泸州老窖谢明：解密“国窖1573”六年成长路径

11月8日，北京梅地亚中心央视广告招标会……泸州老窖连连出手，现场投标的广告额度将近3.3亿元。

这背后是一个企业快速成长的故事。而从2004年起，泸州老窖董事长是谢明。

董事长

谢明，1955年10月生，四川泸州人。

位于四川省东南的泸州市，为川渝黔滇四省市结合部，过渡四川盆地与云贵高原。气候温和，有“天府粮仓”之称。荔枝、龙眼早已经名声在外。

谢明曾经是泸州液压附件总厂技术中心主任、工程师。泸州是全国工程机械生产基地之一，大中型全液压汽车起重机、挖掘机制造中心。

之后担任过四川省泸州市进出口公司进出口部经理，四川省泸州市机械电子设备厂厂长。

其实对职业人来说，工作经验的积累是一个较长的过程，其中的思考很重要，谢明在《现代管理》、《工程机械》、《四川经济报》等刊物上发表论文20余篇，还获得过1987年四川省科技进步三等奖。

有制造业背景，又有外贸经验，他担任泸州市经济委员会高级经济师，处长，新产品开发中心主任。

之后走上领导岗位，泸州市纳溪县(区)副县长，泸州市龙马潭区委副书记、区长，泸州市龙马潭区区委书记、区人大常委会主任。

龙马潭区是1996年建立的县级行政区，因境内有名胜龙马潭公园而得名。

白酒是龙马潭区的支柱产业，全区有上百家酒类及配套企业。“原酒和配套产品给品牌发展搭建了平台，反过来品牌的壮大又拉动了原酒的发展，二者相得益彰。” 2009年全区酒类行业实现销售收入42.3亿元，入库税金1.41亿元，增长20.1%，占全区税收的26%。

其实白酒和地方经济的联系比一般印象中更紧密。2008年8月《泸州日报》刊载《龙马潭区：政银企联手助推酒业发展》一文，文中报道：

龙马潭区严格按照有机产品国家标准建设有机原粮基地，最终赢得了泸州老窖公司的青睐，将其确定为中国白酒鉴赏标准级酒品和超高端白酒品牌国窖1573酒的专用原粮。

2004年5月的时候，人们获悉，在执掌了泸州老窖四年之后，董事长总经理袁秀平因为工作变动，向公司董事会提交了辞呈。

之后召开的年度股东大会通过了增补谢明为公司董事议案，随后召开的董事会上谢明被推选为董事长，张良为总经理。

张良，生于1965年11月，曾任四川轻化工学院讲师、食品工程系办公室主任；富顺县泸阳曲酒厂厂长；四川轻化工学院总务处副处长；还担任过江安县科技副县长。他之前是泸州老窖股份有限公司生产部部长、副总经理。

当时公司还在进行并购，以1500万元收购湖南武陵酒有限公司60%的股权。“幽雅风尚，武陵酱香”公司所生产的“武陵酒”是酱香型白酒，中国十七大名酒之一。“公司可利用‘武陵’酒在中南地区良好声誉，打开中南市场，为公司增加新的利润来源。”

投资者获悉了新管理团队的规划，国窖1573每年销售收入将保持一个亿的增加，三、四年时间其销售收入要达到7个亿，在北京的销售要占到1-2亿。要实现国窖1573价的提升量的突破，使老窖的效益每年以两位数的增长。

在接受《中国证券报》采访时，谢明表示，目前白酒市场处于品牌致胜的时代，消费者将逐渐向品牌酒集中，少数企业将占据绝大部分市场份额，谁拥有了强势品牌，谁就获得了市场份额和品牌延伸的高附加值。

泸州老窖

泸州酒业始于秦汉、兴于唐宋、明清时期已经驰名。明代万历年间大曲酒工艺成型，《泸县志》载：“酒，以高梁酿制者，曰白烧。以高梁、小麦合酿者，曰大曲。”

1915年有 “泸州第一”之称的温永盛糟坊生产的“三百年老窖”大曲，获巴拿马太平洋万国博览会金奖。

1951年起，泸州的36家酒坊相继联营……

1952年全国首届评酒会，评出白酒四大名酒，茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。之后在1963年、1979年、1984年和1989年历届全国评酒会上，泸州老窖蝉联“国家名酒”称号。“醇香浓郁，饮后尤香，清冽甘爽，回味悠长。”1979年第三届全国评酒会上，又根据白酒的香型划分为：酱香型、浓香型、清香型等，而泸州老窖大曲酒，则被誉为“浓香型白酒的典型代表”，当时又把浓香型酒称为“泸型酒”。

数学家华罗庚曾题诗赞曰：“何以解忧，唯有杜康；而今无忧，特曲是尝；产自泸州，甘洌芬芳。”

1961年1月，地方国营泸州酒厂与泸州市公私合营曲酒厂合并为“泸州市曲酒厂”，1964年更名为“四川省泸州曲酒厂”。

上世纪80年代对罗汉生产基地改造，建起了配套设施先进的大型酿酒基地，年产万吨，当时属于全国领先。1990年8月，泸州曲酒厂更名为“泸州老窖酒厂”，从而使厂名、品牌名和老窖池群名统一。

1993年6月由原泸州老窖酒厂独家发起并改组，建立了四川省酿酒行业中第一家公众上市的股份制企业。1994年3月16日，泸州老窖股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市，即泸州老窖(000568.SZ)。

发行每股面值1元的记名式普通股2188万股，其中向社会公众发行1969.2万股，公司职工股218.8万股。每股发售价5.83元。当时的介绍是，本公司是国家大型二级企业、主要经营泸州老窖系列产品的生产和销售，1993年本公司取得重大突破，年产泸州老窖系列酒1万吨，实现销售收入22514万元。

公司拥有老窖池10086口，其中百年以上老窖池1619口。1996年，泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池被列为国家级重点文物予以保护。“国窖”由此得名。国窖始建于公元1573年，具体查明的连续使用窖龄为436年。

2000年12月，泸州老窖集团有限责任公司成立。当然现在集团的负责人也是谢明。

关于公司在90年代的经营，《上海证券报》曾有一个栏目《刘姝威看年报》。2004年3月，刘姝威指出：上世纪90年代，泸州老窖曾斥巨资试图进入商业、金融、矿业、房地产等行业，但都无功而返。

她进一步分析：泸州老窖将上市的募集资金约1.2个亿中的60%投入到了与其白酒主业以外的行业中，放弃2500吨曲酒扩建工程……1994-1998年间，泸州老窖投出的巨额资金获得的累计投资收益仅有281万，其中1998年竟然亏损72万元。

不过，泸州老窖的品牌优势仍然在持续发挥。1996年，全国白酒产量在800万吨，到2002年，下降到344万吨左右。同期泸州老窖的产销量却持续增长，1996年，占全国白酒市场份额为0.2%，2000年达到了1%，2002年进一步上升为1.5%。

关于产量增长，还有另一种解读，放到后面再提。

2003年，公司共实现主营业务收入11.77亿元，实现净利润4184.15万元，分别较2002年增长12.66%及36.91%。

回顾一下，白酒业在10年前总体上出于调整期。2001年3月《经济半小时》对白酒公司调查，先有一个概括：在过去两年里，国内11家白酒上市公司，除五粮液外，其余10家几乎都在沉寂中度过。有媒体将白酒类上市公司称为“死亡板块”，其原因在于：主业发展空间不大，其他产业拓展力度又不强。

当然人们会比较同为川酒的泸州老窖和五粮液，两家也都是浓香型白酒的代表。2003年度，五粮液公司共销售五粮液系列酒16.89万吨、实现主营业务收入63.33亿元、净利润7.03亿元。

股改

“对价方案是一种大股东、流通股东充分交流沟通的结果，其评价一般是整个的对价水平，但作为泸州老窖我们认为这个对价水平更应该考虑其未来的发展及其长期利益，同时也兼顾历史原因，把这种对价的评价放到了对企业未来的效益和发展的承诺上。”

2005年9月21日泸州老窖股权分置改革网上交流会上，谢明表示。泸州老窖是全面股改启动以来，四川省第一家正式进入股改程序的公司。

泸州老窖股改说明书显示，流通股股东每10股将获得非流通股东支付的2.8股对价，股改方案实施后首个交易日，非流通股份即获得上市流通权。

泸州市国有资产管理局承诺，如果公司2006-2008年度的净利润不能满足，每股收益不低于0.2元/股。2007年、2008年扣除非经常性损益后的净利润均比上年增长不低于30%，启动股份追送承诺条款。每10股追送0.5股。

交流会上一个问题是，国窖1573的成长期，广告费多，还是市场通路费花的更多？

谢明展开谈了这个问题：1573是一个新的高档酒品牌，要让市场的知名度和美誉度的提高，必须有一定的前期成本投入。在广告宣传和市场通路的维护和宣传是我们的前期成本，随着销售量的增加和不同市场不同阶段的推广策略，广告费和通路费的比重要下降，利润就会凸显出来。

2005年，谢明拿出了7000万元来建立营销指挥中心。对应于公司当时有限的利润，很多人不能理解，谢明解释这不仅能提高工作效率，还能让外界看到他们，“以营销为主、以市场为主的管理模式的决心和实际行动”。

中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长马勇曾经给予建议：泸州老窖子品牌太多，好比十个指头抓市场，结果力量分散，一个都没抓牢。不如集中全力做好国窖1573和泸州老窖特曲，把十个指头变成两只拳头，才能更有力。

子品牌太多部分是一个历史遗留问题。2004年5月副总经理张良接受《成都商报》采访时表示，打着“泸州老窖”的牌子进行市场争夺的酒一共有600多种，其中有630种是“泸州老窖”品牌衍生出来的子品牌酒，最便宜的“泸州老窖”四五元钱。(51个品牌，630种产品)。

90年代，为了追求产量，集团公司在控制“泸州老窖特曲、头曲、二曲”产量的前提下，开始发展子品牌抢占市场……2002年、2003年两次规范清理。

这件事情的为难之处在于，所谓子品牌，由代理商操作市场，包括广告投入等，如此同经销商的利益相关。2004年6月1日，再次迈出关键一步，将这51个子品牌清退出市场。

谢明基于盈利、规模的双重标准进行考核，进一步减少子品牌数量。盈利是前提，但是如果赚钱，一年销量十几吨，那么意义也有限。

谢明对媒体表示，公司品牌建设的目的是向中高端消费市场倾斜。2003年公司高档酒的毛利率达到了70%，而低档酒的毛利率仅27%，品牌价值可见一斑。

2005年，泸州老窖特曲提价后销量一度不理想。谢明认为这需要过程，在接受《新食品》采访时：涨价，是泸州老窖特曲价值的回归。现在它的市场销售价不到100元，我们的目标是要让它超过100元。“但通过实现价值回归，其市场反应肯定是有滞后效应的，也就是说，大幅度的价格上涨需要比较长的时间才能被消费者接受和认可。”

2005年，公司共销售泸州老窖系列酒53215吨，较2004年增长7%；实现主营业务收入14.57亿元，实现主营业务利润6.42亿元，实现净利润4618.13万元，分别较2004年增长13.77%、10.17%及16.79%。

财报中指出：主要得益于高端产品国窖1573系列酒销量的增加，全年共销售国窖1573系列酒820吨，较上年增长72%。

国窖1573

1876年，留声机发明——你能听到的历史：124年；1831年，照相术产生——你能看到的历史：170年；1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建——你能品味的历史：428年；国窖1573。

2006年6月30日G老窖发布业绩预测公告，将上半年净利润增长率由此前的200%-300%调高至400%-500%。原因是国窖1573为代表的公司主导产品销售形势超出预期。

国窖1573酿自1573国宝窖池群，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。

国窖1573在2000年12月由国窖酒更名而来。参与此次策划的饶苑菁接受《财经时报》采访时回顾：“出于某种感觉，我强烈建议去掉国窖酒的酒字，所谓的某种感觉，基于两个原因，一是高档酒，其品名都没有酒字；第二个原因是，酒的发音属于闭口音，不响亮。几经琢磨，品名定格为国窖1573。”

2006年年报显示，净利润33661.29万元，增长628.89%。

实现主营业务收入18.69亿元，主营业务利润9.04亿元，分别较2005年同期增长28.33%、40.79%；实现每股收益0.39元。每10股派送现金红利3.5元。

财报中指出：主要得益于高端产品国窖1573系列酒销量的增加，全年共销售国窖1573系列酒1448吨，较上年增长76.59%。

同一时期，集团层面的规划是，泸州酒业集中发展区。

介绍说明，这一发展区位于泸州市江阳区黄舣镇，是中国第一个白酒加工配套产业集群、四川省“工业强省”重点项目、四川省培育成长型超100亿元特色产业园区、四川省八大高新技术产业园区之一、四川省生态工业园区。

作为泸州老窖集团的全资子公司，泸州酒业集中发展区有限公司是对发展区实施公司化运作的独立法人，全面负责发展区的规划、推广和经营。公司注册资本2.26亿元。

思路是，以泸州老窖牵头，基于泸州地区数百家酒类生产企业，推动OEM贴牌生产，最终使其成为中国白酒最大生产基地及最大的包材供应地。泸州老窖进行管理输出，通过国家白酒检测中心进行食品安全把关。

2006年11月，公司非公开发行3000万股申请获证监会核准。平安证券认为，泸州老窖向经销商定向增发，将经销商的利益与公司利益一体化，其对老窖的支持力度会更大，忠诚度也更高。

此时股市处于牛市，业绩加良好的市场环境，股价持续走高。2005年11月28日，收盘3.55元，到2007年的10月突破了70元。

谢明同同行保持着很好的互动，2006年11月，在接受《第一财经日报》采访时，他表示，“我接任时就给自己定了三个目标，员工认可、业界认可、市场认可。我也是一一拜访茅台的季克良、剑南春的乔天明等业界前辈。有学习，有竞争，当然我们几个人私下也是好友。”

“剑南春在市场的人际关系上维护得比较好，五粮液的多元化战略的管理非常到位，茅台的管理理念等，值得我学习的地方很多。”

2007年公司实现营业收入29.27亿元，同比增长51.95%；净利润7.73亿元，同比增长139.75%，每股收益0.89元。每10股送2股转增4股派5.6元。国元证券依据2007年数据的研究统计显示，泸州老窖人均收入达159.24万元，人均贡献利润41.99万元。

金融化

2007年泸州老窖三次增持华西证券股权，累计持股比例从2%达到34.86%。

同时该公司还将国泰君安证券的相关股权转手，并将转让筹集的1.71亿元资金用于支付华西证券的部分收购价款。1996年，泸州老窖投资3500万元参股君安证券。在1999年，君安证券与国泰证券合并后，泸州老窖以在君安证券未分配利润并追加部分现金，持有合并后的国泰君安证券5000万股。在2001年转让了一部分。

本次转让国泰君安证券股份有限公司股权，为公司带来1.34亿元投资收益。

各方有看法并不奇怪，同一时期谢明参与《中国经营者》访谈时，解释：

前三年，证券市场不火爆的时候，80%的证券公司都亏损，但华西证券是盈利的公司……同时从证券市场的，中国的经济发展态势讲，证券行业应该是一种，今后几年，今后十几年，是种持续健康发展的过程，所以这点我是非常看好的。

华西证券前身四川省证券股份有限公司成立于1988年，是国内最早成立的专业证券公司之一。其他大股东还包括四川华能太平驿水电有限责任公司、剑南春集团、都江堰电力公司、剑南春融信投资有限公司、五粮液酒厂、涪陵投资集团和四川明星电力股份有限公司等。

谢明进一步指出：华西证券它本来讲，作为西部唯一的，综合类的创新类券商，它有很好的资源，同时它前三年均为盈利，这也是上市的一个必备条件之一，泸州老窖参股华西的目标，也要把华西打造成中国的券商，争取早日上市。

当年再次增持湖南武陵酒有限公司股权500万股股权，或者20%。茅台的高档酱香白酒产能有限，酱香白酒存在市场空间，泸州老窖的目标是五年内使武陵酱酒成为湖南、四川等区域的名酒强势品牌，进一步在十年内使其成为全国性名酒强势品牌之一。

2008年年报显示，公司实现营业收入37.98亿元，同比增长29.78%，净利润12.66 亿元，同比增长63.7%，每股收益0.91元。每10股派发现金红利6.5元。

“我个人认为，投资华西证券，从财务投资角度看是获得了成功。2009年，华西证券的每股净资产达到了3.3元/股，按照金融资产，至少溢价2-3倍,这对泸洲老窖来说相当于已经收回了投资成本。因为泸州老窖对华西证券的初始投资额为11.22亿元，平均投资成本是3.18元/股。”2010年谢明在接受《21世纪经济报道》采访时总结。

白酒业的现金流或者同金融业的资金需求可以协调起来。2010年3月，泸州老窖集团联合和其它经销商企业、关联协作企业、地方品牌酒类企业，以及社会投资人，发起龙马兴达小额贷款股份有限公司，资本金为8亿元。

2008年11月18日泸州老窖特曲每瓶提价20元，含保证金的出厂价格从108元上涨至128元。国泰君安指出，目前老窖特曲价格的回归有利于公司长期发展。富有激情的管理层+正确的产品策略+良好的渠道控制能力，是我们继续看好公司的理由。

高端产品的产能是有限的，公司需要新的增长点。谢明2009年年初在接受《中国经营报》采访时表示：通过对市场的调研，我们发现每瓶200元左右的产品，其消费比例和产品比例的增长空间是同类产品中最大的。

新的市场目标是：2009年公司将把重点放在中档酒——泸州老窖特曲的市场开拓上，依靠提价和更有力的市场营销手段来实现特曲的回归，最终目标是出厂价格达到每瓶200元，产量2万吨。

提速

2010年2月10日，泸州老窖公告称，公司股权激励计划获得股东大会通过。董事长谢明、总经理张良等高管、业务骨干共计143人将获得共1344万份期权。除了洋河在上市之前便完成股权激励，泸州老窖成为第二家进行股权激励的白酒上市公司。

在博鳌亚洲论坛上，谢明表示：股权激励仅仅是一种尝试、开端，股权激励仅仅占0.56%，如果这次股权激励做好，能够实现三赢，国家、企业、员工能够套在一起的话，在适当的时候还要推出。因为泸州老窖的股权激励最大特点是受众范围比较宽。

股权激励方案的细节是，本计划在2011—2013年的3个会计年度中，分年度进行绩效考核，每个会计年度考核一次，以达到绩效考核目标作为激励对象的行权条件。扣除非经常性损益后净利润比上年增长不低于12%；净资产收益率不得低于30%且不得低于同行业上市公司75位值。

2009年年报显示，公司实现营业收入43.70亿元，较2008年增长15.06%；归属于上市公司股东的净利润16.73亿元，同比增长32.18%；每股收益1.20元，净资产收益率38.78%。每10股派现7.5元。

业绩斐然，但是也可以注意到2007年-2009年增长有所放缓。

在前一年，泸州老窖开始营销模式上的创新，这借鉴了格力电器的“股份制区域销售公司”。

2009年上半年在四川、湖南等地开始试点。泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司。入股后，经销商从销售公司拿货有更多优惠，而销售扩大，意味还可以获得片区销售公司的分红。

各方多有关注，甚至于演变成了一个围绕营销模式的理论讨论。但关键在于，适合于自己的销售模式是最好的。

2010年之后，资本市场的明星是洋河股份。茅台、五粮液之外，坊间有一个行业老三之争的说法。谢明肯定洋河股份取得的成绩。“首先，我欣赏洋河发展如此迅猛，洋河的发展思路也值得我们思考。一些优秀的公司在奋起直追，这是竞争过程中市场起了重要变化，也给我们的发展确实带来了压力。” 同时，谢明也表示：作为一个持续性的行业，白酒品牌的发展是一个长期的过程。

6月1日，泸州老窖股份有限公司携手工商银行，在世博上海馆中，推出了“泸州老窖特曲绝版老酒”，这是中国白酒率先推出的金融理财产品。

2010年7月，泸州老窖公告称，华西证券拟增资扩股4亿股，公司按比例可认购13943万股，需资金55772万元。但公司考虑目前正集中力量发展白酒主业，需要投入较多资金，暂无法参与华西证券的增资扩股。因此，董事会审议决定将华西证券增资扩股认购权让渡给泸州老窖集团行使，由集团出资参与华西证券的增资扩股。

此次增发完成后，泸州老窖持股比例将降至24.92%，但仍为第一大股东。

“比如泸州老窖二区酒一年就是3.5万吨……第一是品牌酒，第二是价格适中，满足消费者需求。”同在博鳌亚洲论坛上，谢明谈到了高端产品之外：我们更多关注品牌酒，让品牌酒保证我们盈利的同时，尽量实现规模化、标准化生产来控制成本，满足消费者尤其是广大消费者对品牌酒的需求。

公司将向控股股东泸州老窖集团以7400万元租用土地和房屋，用于建设10万吨储存基地，提高公司的生产能力，增强产品竞争力，降低生产成本。

9月在深圳的“2010中国上市公司董事会价值-管理论坛”上。

谢明表示：要向行业集中度高度，要向现在不到6%的市场占有率转到10%，这个过程中把握方向，这需要有核心竞争优势。“我的目标是未来五年市场份额翻一倍，股东收入翻一倍，每年的增长应该是20%以上的增长才能实现这个目标。”

而在面对媒体时，谢明量化了指标，“到2013年，泸州老窖股份公司完成销售目标130亿元，集团为400亿元。”

回到最开始，在央视广告招标会后，泸州老窖副经理孙跃介绍：现场招标的广告额度将近3.3亿，前期我们和中央二套战略同盟签订，大概是8千多万，截止到目前为止，泸州老窖已经和中央电视台签约的广告超过4个多亿。

结语

白酒产业在过去十年，收出了一条巴菲特曲线，企业家在其中的努力，颇值得思考。

“中国传统文化就是推动我们经济体发展的不竭动力。作为白酒行业的一员，作为民族工业，我始终坚信，中国传统文化能走多远，中国白酒就能走多远。”谢明曾经如是总结。(文/郦晓)