等。

避免过于殷勤的行为

一个人犯错误后，勇敢地承认错误是必须的，但是，由于错误而过于殷勤地讨好对方，则会引起对方的质疑。企业在处理危机事件中也同样如此，尤其是当政府通过查证后证明危机事件与你无关时，千万不要采取过于殷勤的行动，因为这不仅不能为你加分，反而会给你减分。

不久前发生的“性早熟”风波中官方已经明确提出“这次事件与圣元奶粉无关”。这是一个很好的结果，也算还给圣元一个清白。然而，圣元为了表达自己更清白，更有爱心，紧接着成立了一个“1000万元性早熟基金”，这可能是一个“费力不讨好”的做法。因为当大部分消费者对圣元的质疑声还没有消除时，圣元此举不得不让消费者发出更加刻薄的议论：“为什么事后才想起做？”“性早熟的孩子和其他重症孩子相比，到底谁的比例更大？为什么你偏偏抓住‘性早熟’不放？”

因此，危机事件过后，企业一定要避免过于殷勤的表现，不要给消费者以“做贼心虚”、“戴罪立功”的感觉。如果企业实在想做点什么，那么宁可做一些与危机事件无关的公关活动，也不能做抓住此事件不放。

忘记侥幸，牢记本分

从更长远的角度思考，恢复消费信心，不仅需要在产品开发、质量管理、传播活动等层面标新立异，还涉及企业文化和价值观。很多营销人很少提及企业文化和价值观在营销活动中的作用，总觉得这些都是企业家“自吹自擂”的东西，然而，实践证明，企业的营销行为一定要提升到企业文化的高度，才能打动消费者，引起他们的共鸣。这就需要企业在日常活动中，不仅要提倡创意，更要提倡道德，尤其是当消费者仍处在“无知”阶段的时候，企业更应该注重“本分”，不要为了提升销量、赚取利润而“颠倒黑白”、“铤而走险”。

如今，大家都感受到所面临的行业性危机。这一切是由谁造成的呢？答案就在企业历来的“侥幸”心理。多年来，中国企业实现了巨大的变革，个个从“麻雀”蜕变成“凤凰”，但总体上还是过于浮躁，不够“本分”，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就演变成了危机。以婴幼儿奶粉为例，我们的销售人员总以深具“诱惑力”的言辞“忽悠”消费者——“我们的奶粉能够提供你孩子所需要的所有营养”、“我们的奶粉是给中国宝宝量身定做的”、“现在的婴儿奶粉与母乳没有任何区别”、“你现在的投入就是孩子的未来”等。

正因为婴幼儿奶粉的违规促销和各种诱惑，使许多年轻妈妈动摇了母乳喂养的决心，把自己的责任交给了奶粉企业。有关数据显示，目前国内的纯母乳喂养率不到20%，80%以上的妈妈们都给孩子吃婴幼儿奶粉。这是一个可怕的现实，更是一个庞大的市场。俗话说：“树大易招风”，在这样的市场中生存，如果企业继续“乱来”，出大问题是迟早的事。

因此，我们应该牢记教训，总结经验，遵守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，把那些墙上挂的标语和口号落实到自己的行动中，多一些诚实，少一些忽悠，多一些本分，少一些侥幸，将营销真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，还消费者一个干干净净的品牌。

行业监管，刻不容缓

当一个行业性危机事件席卷而来时，消费者唯一相信的机构便是政府，这种现象在中国尤其更为突出。因此，政府部门应该牢记自己的使命，每一次的危机事件中，在正确引导消费者信心的同时，更要着力强化行业监管力度。无论在哪个国家，维护社会秩序和市场秩序，“自律”和“他律”一向是并举的。

他律，至少可以分为两大类：事前预防和事后处理。三聚氰胺事件过后，三鹿的破产是典型的事后处理的做法。对行业监管而言，事后处理的严肃性固然重要，可以让那些“黑心企业”、“失信公司”倾家荡产、关门倒闭。但是，行业监管一定加强事前预防。

三聚氰胺事件推进了各地奶牛养殖的规模化，对我国奶业的提质增效起到了积极作用，但大部分地区还是以奶牛出户入区为主。表面上看，规模化养殖的比例增加了，而实际上仍是散养，且部分地区的很多散户退出了奶牛养殖，小区入住率很低。此外，对产品的检测标准也是一个棘手问题。比如，以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，国内对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出乳制品行业检测标准与手段的滞后。因此，中国乳业的监管给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步。“监管”一词根本没有落到实处。

日前，国家质检总局强行要求企业必须引进检测三聚氰胺的技术和设备，这听上去多少有些令人欣慰。但我们的感慨是：既然相关部门有这个技术和能力，为什么不早一点做呢？那样也不至于出现那么大的行业危机。因此，希望政府部门把行业监管真正落到实处，实现乳制品行业“预防为主，强化监督，双管齐下，健康发展”的监管目标。

如果今天需要得到法律保护的不是伊利，而是一家中小企业，甚至个人，相关部门是否也能够在第一时间内立案破案，给施暴者惩罚，还受害者清白？

中国乳业之殇与网络法规之弊

■ 陈 墨 赵思宇

近日，蒙牛“诽谤门”风波正在逐渐平息，在这次事件中的受害者伊利，从另一个侧面来说，也是幸运者。因为此次“诽谤门”案件在很短的时间内就得以告破，伊利成功讨到清白，而这是以往任何企业和个人在遭遇网络舆论攻击之后都没有发生过的。通过我国网络法规给予的强大支持，伊利最终成为法律的保护对象。

“网络黑社会”的罪与罚

在蒙牛的“诽谤门”中，不容忽视的一个重要角色就是借助互联网平台为企业和个人造势的个别网络公关公司，它们被权威媒体、企业和网民称为“网络黑社会”。

作为近两年新兴起的公关行业，据2008年中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国公关服务行业各公司抽样调查结果显示，网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军，业务产值占整个公关服务市场的比重高达6.3%，年度服务毛收入超过10亿元人民币，仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段，成为当年无可争议的“最佳新秀”。

但网络公关产业高速成长的背后却隐藏着无数隐患，例如标准化程度低、主要市场增长动力来自于新媒体环境的变革和采购需求的旺盛而非网络公关业务本身专业成熟等。“网络黑社会”为了追求快速累积财富、成为行业领军人物，不惜采取诸如密集发帖、诋毁和诽谤用户的竞争对手等，来左右网络舆论。2008年5月，万科遭遇“松山湖会议纪要”发帖者的攻击；2009年3月和8月，新东方两次遭遇密集发帖言论攻击；同时娃哈哈、康师傅、王老吉等知名品牌也被拉进了“网络黑社会”攻击的“黑名单”。

从蒙牛的“诽谤门”中我们可以看到，“网络黑社会”的造势往往适得其反，不仅没有击败客户的竞争对手，反而置客户于不义之地，并且危害了网络公关行业的正常秩序，而最终受到影响的还是消费者。遭到“深海鱼油不如地沟油”诋毁的伊利QQ星儿童成长牛奶，在短短几天之内，各大渠道终端便出现了许多儿童家长退货的情况。甚至不少儿童家长带着孩子到医院检查，“狼来了”的故事愚弄了多少人！

但是，“网络黑社会”在近几年所犯下的“原罪”并没有遭到应有的惩罚，愈演愈烈的“打手”行为正是对网络法规的藐视和挑衅。新的即将执行的法律法规让这些网络打手将无法再挑战道德底线，《中华人民共和国侵权责任法》已由中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第十二次会议于2009年12月26日通过，自2010年7月1日起施行。其中第三十六条规定：“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”

另外，在民事方面，我国的《民法通则》第一百零一条：“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。” 第一百二十条：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。法人的名称权、名誉权、荣誉权受到侵害的，适用前款规定。”

谁来挥起惩罚的利剑

既然《中华人民共和国侵权责任法》等相关法律已经制定，为什么还会出现蒙牛“诽谤门”？由此可以追溯到针对网络的法制体系。

法制体系是指法制运转机制和运转环节的全系统，法制体系（或法制系统）包括立法体系、执法体系、司法体系、守法体系、法律监督体系等，由这些体系组合而成的一个呈纵向的法制运转系统。如今互联网案件往往得不都解决，更要进一步探讨执法体系中存在的问题。

例如刑法第二百四十六条规定：“以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。前款罪，告诉的才处理，但是严重危害社会秩序和国家利益的除外。”而此项罪名只能由公民向人民法院提起自诉，举证责任由自诉人承担，由于互联网的虚拟性和匿名性等特点，当公民的名誉权遭到网络诽谤时，公民个人的取证能力十分薄弱，“我都不知道这些发帖的水军是谁”就很难让网络诽谤者受到应有的法律制裁。

根据上述刑法的规定，诸多遭到“网络黑社会”攻击的企业或个人，根本没有能力通过网络取证，没有起诉对象，无法去法院“自诉”，公安机关则以非刑事案件裁定而不予立案。如此一来，“网络黑社会”必然更加猖狂。如果今天需要法律体系保护的不是互联网上被攻击的伊利，而是一家毫无知名度的小企业，甚至是个人，那么相关部门是否也能够在第一时间内立案破案，将对个体的保护转变为对整个网络和网民安全的保护，给施暴者惩罚，还受害者清白？

在韩国，韩国信息通信部在2005年7月1日宣布：将从2005年10月份开始在韩国全境实施互联网“实名制”。也就是说，网民要用真实姓名和身份证号并通过验证后，才能在各网站的留言板上(BBS)“灌水”。韩国推出这一规定旨在通过阻止互联网用户使用假名，打击国内猖獗的网络诽谤现象。

互联网实名制（Real-name Registration）是强制上网者必须以真实姓名登录，并经过身份验证后才可以在各网站发表言论以及使用一些其他互联网提供的服务的一种制度。在“互联网实名制”下，当受害者要指控网络攻击者诽谤或侵犯隐私时，网站有责任公布攻击者的个人信息，例如姓名和地址。如此一来，不管是个人还是“网络黑社会”的诽谤行为必然暴露无遗。

除了加强网络管理机制，有关部门还应该对相关法律规定进行修订，并赋予网监部门协助自诉当事人调查取证的权力，可以加大对个人和小型企业的保护力度。对于可以进行公诉的案件，要明确界定“严重危害社会秩序和国家利益”的量化程度，明确诽谤罪和诽谤行为的区别；对于受害者自诉的网络诽谤案，网监部门应积极协助当事人调查取证，以最快的“伊利”速度追究诽谤者的法律责任。

另外，应注意基层的执法权力。2005年，北京瑞星和东方微点因为杀毒软件产品发生竞争。前者为打击后者，向北京市公安局网监处原处长于兵行贿420万元。于兵则利用手中掌握的网络监管权力，指使下属捏造证据，称后者“违规在互联网上运行多种病毒，严重危害网络安全，造成重大经济损失”而恶意打击，致使后者产品无法上市。其受到的广泛关注不仅在于涉案金额巨大，更因其利用公权介入网络领域的经济竞争，给新兴高科技行业的执法监管敲响了警钟。

对于涉及新兴技术犯罪的相关案件，可适当借鉴国外有关做法，通过引入专家评审团综合评审意见，作为案件定性相关依据，尽量避免基层执法权力过大，而造成缺乏监督甚至个别执法者恶意决策带来的失误和破坏。

所以，只依靠新闻办或是公安、法院、检察院等部门，无法单独保证企业或个人的网络安全，必须依靠相关部门联合起来，建立有效的网络管理和案件审理机制，完善社会监督和反馈机制，使不法分子无机可乘，通过法律打造互联网的安全体系和秩序，做到“有法必依”和“执法必严”。

理性看待诽谤与举报

近年，网络诽谤时有发生，网络诽谤所造成的影响，往往比现实中的侮辱诽谤影响更大，给受害人带来的伤害更大。因为网络这种媒体所拥有的传播速度以及传播覆盖面，是其他媒体不能比拟的。4.2亿网民的力量不容小觑。而目前网民急需面对的情况是：区分清楚什么是诽谤、诬陷，什么是举报。以下两个是通过互联网举报的经典案例：

案例一：2009年11月，全国“扫黄打非”办、新闻出版总署、国家版权局决定将各自原有的举报中心合并为全国“扫黄打非”办举报中心。仅仅到2010年4月，举报中心已经接到相关举报线索14万多条，查找核实互联网与手机wap（无线应用协议）网站上淫秽色情和不良信息的网站IP地址和网站属地共计13万多条。2010年年初，全国“扫黄打非”办对山西一名举报32个淫秽色情网站的举报人施以万元重奖，引起一轮举报黄色信息的热潮。

案例二：2009年5月7日晚，杭州闹市区发生飙车撞人案，当地多数报纸第二天未做报道。但当晚杭州著名论坛“19楼”发帖《富家子弟把马路当F1赛道，无辜路人被撞起5米高》，回帖达到1.4万条，网民对蔑视生命的“富二代”给予了强烈的谴责，激起众怒，飙车案迅速成为全国关注的公共事件。同样的案件还有2010年10月16日22点左右，发生在河北大学校内的“我爸是李刚”醉驾撞人案件。

根据中国社科院社会学研究所、社会科学文献出版社联合发布2010年《社会蓝皮书》报告显示：互联网已成为新闻舆论的独立源头，特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，互联网孤军深入，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。网络上的举报，由传统媒体接手深入采访和评论，提升了可信度，更能引起政府重视；而传统媒体对社会不良现象的批评报道，经互联网的放大，迅速凝聚民意，产生强大的舆论压力。新老媒体相互借力，推动了社会问题的解决。

曾经，网络诽谤案在多个地区发生，但大多以撤诉或办案机关道歉而不了了之。河南青年王帅诽谤案，发帖遭跨省追捕后，公安机关不仅向王帅赔礼道歉，而且追究了办案人员责任。山东青年段磊诽谤案，段磊起初不仅被公安刑拘，而且还遭逮捕审判，后公安机关以“证据不足”为由撤案，公检法主要负责人向段磊家人公开赔礼道歉。

同样值得注意的是，与鼓励网络举报和网民监督截然相反，当前也有一些地方政府不作为，往往把不中听的批评视为诽谤和诬陷，不仅删帖、封堵IP地址，甚至动用警力抓捕发帖人，这种做法对政府的公信力造成了严重的影响，更容易激起不法分子利用网民的愤怒情绪从中煽风点火制造事端，引发一系列的社会问题。

2010年11月3日，北京网络新闻信息评议会召开本年度第五次会议，主题为：维护网络文明，规范网络公关。同时呼吁相关部门依法加强对网络公关行为的监督，严厉打击非法网络公关行为。可见我国的互联网安全问题已经越来越大，也越来越受到重视。

（作者分别来自陈墨互动传播机构/北京市北方律师事务所）