日化市场商机诱人 中药公司跨界夺食

云南白药的牙膏、马应龙的眼霜、同仁堂的面膜……对于部分消费者而言，这样的搭配还有些新奇。凭借巨大的市场空间和高额的利润，日化行业吸引着大量资本蜂拥而入，而中药公司这一行业外资本的汹汹来势尤为引人注目。

尽管日化行业几十年中不断涌现各种各样的技术更替，但有数百年历史的中草药有望成为其新一波潮流。在这种背景下，国内中药板块上市公司正通过发展中药衍生品的方式，培育新的利润增长点，外资垄断的日化版图已悄然被撬动。

千亿市场的诱人商机

外资品牌在中国日化市场淘金无数，引来诸多本土品牌的艳羡，中药行业上市公司也集体吹响掘金日化的号角。不少业内人士在接受证券时报记者采访时均表示：“进军日化已经成为医药行业的一大趋势。”这一点，从相关公司的产品线可见一斑：云南白药针对“防治牙龈出血”推出的牙膏、片仔癀推出皇后牌药妆、同仁堂集团的同仁本草系列化妆品、马应龙的八宝去黑眼圈眼霜、广州药业旗下敬修堂的药妆和王老吉的祛痘凝胶……

记者了解到，由于中草药是我国的传统药品原料，符合日化市场对产品天然性和环保性的要求，不少药企对这一领域寄予重望。片仔癀证券事务代表陈海建向记者透露：“片仔癀目前正在发展特色化妆品药妆品牌，化妆品业务同韩国企业展开了原料及工艺方面的合作，并引入了专业的营销团队，力图使中药化妆品成公司新的利润增长点。”据其介绍，片仔癀系列化妆品牌定位为大众消费，目前已经推向全国市场，现期主要在沿海地区及一线城市布局。

日化产品的高毛利极具诱惑，马应龙的药妆产品就被多名券商分析师贴上“回报诱人”的标签。东方证券医药行业首席分析师李淑花对马应龙进入药妆领域表示看好：“该产品的毛利率高达90%左右，公司将呈现治痔药、医院、药妆三足鼎立的局面。”长江证券分析师叶颂涛也对记者表示：“马应龙的八宝去黑眼圈眼霜是公司药妆的第一个产品，看似新品，其实是公司的回归之举，治痔系列产品的前身就是眼膏，马应龙利用其收敛、消肿、活血的特性，二次开发后应用于治痔。”

分析人士相信，在需求稳定增长的前提下，医药行业步入万象更新的黄金时代，而新业务的拓展则带来广阔的市场空间和投资机会，日化等中药衍生产品则是备受关注的潜力市场。众所周知的是，我国日化市场处于快速增长期，拥有巨大发展潜力。

从细分市场来看，日用化学制品市场可分为美容及个人护理用品（包括护肤品、口腔护理用品、洗浴用品等）和家庭清洁用品两大类，前者占据7成以上份额。市场普遍认为，随着天然、健康的中草药护肤理念成为潮流，这一特殊细分市场将获得超过20%的增长。

据Euromonitor的统计数据显示，2009年我国日化产品销售额接近2000亿元。另有研究数据预计，今年全年化妆品市场销售总额可达1200亿元，细分领域的药妆市场总额达480亿元。

总体收入情况低于预期

上述掘金日化业务的医药公司中，云南白药在牙膏市场的开疆拓土令不少同行看到了曙光。公开数据显示，云南白药中期业绩强劲增长主要来自于白药牙膏，销量增幅超过100%，销售收入近5亿元，贡献了4成利润。

据了解，云南白药自2005年提出并实施“稳中央突两翼”的战略，以药品事业部为中央产品，健康事业部和透皮事业部产品为两翼，其中白药牙膏增长最快。国泰君安分析师易镜明告诉记者：“目前云南白药日化品牌运作得较为成功的是牙膏，作为为数不多的本土品牌之一，在高端牙膏市场已经占据一席之地。”

值得注意的是，中药日化作为新生力量，目前正处于成长期，对上市公司的总体影响暂时有限。以片仔癀为例，该公司半年报显示，目前化妆品、护肤品占营业收入的比重还很低，仅有3%左右，但是该板块利润增长较快，2007至2009年销售增幅均在50%以上，2010年上半年增幅同比也达到22%。

叶颂涛告诉记者：“中药功能类日化产品市场潜力很大，但市场上具有广泛认同的品牌产品稀少。目前走这条路的公司越来越多、市场竞争激烈，虽然饼也在增大，但看好的公司有限。”

为何医药公司日化收入情况总体低于预期？有业内人士归纳了三大原因：一是渠道建设及掌控能力不足，大部分产品集中在连锁药店，只有部分品牌走向商超，此外营销队伍的建立和成熟也需要一定的时间积累；二是在药妆领域品牌影响力有待提高；三是产品系列化发展不足，品种较为单一。进军日化市场，药企都必须攻克一个无法规避的难题：现有的营销队伍、渠道和策略，都可能无法应用于拓展的新领域。

目前药企在品牌及渠道上还不具备与外资巨头抗衡的能力，但这种凭借中药功效向日化领域延伸的理念已经赢得不少消费者的青睐。任职于深圳一家跨国公司的胡小姐告诉记者：“日化产品良莠不齐，这几年总是曝出一些质量安全丑闻让人担惊受怕，而药厂给我们的感觉是工艺严谨，添加中国传统中草药成分的日化用品让消费者有安全信心。”

记者观察·

掘金日化尚需三思而后行

庞大的市场潜力、新的利润增长点……药企竞相试水日化产业的理由很充分。从目前形势来看，国家对药价特别是基本药物价格管理总体从紧，对价格上涨审查较为谨慎。在药品提价受限的情况下，药企涉猎高毛利的日化产业成为一大潮流。

冰冻三尺，非一日之寒。药企要在竞争激烈的日化市场竞得一席之地，也绝非易事。目前中国日化市场尚处于群雄割据的战国时代，列强相争、地盘分散，抗周期性为该行业提供了平稳的内生性增长。表面看来，分散的竞争格局能够为新进入者做大做强创造机会。

但不可忽视的是，该行业具有显著的品牌化消费特征。统计数据显示，目前品牌产品销售额占整个市场销售总额比例在75%左右，外资品牌占据64%左右的市场份额，凭借品牌溢价保持高毛利率。在这种情况下，新进入者需要砸下巨额的销售费用拉升份额，提高知名度和美誉度，市场培育期较长。

此外，中草药、草本等概念虽然是业内热点，伴随越来越多公司加入战团，竞争日趋激烈。除了云南白药、片仔癀、同仁堂等药企争先恐后参与其中之外，日化龙头上海家化等也在着力打造药妆品牌。而外资巨头也不甘寂寞，宝洁和联合利华均推出含有中草药成分的产品进行反击，欧莱雅、雅诗兰黛旗下多家品牌也加大了中药产品的研发力度，抢食这块炙手可热的大蛋糕。

今年前三季度，受原材料价格、人力资源成本的上涨以及人民币升值的影响，日化板块上市公司毛利率普遍出现下滑。不少业内人士预计，未来国内日化行业的竞争将更趋激烈，经过洗牌后行业集中度将进一步提高。

药企掘金日化市场，还需要克服自身的不足，怎样建设有竞争力的营销渠道，如何确定产品的市场定位，这些问题都给其创新之旅带来了挑战。例如，在亟待规范的药妆市场，姓“药”还是姓“妆”的问题依然悬而未决，浑水摸鱼的小厂家层出不穷。总体来看，只有定位清晰的差异化品牌才能脱颖而出，获得消费者的追捧。(郑 昱)