全民恶搞凡客广告 引发网友PS热潮(图)

　　今年4月底，由韩寒、王珞丹代言的电子商务服饰网站“凡客诚品” 广告在街头出现。韩寒双手插袋做不羁自由状，王珞丹侧身回眸清纯无限状的平面广告，吸引着北京、上海各个公交车站、地铁站来往路人的目光。然而，一段标榜年轻人我行我素，又有着清醒自我认知态度的广告词比代言人更吸引人：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块钱的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

　　7月底，“文字积木公社”在豆瓣网发起了一场以该广告文案为模板的创意活动——“全民调戏凡客，寻创意帝”。短短三天，活动参与人数就达到了6349人，被PS的照片数达到779张，于是，一场声势浩大的创意PS活动迅速红遍各大网络。被PS的对象，涵盖了从网络到现实的所有当红人物、当红动物、当红动漫造型，甚至当红流行物品；PS的内容，涉及了个人标签以及各行各业最新、最热的新闻。从郭德纲、姚明、城管、唐骏、余秋雨、奥特曼到灰太狼，都纷纷“被创意”。经过一轮大范围的传播后，百度百科中“凡客体”已成为专有词汇收录，定义为“凡客广告文案宣传的文体”。

　　 新“病毒营销”

　　豆瓣网的这场线上活动迅速蔓延开来，伴随而至的便是这场全民PS活动存有“阴谋论”、活动发起者为凡客炒作等质疑，更有人明确大发慨叹“网络营销的方式越来越奇怪”…… 事实上，凡客的“无心插柳”的确已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。

　　麦特文化媒体事业总经理王小鱼表示：这次营销最大成功点在于“创意”，这种极富个性的创意，迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。

　　 王小鱼告诉记者，这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上流行。例如：网友曾一度疯狂地用“一枝红杏出墙来”作为诸多中国古诗的下联，也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改，达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果，“只是一直以来这种手段并没有被商家发现，基本处于自生自灭的状态”。

　　但经过凡客此次营销体验，不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功，最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示，这种创意一定符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。

　　不过，由于此次“火爆”营销的时间尚短，记者暂未获得商家销售数据的变动。王小鱼认为，“这不是一劳永逸的事情，也许短时期内看不到有很大变化，但只要持续投入和推动，消费者认可了这个品牌，将会在未来产生巨大效益。”

　　广告背后的青春迷惘

　　网上有人评论，这样一则广告，出现在大街小巷，高调而琐碎地宣扬自我，却以“平凡人”的身份戏谑了主流文化，突然让我们觉得以一种万花筒式非主流的表达方式，似乎更能妥帖地表达鲜活的人性。

　　“诗歌一样的语法形式与大众化的内容，是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”上海交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授分析。在他看来，我们正处在一个话语狂欢的时代，各种新概念、新符号、新句型层出不穷，但所有虚拟的符号狂欢，总是要千方百计地抓住“客观的存在”，看上去很美的“话语游戏”，充满了酷烈的竞争。

　　4 4 刘士林指出，“凡客体”精心打造了一整套与自身产品相关的生活方式、价值观念与审美趣味，成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态，尤其值得注意的是“凡客体”在自我表达与认同上的两面性，如“爱……，不爱……，是……，不是……”。“别看年轻人利用‘凡客体’极尽恶搞，却流露出一种青春的迷惘。‘凡客’语录中的‘我没什么特别，我很特别’等表述，其实是他们在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。特别是在城市化背景下，由于生活成本的不断上扬，城市中的年轻群体正在承受着越来越大的压力，他们有美好的理想和良好的教育背景，但真正要想成为城市社会的主人，还需要经历更艰苦的奋斗和十分曲折的求索。”他指出，在年轻人内心焦躁不安的时候，“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。