被蚕食的奥迪帝国：官车形象被指陈旧中庸

中国市场调查网时间：12/08/2010 09:58:00 来源：中国经济和信息化

汽车行业评论人士莫言清风在博客中评论道：“虽然一涨一跌的幅度并不明显，但持续下滑一点点都可怕，增长一点点都可贵，一定阶段会形成质变。这种反差值得奥迪思索，豪华车市的格局调整也势不可挡，奥迪靠什么阻挡竞品来势凶猛的挑战？” 携先期国产的优势，奥迪在中国豪华车市场已成功抢下头把交椅，但随着豪华车品牌在华纷纷落户并全面开花，奥迪将不得不面对市场被蚕食的局面。

“我爱中国”，在不久前一个豪华车的颁奖礼上，起亚汽车（中国）副总经理朴正勋费劲地用汉语向台下观众示好。主持人插科打诨：“中国豪华车市场如此之大，谁不爱呢？”并不以生产豪华车见长的起亚汽车，在当晚收获了一个奖项。

一汽大众奥迪的负责人也坐在台下，看似平静地享受着这个典礼的欢闹氛围。对于长期占据中国豪华车市场头把交椅的奥迪汽车来说，无论主流与否的各式豪华车品牌都在中国市场上陆续找到位置，因此对奥迪自己而言，除了感慨中国市场之广博外，并无太多值得高兴的地方。

中国汽车工业协会的统计显示，一汽奥迪的A6L车型，5月至10月的销量分别为10639、9778、8991、9711、9415、8628辆，呈现较明显的下降趋势，而奥迪在豪华车市场最大的对手宝马5系和奔驰E级则实现了平稳增长。即便是刚被吉利收购的沃尔沃，其旗下两款产品S40和S80的销量也是稳中有升。

汽车行业评论人士莫言清风在博客中评论道：“虽然一涨一跌的幅度并不明显，但持续下滑一点点都可怕，增长一点点都可贵，一定阶段会形成质变。这种反差值得奥迪思索，豪华车市的格局调整也势不可挡，奥迪靠什么阻挡竞品来势凶猛的挑战？”

“官车”标签

在接受《中国经济和信息化》记者采访时，一汽奥迪方面极力避免把公司与政府采购联系在一起，但恰好是与政府合作，才成就了今日中国豪华车市场上的奥迪帝国。

“别管多大官，都开四个圈。”这句昔日民间流传的俗语，一度代表着中国老百姓对政府官员的基本认知，也暗示着奥迪与政府的关系，及其在豪华车市场的“话事人”角色。

1988年夏天，时任大众汽车集团总裁的哈恩听闻长春一汽将要建设一座巨大的轿车工厂，正在与克莱斯勒公司谈判，便立即给当时一汽的最高领导耿昭杰厂长写了信，令他意外的是“24小时内就收到了耿昭杰的访问邀请”。9月，哈恩派奥迪公司的生产董事和总部代表赶往长春，进行试探性接触。

据一位业内人士介绍，一汽在与奥迪接触的同时，仍在加紧和克莱斯勒的谈判，只要有所进展，与奥迪的合作之门就可能随之关闭。

哈恩为了向一汽方面表示诚意，开诚布公地建议双方在“国产化领域”合作，并特地强调“可以尽快以优惠价格提供奥迪100的成套模具，如果能够合作，在5个月内就能签署所有合同”。而克莱斯勒当时没有把中国市场放在眼里，认为在中国汽车消费几乎为零，投资建厂收益不大，并向中方索取高额的技术转让费。

奥迪最终与一汽达成了合作协议，拉开了长期战略合作的序幕。

1988年一汽与奥迪签署奥迪100技术转让协议，开始时一汽只生产了499辆奥迪100，虽然没有安全气囊和ABS、内部装饰陈旧、电动设备少、没有天窗，但它在当时是国内组装生产的最高技术水平的车辆，加之当时处于计划经济时期，汽车流通仍以物资局等国营单位统购统销为主，因此，这批车辆被政府部门抢购一空。

按照当时红头文件规定的官员出行乘坐标准，奥迪100被规定为较高级别官员使用的座驾。它的设计师们或许不曾想到，这款欧洲中产阶级的标准座驾，在这个古老的东方国度会被蒙上神秘的官家色彩，异化为某种权利和身份的象征。奥迪也就此被打上“官员用车”的烙印。

1999年在长春下线的“加长版”奥迪A6很容易就找到了自己的定位，此后奥迪几乎成为政府高档用车的代名词。

2010年奥迪成为第一个在中国销售出100万辆的高档汽车品牌，在销量上更是远远领先于老对手奔驰、宝马。面对奥迪在华的巨大成功，奥迪人应该为哈恩的远见卓识和雷厉风行而感到骄傲。

2003年奥迪将定为个人消费的B级车奥迪A4进行国产并获得市场成功，完成了奥迪产品结构和消费结构的重要调整。目前，奥迪销量中超过70%的份额为个人购买。

一汽大众奥迪销售事业部公关经理金新在接受《中国经济和信息化》记者采访时表示：“奥迪已经将客户群体从政府官员扩大至私企新贵。”但不可否认的是，奥迪品牌所形成的公务车形象，很大程度上在一个时期内还将影响着消费者的购车选择。

同门追击

奥迪在中国的战绩让他的德系同门宝马和奔驰眼红。它们分别于2003年和2005年到中国设立了合资厂华晨宝马和北京奔驰戴克（北京奔驰汽车公司的前身），欲打破奥迪先入为主的垄断。

但二者在进入中国的最初几年里，却一度因为国产化率等问题和政府管理部门分歧连连。按照《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的规定，合资汽车企业的产品国产化率应达40%以上，但奔驰、宝马坚持认为国产零配件并不达标可能影响产品品质，大规模国产化后难以维持高额售价，这也是奔驰、宝马抗拒国产化的原因。受政策之困，奔驰和宝马都只在庞大的产品线内选择了有限的几款车型进行国产。所以奥迪品牌因其国产而确立的高档车地位并未受太大影响。

但随着宝马、奔驰加大国产化率，放弃分毫不让的定价策略转而以价格换市场，推陈出新的速度加快，奔驰和宝马在中国市场的扩张越来越令奥迪感到不安。今年上半年，奥迪品牌在中国市场取得了11万辆的销量业绩，而奔驰和宝马分别以6.1万辆和7.6万辆紧随其后。但以增长率比较，奥迪的销量今年上半年同比增长64%，而奔驰、宝马却保持着122%和98%的增长率。

金新认为，奥迪在中国市场增长的基数远高于竞争对手，所以增速低于对手属正常范畴，“但今年前三季度同比增加量仍然高于对手”。今年1~10月奥迪共销售190059辆，“突破20万辆的销售目标已成定局”。

奥迪原有的市场占有率正逐渐被其他两个对手瓜分。万联证券汽车行业研究员陈召洪说：“宝马和奔驰急速扩张，在今年上半年同比增速分别高达122%和98%，此消彼长，奥迪的市场份额受到一定影响就是再正常不过的事情了。”

今年上半年宝马和奔驰的中国市场占有率已悄然上升至23%和19%，奥迪的市场占有率已降至30%。

三大豪车品牌的战争在中国市场越打越惨烈。此前奔驰依靠S级占据豪华车高端，奥迪靠A6L占据中端，宝马靠3系占据入门级豪华车市场。但在奔驰E级国产和宝马新5系上市后，形势变得更加复杂。

而为了进一步扩大市场占有率，缩小与奥迪之间的差距，奔驰与宝马公司打算加快国产化进程。位于沈阳经济技术开发区的宝马第二工厂已正式启动，这家计划生产国产加长版宝马3系和X1车型的第二工厂正式竣工后，将使宝马在华总产能达到30万辆，成为豪华车阵营中在中国产能最高的企业。

而奔驰中国副总裁毛京波则表示，奔驰将投资2亿欧元在北京建设一个发动机工厂，产能在10万台左右。这是奔驰第一次在德国以外的地方建发动机厂。最新披露的消息显示，奔驰未来30万辆目标中的一半将在北京奔驰实现国产。

此外，在奥迪把持的政府公务车采购领域，宝马和奔驰也在积极寻求突破。宝马抢占奥迪在博鳌亚洲论坛指定用车的赞助权后，在奥运期间破例向政府赠送车辆，并于近期斥巨资和中国奥组委合作。“在汽车行业，与政府的合作是成功的重要因素之一。”宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫深谙此道。

新华信咨询公司的数据显示，2007年，政府采购公务车约50万辆；2008年，政府采购公务车约占乘用车市场总量的6%，财政支出达800亿元。而分析人士则预言，今年的公务车财政支出将达到1000亿元。

对于豪华车市场目前的竞争状态，前亚运村汽车交易市场总经理苏晖认为，作为最早进入中国的豪华车品牌，奥迪销量第一的位置目前仍难以撼动。但宝马和奔驰之间会存在激烈的竞争，二者在较长一段时间里仍会呈现此消彼长的局面。

“在两三年前，宝马在中国的销量还是奔驰的两倍，而现在，奔驰与宝马已经很接近了。”奔驰汽车集团全球总裁蔡澈说，“今后奔驰的目标是能够在中国市场获得符合自己品牌定位的市场份额。”

“短期之内，宝马和奔驰都不可能赶上奥迪。”奔驰中国市场部相关人士表示，“奥迪在销售基数很大的情况下仍能保持超过30%的年增长，相当了不起。不过，宝马和奔驰都会慢慢拉近与奥迪的距离。”

摆脱中庸

凭借着率先国产的优势，在过去20年内，奥迪占据了豪华车市场的半壁江山，这份业绩主要是由国产车型完成的，而奔驰、宝马长期依靠进口车市场，因此，奥迪不得不直面自己与奔驰、宝马在进口车销量、品牌价值之间的差距。

数据显示，2009年奥迪进口车销量仅为1.48万辆，和一汽奥迪全年销售的15万辆相比，不足10%。而2009年在华销量直逼10万辆的宝马，进口车销量则超过了32000辆。2009年奔驰在华全年总销量为68500辆，不及奥迪的一半，但进口车销量已达39310辆，是奥迪进口车销量的2倍还多。

张志勇认为，品牌效应是豪华车销量的决定因素。如今豪华车消费群体迅速年轻化，不少年轻消费者更青睐“原生态”的进口车型，奥迪必须改变给中国消费者留下的陈旧中庸的品牌形象。

奥迪也已清醒地认识到。一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军就表示，政府采购车辆在奥迪的销售比重在下降，目前已降至20%，“我们依然重视这个市场，要把这个市场做好，提供最优秀的产品，同时把服务做好。但同时也会加快在进口车领域的步伐。”一项包括市场占有率、品牌形象、盈利率以及客户满意度等多重指标旨在问鼎全球的2015年战略，将指引奥迪在这个全球最大的汽车市场上与奔驰、宝马展开下一轮的竞争。

支撑这一战略的核心举措就是更大规模地导入进口新车。此前，奥迪曾先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等个性十足的车型引入中国销售，从今年开始，一揽子进口车突围计划已经按部就班地执行开来，诸如引进R8敞篷版、纯电动车E-PRON这样的绿色概念。

为解决奥迪在中国进口车的短板，奥迪将临时加大供给中国市场的产能。同时，也在制定计划缩短进口车引入中国的时间。根据计划，在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款。

在长期领先对手的A6L车型上，刚刚上市的换代升级产品已经看不到老款的中庸形象，为的是吸引更多年轻消费者的青睐。“我们希望中国消费者和公众能够更为深入地理解奥迪的品牌内涵。”一汽大众奥迪张晓军对记者表示。

而据张晓军介绍，奥迪在进行充分的市场调研和专门的产品研发后，还会深入挖掘二三级市场。

由于觊觎“2015年世界豪车市场上产销、品牌第一”的位置已有多年，今年4月中国市场超越奥迪在德国本土的市场，成为奥迪全球最大的市场。要实现2015年世界第一的目标，奥迪还将与其他汽车豪门一道，在中国市场上演更多“恩怨录”。

1987年10月

时任德国大众汽车集团董事长的哈恩和奥迪公司总裁皮耶希首次访问一汽。

1988年5月17日

一汽与奥迪签署《关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同》，开始组装生产奥迪100，当年共组装了499辆汽车。

1988年8月24日

耿昭杰与哈恩在德国狼堡

签署《一汽和大众公司长期合作备忘录》，明确表示双方将组成工作小组进行第二阶段合作——15万辆轿车合资项目的前期工作。