电影贴片价格十年不变 广告太长引发投诉(图)

被看好的电影广告市场在发展中正面临诸多“成长的烦恼”。基美资本董事长高敬东表示，在所有的广告形式中，最看重电影贴片市场，“大屏幕的广告，它的广告到达率很高，最适合做品牌传播。”

贴片市场“十年一价”

与其他广告传播方式不同，贴片广告在影院这样相对密闭的空间投放，且观影人群广，传播效果显著。在电影放映前，一般观众都会提前15分钟进场，由于影院环境特殊，观众在这期间不可能进行阅读等其他休闲活动，只能靠看广告打发时间。影片开始前，观众大脑处于兴奋状态，注意力相对集中，所以传播效果格外好。据调查，贴片广告传播成功率几乎可达97.4%-100%。相比其他广告方式，电影贴片广告的千人成本（一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，可用于计算任何媒体、任何人口统计群体及任何总成本）也明显低很多。

相关人士表示，“电影贴片市场价格‘十年一价’。早在十年前，一场电影的贴片价格就是每场60-80元左右，然而十年过去了，在中国电影年票房即将突破百亿元的时代，电影贴片的价格还是这个价。”

另一个有意思的现象是，国产电影的贴片长期以来高于引进片，国内电影贴片可以卖到每场60-80元，而国外电影有时只能卖到每场20-30元，并非是市场因素决定，而是中国电影的垄断所致。

而电影广告时间太长引起的观众投诉更不在少数。由于映前广告与贴片广告由不同的市场主体运营，层层叠加产生的负面效应已经不可忽视。

例如，今年某大片放映前，多个商业广告排队播出，从汽车到雪糕，从洋快餐到通信商，再到新片预告。等到影片正式开始时，观众已经进场了25分钟。本来就长达150分钟的影片，再加上25分钟的广告，总长度接近3个小时。

关于“贴片广告”的争议，最著名的案例就是张艺谋《英雄》上映时，因长达十多分钟的贴片广告，杭州一位律师就将电影院和新画面公司告上法庭，认为电影院在电影《英雄》前放映贴片广告却未作出任何明示，侵犯了他的权益。最后的判决结果是这位观众获胜，理由就是知情权。

“约定俗成的规定”

目前政府并没有对电影广告放映时间做出明文规定，各个公司采用的都是约定俗成的规定。

查巍告诉早报记者，央视三维将映前广告自动控制在十分钟之内。但其实根据CTR市场研究公司的数据，每年上映的约180部电影中，有贴片广告的才40部左右，其中贫富不均的情况非常多，平均每部电影贴片才1.3条。

但正是这贫富严重不均的几部电影，往往是几部市场反映特别好的电影，广告客户都扎堆投向这几部，因此出现广告总时长过长的情况。

央视三维副总裁查巍表示，在取得客户认可的情况下，央视三维有时会采取贴片上映第一周不做映前广告的方式，以换取一个较恰当的广告时长。但这毕竟不是长久之计。

据悉，为了规范对贴片广告的管理，中国国家广电总局和国家工商总局于2004年7月15日联合发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》，针对贴片广告中出现的时间过长、内容庸俗、格调不高等问题作出明确规定。该《通知》规定，电影贴片广告不得占用影片放映时间，影院须公示贴片广告的放映时间，未经电影版权方同意，任何单位不得随意搭载、删减广告。

2009年7月，广电总局电影局发布的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》明确规定：贴片广告、映前广告一律加在《电影片公映许可证》前，并在电影票面上标注的放映时间前放映，不得在电影放映中播放广告。发行、放映单位应严格履行合同，加强管理，未经版权方或合作方同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。

但这些条规在现实中均面临多种执行难问题。

艺恩咨询副总裁郜寿智表示，贴片市场和映前市场的火热，是广告代理公司的一个商机。通过2009年中美两国影院收入的对比可以发现，中国卖品收入和广告收入占票房收入的比重约为8%，远低于美国的50%。

据艺恩咨询统计，影片作为电影广告的载体近年呈现繁荣发展景象，从2005年以来优秀影片数量快速增长，年度票房收入过亿的影片由2005年1部增长到2009年的12部，增长12倍。影院是该类广告的另外一个载体，中国影院数量从2005年的1243家增长到2009年的1687家，预计到2012年突破2400家。

整合后的影院资源和新的广告投放模式带来了市场的繁荣，也提供给广告主更多选择。而模式与由此而来的管制问题仍将是各公司探索的主题。

(东方早报)