豪华车频现召回阴影 扩大共享平台或成桎梏

编者按：

最近，法拉利、奔驰、宝马等豪华车品牌纷纷“召回”，一贯与高价格、高性能画等号的豪华车出现此现象，主要受困于“成本桎梏”。

经过成熟市场的“百年缠斗”，豪华车树立起高端形象，但在经济危机的背景下它们开始放弃独立生产，扩大共享平台，并把快速增长的希望放在了新兴市场，以价格为利器，直降消费门槛，虽然有人惊喜于今年以来中国豪华车市场逾90%的增速，但中国社会结构中贫富差距不断拉大的事实，实际上为豪华车的非理性消费敲响了警钟。当未来市场不再高速前进，豪华车是否还能优雅从容？

豪华车竞争加码_德系“三驾马车”贴身肉搏

对于宝马来说，10月20日或许不是一个坏日子。

这一天，奥迪成为中国豪华车市场上第一个累计销量突破100万辆的品牌，奥迪把这看做是一个标志性时刻，宣布了三年内的下一个百万辆计划。

但这对宝马、奔驰同样有意义。事实证明，中国市场可以成就一个品牌。奥迪这个过去不被它们视为竞争对手的企业，因为中国而在全球取得成功，与它们的差距迅速缩小。

奥迪快速成长背后所代表的是一个巨大的市场，进入中国20年的奥迪深谙中国市场，其对未来的乐观判断对整个豪华车市场具有指导性意义。

现在，虽然奔驰、宝马正深陷召回风波，但对于它们来说，奥迪的100万辆是一种诱惑，更是一种追赶的动力。过去的几个月里，它们均已制定并开始实施庞大的中国扩张计划。

也因此，如果说此前这德系“三驾马车”在中国是各谋发展、共同进步的话，那么从2010年开始，三者已经走上擂台，开始针锋相对地贴身肉搏。

中国魅力

去年受金融危机影响，全球豪华车销量都在下滑，而中国豪华车市场依然实现了20%以上的增长，一举奠定了全球豪华车战略高地的市场地位，其魅力有目共睹。

统计显示，今年前三个季度，奥迪中国销量同比上升60.7%，从去年同期108859辆上升到174907辆。奔驰汽车在华的销量增速惊人，同比增长了129%，内地共交付逾10万辆汽车。宝马汽车在大中华区市场也交付了131891辆BMW和MINI汽车，同比增长96%。

如果这还不能说明中国市场对于豪华车的魅力，可以看看下面这组数据，2009年，宝马的销量大约为107万辆，同比下滑了11%；奔驰的销量大约为101万辆，同比下滑了9.7%；奥迪的销量约为95万辆，同比下滑了5%。全球豪华车市场的竞争格局发生了微妙的变化：奥迪与奔驰在销量上的差距从2008年的12万辆缩小至2009年的6万辆，与第一名宝马的差距由20万辆缩小至12万辆。

助推奥迪的便是中国市场。去年，在中国16万辆的销量成为奥迪抵御危机的重要武器。仅前三个季度，奥迪在中国甩开了奔驰7万辆的距离，其极有可能在今年底的全球销量就超越奔驰，成为全球第二大豪华车制造商。

中国豪华车市场规模已从2002年的年销售5万辆上升到2009年的40万辆左右。中国在全球豪华车市场的份额，也从2002年的0.9%上升至2009年的7.9%，位列全球豪华车市场第四名。

一般来说，一个成熟的汽车市场，豪华汽车所占比例一般在15%左右，美国是15%，豪华汽车品牌最多的德国则达到30%。而目前中国不到5%，还具有无限的增长潜力，这给豪华车巨头们留下了巨大的市场空间。

本土化争夺

面对巨大的市场空间，以及可能改写全球座次的力量，三大豪华车品牌在中国较量的力度不断加大，尤其是本土化争夺。

奥迪是个榜样，其在中国的成功恰恰就是本土化的成功。过去的多年里，当奔驰、宝马还固执地选择进口销售时，奥迪早已进入到国产化深度努力阶段，其在中国的国产车销售占到总量的近90%。

这可以在数据中找到佐证。今年前三季度，奥迪在华销量中，国产车占86%，进口车只占14%；而宝马国产车占43%，进口车占57%，奔驰国产车只有32%，进口车占68%。这和三大豪华车品牌在中国的市场地位相吻合。

当然，本土化的成功更重要的也是国产产能的提升。今年，奔驰、宝马、奥迪三个品牌在中国热销，集体缺货。甚至有宝马的内部人士透露：“如果我们的国产产能跟得上，今年的销量恐怕还会更高。”

奥迪自去年9月新的总装车间正式投产之后，其在中国的产能就已经达到了20万辆，根据规划，奥迪长春工厂到2011年的产能将会提升至30万辆。

而奔驰和宝马也早就坐不住了。今年6月分，宝马宣布了20万辆产能新工厂将正式开建，该工厂计划于2012年建成，届时，加上现有的华晨宝马一工厂，华晨宝马总产能也将达到30万辆。

奔驰今年以来结束了其在中国市场的犹豫不定，开始全力推进国产化。奔驰及其合作伙伴近日决定，未来4年将在华投资约30亿欧元（约合270亿元），用以增加产能、扩大经销商网络及新产品投放，并使其到2014年在华总销量达30万辆。其中，20万辆来自在中国的合资企业。

现在，奥迪又提出了新目标，要在未来五年更进一步地推动本土化，开发包括混合动力在内的最新技术并引进具备最新整车高效技术的全系列车型，覆盖每一个高档汽车细分市场。

这恐怕将成为奔驰、宝马又一个新的追求目标，即推出更多的国产化产品。

品牌考验加剧

事实上，无论是上述哪种努力，“三驾马车”都有着共同的诉求，即大规模提升中国销量和市场占有率。

近几年，中国的高档车市场发生了天翻地覆的变化，每年销量已经从十年前的几万辆，到如今的几十万辆。按照规划，在5年之后，仅奔驰、宝马、奥迪三大品牌，年销量就可能会接近百万。

在价格上，这三大品牌主力车型的价格门槛已经靠近25万元。近期豪华车价格战更是频繁上演。

然而，如此大的销量和不断走低的价格，对于豪华车来说，并不是一件好事情。要知道在豪华车身上“物以稀为贵”的规律同样适用。有业内人士认为，用不了多久，“三驾马车”可能就不会冠以“豪华”的称谓，取而代之的是高端车，就像它们在欧洲一样。在欧洲，保时捷、法拉利才算得上豪华车，奔驰、宝马、奥迪只是高端车。

也因此，当满大街都是奔驰、奥迪、宝马时，如何保持品牌的独特性，继而让品牌溢价能力持续，成了“三驾马车”共同的难题。

现在三家企业都在用不同的方法，尽量拖延自己成为“高端车”的时间。奥迪希望能够增添一些人文等感性元素，塑造“进取之美”的品牌形象，提出了要成为 “最具魅力品牌”的目标。

宝马在中国发布了全新的品牌战略——“宝马之悦”，并且发动了一场中国汽车行业内最为猛烈的宣传攻势。从记者接触的情况来看，宝马这一破釜沉舟式的品牌革命，给奥迪和奔驰都增加了不小的压力。

奔驰终于决定也拿出品牌的撒手锏，将在不久后大规模推广其全新的品牌主张——惟有最好，希望用125年前创始人的立业理念，实现品牌复位。

豪华车竞争升级，德系“三驾马车”的贴身肉搏刚刚开始。或许一段时间内，不会有明显的胜利者或失败者，因为中国的汽车市场潜力实在太大了。也正因为市场的巨大，或许用不了多久，“三驾马车”在中国市场的座次就将决定其在全球的座次。

受困成本桎梏“召回”向豪华车蔓延

召回潮又起，丰田已不再是主角。

如果说9月初超级跑车法拉利的召回让人大跌眼镜，那么紧接下来的10月份，人们就没有了扶起眼镜的机会了。先是宝马召回部分进口宝马和劳斯莱斯车型，接着路虎召回部分进口路虎发现3柴油车，之后奔驰召回部分进口C、E级车。这期间本田讴歌、丰田雷克萨斯、沃尔沃也进入召回之列。

客观地说，是产品就难免会有这样那样的问题，汽车由上万个零件组成，召回并不是一件新鲜事。然而，此番召回的主角有一个共同的名字——豪华车，仔细算来，几乎能叫上名的豪华车均位列召回之中。

一直以来豪华车似乎都与高价格、高性能、高质量画等号，而且很多依赖于手工打造，像最近这样大规模召回的事情十分鲜见。

“都是大规模生产、零配件共享惹的祸。”汽车分析师贾新光直言，“在经济萎靡、销量不振的发达国家市场，压缩研发成本、产品模块化的趋势已经开始渗透至豪华汽车品牌。”

正如贾新光所言，仔细分析，此番在召回之列的豪华车，尤其是顶级品牌大多是因为零配件共享产生的连锁反应。

宝马在提到中国召回原因时称：“由于车辆的刹车助力器可能会受到真空泵内润滑油的污染，因而刹车助力功能可能受到影响。在极端情况下，车辆可能会失去刹车助力功能，或可能导致车辆制动性能下降。”

劳斯莱斯此番召回的原因正是来自于由宝马提供的刹车助力器。作为宝马旗下的顶级品牌，虽然劳斯莱斯一直强调，为了保持品牌的唯一性，只会与宝马共享那些不会被顾客直接感觉或体验到的部分，共享仅局限于电子设备和内部线路那些没有必要进行重复开发和彻底改造的部分。但恰恰是“共享”出了问题。

实际上，豪华车品牌放弃完全独立、扩大共享早已低调潜行。除了劳斯莱斯“享受”宝马，戴姆勒集团下顶级品牌迈巴赫新的车型就将研发与奔驰S级换代车型共享平台。而以“节俭”著称的日系车丰田雷克萨斯、本田讴歌早就深谙“共享”之道。

究其原因，是一套简单的成本逻辑，在该集团内，更多的零配件共享意味着研发、制造成本的降低，尤其在欧美等豪华车主流市场销量萎靡的时候。有业内人士认为，正是自2007年开始的经济危机，加速了企业的“共享”之道。

当然，也有例外。在本轮集中召回的豪华车中，沃尔沃、路虎等品牌因为其品牌、企业的单一，缺乏“共享”对象。业内人士分析，“从召回车型的生产时间看，多为经济萎靡期，也多与研发投入、质量控制降低有关。”

值得一提的是，此番豪华车集中召回还有一个共同的特点，即都是因现在美国等国外市场召回，再波及到中国的，且召回时间多晚于国外市场。

很多企业的解释是“因需要统计中国市场召回的车型和数量，加之需要上报等，时间略晚于国外”。但这样的迟滞现象实际上则暴露出中国汽车召回制度的不完善。

中国汽车召回制度的漏洞不仅在时间上不能与国外同步。很多消费者总结国外召回制度与中国召回制度区别的时候，认为正是中国召回制度在规定、处罚等方面的不完善，甚至是缺失，造成他们与国外消费者“四不同”，即“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”。

也有人站出来为中国汽车召回制度的立法部门说话，认为，在产品质量标准问题和缺陷产品追究制度上，中国迟迟不能向发达国家看齐的原因之一，是因为担心民族品牌不堪一击。

不过，这种观点看似牺牲“忧民”而颇为“忧国”的观点站不住脚。浙江大学经济学院副院长黄先海认为，“跨国企业对中国市场之所以实行差别化策略，许多洋品牌之所以在中国能够逃脱责任，很大的原因就在于我们国家的法律法规漏洞给了跨国公司以可乘之机。”

今年7月5日，国家质检总局发布了《汽车产品召回监督管理条例(征求意见稿)》，欲进一步完善召回机制。更多的人希望新的召回条例能够向国外看齐，真正地完善。

事实上，中国已经跃入年产销超过千万辆级汽车大国，中国汽车工业也正发展迅速，只有在健全法制体系的前提下，才能拥有一个健康的汽车工业。

隐藏在中国豪华车销量激增背后的“秘密”

谁买了百万元豪车

“快过年了，我儿子小凯想买辆百十来万的SUV，正好我一个朋友也想买两辆车送人，麻烦你帮忙问问，要求不高，能快点提车就成。”自从认识张先生，笔者总时不时听到他或他朋友要买豪车的消息。

张先生做物流和房地产，属于艰苦奋斗逐步积累起财富的一种人。他的儿子小凯正在读大三，名副其实的“富二代”。记者最早采访张先生，是因为他在2008年北京车展现场买走了一辆天价豪车。而他在提及“圈子”里的朋友时，也总是用汽车作为标签——“有布嘉迪那个李总，开宾利那个王总，上回一口气买了四辆路虎的林总”等等。在解释原因时，他说：“有时候别人介绍不太认识的朋友，我们就从他的车判断，例如有布嘉迪的可能资产就比有奔驰的雄厚。”

可让张先生气恼的是，现在豪华车热销，他看中的车型加价都要排队，“真不知道那些豪华车都给谁买去了。”其实，这个问题好回答。布嘉迪全球CEO Josef Paefgen说：“第一是爱车的人，第二是有钱的人。”有多年豪华车市场研究经验的新华信国际信息咨询（北京）有限公司总裁林雷有个更准确的判断：“目前在中国市场上购买豪华车的消费者大致有三类人，一是奋发向上的商业精英，一是功成名就的富豪，一是享受生活的‘富二代’。”

林雷进一步解释：中国富裕阶层形成时间不长，一般只是到了“富二代”。研究发现，一般到“富三代、富四代”以后，富人的贵族气质才会体现，才不会更多把豪华车作为标签，装点身份。

增速不停

前不久，美国投行公布的最新全球财富报告显示，全球拥有100万美元资产以上的富翁人数去年回升至1000万，其中美国仍是百万富翁最多的国家，而中国则排名第四，成为2009年全球百万富翁数量增长最快的国家。

和这样的数据“匹配”，中国也是全球豪华车的“黄金市场”。从近几年销量数据来看，中国超豪华车（售价高于200万元的车）市场增长迅速，2007年增长一倍以上；2008年达到高点，超过1000辆；2009年经济危机，销量有所下降，为967辆。尽管超豪华车销售量在2009年略降10%，但从各月销量看，2009年其总体仍保持上升态势，增速处在世界前列。

此外，中国进口汽车贸易有限公司总经理丁宏祥给出的数据显示，进口豪华车一直增长迅速。仅今年上半年，进口车增长就高达182%，远高于乘用车市场不足40%的平均增长幅度。而进口车一半以上都是豪华车。

背后“秘密”

另一个怪相随之凸显，汽车市场两极分化严重。今年前十个月的统计显示，销售增长幅度和保有量上升最快的是两头车型，即有优惠政策的1.6L以下排量低端车型和豪华车。

“与西方发达国家豪华车市场保持稳定相比，这种现象值得关注。” 中国社会科学院工业经济研究所研究员罗仲伟也注意到了这个现象，“这已经不是汽车行业销售结构问题，而是反映了中国转型期特殊的社会结构。”

罗仲伟说，改革开放以来，中国经济迅速发展，也由此诞生了一大批富豪。这些人或者是资本投资者，或者是房地产经营者，甚至像山西煤老板那样，财富迅速积累，而且越积越大。也由此形成了中国两级阶层的分化，即有钱人和没钱人同时增多，中产阶层却并不多。

这与日本趋势学研究者大前研一《M型社会》一书中的情景有相似之处。这本书以日本近20年发展历程为研究对象，写出在全球化趋势下，富者增多，且财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶层因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配在中间这块，忽然有了很大缺口，跟“M”的字形一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块陷下去了。

“判断中国进入‘M型社会’有点夸张，但多少有一点苗头。”早就对此有关注的新华信汽车行业总监郎学红认为，“超豪华车销量迅速增长背后是超级富豪增多，这与现阶段中国社会转型中，财富集中、收入分配公平度相关。现阶段，财富分配向资源性增长方面倾斜，公平度下降。”

郎学红关注到一组数据。2007年世界各国的基尼系数（国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标）显示，中国为0.469，美国为0.408，日本为0.249，印度为0.368。“通常0.4是收入分配公平度的警戒线，最新一年的数据还没有拿到，但仅从2007年的数据看，中国已经超了，连外界认为贫富差距最大的国家之一印度才0.368。这也印证中国的贫富差距正在扩大。”

郎学红的另一个判断是：“中国现在的情况，尤其是通过汽车市场的反映来看，有点像日本上世纪60年代的情况。”

日本上世纪60年代的基尼系数为0.47，随后日本开展了“10年国民收入倍增计划”，用了不到十年时间使国民收入大幅提升，贫富差距缩小。汽车方面，日本上世纪60年代汽车工业开始进入发展期，到上世纪80年代基本完成了汽车普及，尔后进入全球汽车强国行列。

“有一天，中国汽车行业也会像当初的自行车一样，普及之后不再是富人身份的标签，豪华车销量的增长也就趋于平稳了。”郎学红认为。

北京工业大学经济与管理学院副院长阮平南说：“那一天的到来取决于中国经济增长方式转变、产业结构调整的时间长短，改变现有资源性增长的经济增长模式才行。否则，资源性增长就会造成财富向资源性阶层集中。”