赵洁：冷静面对市场 长期铸造品牌(图)

央视市场研究上海分公司执行总监赵洁发言

腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

CPR市场公司上海分公司的研究总监赵洁在会上做了题为《冷静面对市场，长期铸造品牌》的主题演讲。

以下为赵洁发言的文字实录：

赵洁：大家下午好！我是最后一个发言，所以压力很大。因为我觉得前面该讲的都讲过了，作为CPR，可能是前面定性的探讨，我们更多的是一些数据，我整个的演讲主题是《冷静面对市场，长期铸造品牌》。因为我自己也是基金消费者，所以有一些感触。

这是在今年6月份，我们提了这样一个问题，因为是大众人群，没有特别的细分，只是在15岁以上到65岁，说你会不会关注金融信息？45%的人会说我关注金融信息，实际上大家都在关注这个东西，这完全和中国的情况相关。生活改善了，大家有钱了，就会关注这些信息。我们又追踪问，金融产品45%人当中，你是否已经购买或者预购者？又是45%的人告诉我们“我已经购买了，而且即将购买”。我刚才自己计算了一下，45乘45就是20%，实际上，这个市场容量非常大。

他为什么愿意关注呢？我们看几乎是50%以上是主动关注。56%是关注国家的经济走势。其实老百姓是很有感觉的，其中40%说自己购买了金融产品。46%回答说“金融信息多，所以我经常了解”这跟金融环境逐步完善有关系。还有一些是别人推荐的。

所以，我们认为实际上作为老百姓，已经被金融业完全深深卷入，而理财意识更为理智。我也曾经疯狂过，实际上，我就是干一件事让自己更理智。我们看一下受众？我们问会关注哪些金融产品？实际上，最高的还是股票、证券基金。存款看必须，保险看大家的意识，大家实际的关注点还是在基金和股票上。

我们又问最主要的理财，关注以后还有途径，还是基金和股票这些东西。我们为什么难说服大家来买，我们把人群分成两块，一个是已购人群，一个是预购人群，已购人群是已经买了，预购人是将要买的，我自己看数据的时候，有这样的感受。假设把已购和预购，你看预购会对存款类、房产类、黄金类比已购要高。实际上，这是一种纠结，他之所以不买基金很可能是因为基金给他的稳定性或者这种保值性存在。前面王雁讲到压力测试，我们可以挖掘出这些一些，阻止他从门口进入门内，如果了解这些问题，就可以知道如何设计出产品。

接下来，影响已购人群是什么？实际上，大家都讲了都是品牌。盈利能力是必须的，任何人买东西，不要说基金公司，其他产品也是一样。预购者会非常看中企业的知名度，还有就是有口碑。所以，这就是现在互联网获得了越来越多的信任渠道，特别是SNS，口碑影响力远远大过于我们做半天广告，还不如值得信赖朋友的一句推荐。所以，作为我们来讲一定要注重品牌，我们把盈利能力拿到之后，一定要考虑是不是大公司，我有没有保证，朋友是否推荐。所以，已购和预购就可以知道差异性在哪里。

大家会关心信息，会关心一些新的东西。我们就问了“基金和证券最不能接受什么？”他们说是违法违规，实际上，通过媒体的曝光就是功亏一篑。相对来说，还要强调服务。我们最近从8月份的调查来看，到现在为止，对比银行和保险，受众对银行的信任度是非常低，证券的认知度是2.27%，奇数那么低才增长了17%，相对来说证券和保险远远高于了基金。

这个也是进行了排序，我们有品牌的知名度和可信度。华夏基金和银行相比还是差了很大一截。实际上，差距是非常大。如果我们提到基金的时候，第一认知和无提示认知，华夏基金是9.8，嘉实基金是3.6。所以，（PPT图示）前六位都是不错的，但值都非常之低。

而且这也是一个事实。我们会每年追踪，你看一下满意就打10分，如果不太满意就打1分，做了渐进的分值。我们在2007年到2010年逐步下降。因为有人提问了说我们做DM的折页是否有效，如何推动基金的销售？我觉得如果不做品牌，不可能。不可能一夜爆富。大家对基金的一种不信任会影响他跨入门槛。

这是07年基金最混乱的时候，07年开始到处在发行，是一个较为混乱的状态。（PPT图示）大家看到圆圈都集中在一起。现在来看2010年的情况，全部都往下走，只有华夏在前面。所以，当时，我看也是，相对来讲，这两年我们似乎在受众的心目中走回头路的感觉。所以，全部都是往左走，往下走。往左走是客户忠诚度在下降。相对来说华夏基金比较少。

相对来说，华金是整个基金中的老大，他到底哪些方面表现好？他的承诺很多，非承诺者是他的用户，但相对来说是目前使用客户，可获得是他从其他基金公司可以转化来的客户，不可获得的客户是最少的。所以，从这个就可以看出，华夏基金无论从承诺还是潜力都是最高的。当然，每个基金有自己的承诺，比如说广发的承诺不错。当然，这个可以通过一些品牌研究看做哪些方面的品牌转化，可以提升品牌的忠诚度。

我们把整个基金的品牌形象做了多个纬度，我们可以看到红色是华夏基金，最高是知名度，说白了还是要建设一个品牌，信誉好，有实力，实际上这都是建立品牌的形象。因为我自己是好几个基金，我基本上不知道自己的基金哪一个好，只是想到的时候看一眼。所以，你会发现基金的业绩一旦买了以后，我想关心也没有办法关心，我已经买了，就是这样的概念。但真正影响的还是知名度高、信誉好、专业。

通过我们这样一个品牌研究模型，我们可以看到，对消费者跟踪，实际上越来越的消费者从专一越来越高，他仅会一个品牌承诺。我作为一个消费者，找一个人把手里的基金全部卖掉，找一个品牌。第二，我们还可以注意到另外一件事，为什么要强调品牌，全部可以用数据来说明问题。从08年是50%，现在越来越低。实际上，无论是股票型、指数型，差异有多大？实际上，达到一个程度之后，并不能感觉到明显的差异，这不是股票的概念，但实际上忠于一个品牌的。

品牌建设就像刚才王雁讲的，实际上还是要花钱的。我们可以看一下CTR，有一个叫广告主信心指数，实际上在2010年1月份，所有的广告指数都是上涨的。这样的上涨，就是说你的广告是否会增加。06是增长的才33%，10年增长的是66%。换来的是中国广告业的发展，今年，增长到目前为止，和去年同期相比增长了17%，而且你观察每个月同比增长都是在不断增长。相对来讲，这几个月有回落的趋势。

我们看金融业，其实刚刚腾讯的栾娜女士也讲到，在互联网上金融的投放非常上，实际上在传统媒体投放也很少。

看一下实际上基金业传统媒体投放量还是下降，引进每年都在下降，降幅已经达到了30%。这些数值并不重要，我觉得你想做这件事一定可以做，问题是你重视品牌吗？品牌的宣传重要吗？我写了大于6和大于8，基金和银行相比最大的差距可以达到20倍，最小和保险相比也要4倍。也就是当银行在拿出20块钱做品牌建设的时候，我们只拿出1块钱做品牌建设。

作为CTR，我们也分享一些研究经验。我们也关注金融主的研究。我们通过广告主的研究，金融组的研究可以看到，两大因素一定要注重广告是一个非常重要的事，因为它基本上是关注消费者，除了生命以外就是金钱。他关注的是金钱的调配，所以在金融危机的影响下，消费者对股票类或者是指数类不再狂热追捧的时候，还是要回归一个理性的投资。因为我们看了目前一些基金的广告做法，为了要买基金，为了促进某一类的产品，会在那一期间做一轮轰炸，但你觉得这样的轰炸之后有品牌的效应吗？实际上就是积累。就像洗发水，以前是10块钱的东西，现在8块钱，我会买。但基金不可能这样做。我站在一线，我作为一个普通消费者，不会你做了广告之后，我就买这个东西。

金融产品的同质化非常严重，现在建立品牌时要形象化，做一些区隔性的建设。

我们看了，从我们对金融客户的跟踪以后，其实品牌建设，塑造品牌建设是当务之急，而且是100%的金融企业都明白的一件事，剩下的是渠道建设。

接下来，我们区分一下金融的一些投放或者是我们叫营销的方式。就是它分成三大类客户形形式：第一个是保守型，规划型，务实型。这样会顾着眼前的利益。我们不能说自己是保守型，但我们一定要做消费长期的规划，这个规划是贯穿在务实型的推广当中。

前面王雁也讲到，如果我们有钱干什么？实际上，我觉得每个媒体都有传播的特性，它起的空间特性是让客户知道我们。如果要广而告之，真的就是电视。因为电视还是受众接触最广泛的，当然电视频道和节目的内容是有差异化，这个一点都不难，这个可以交给专业客户。你的目标客户看什么节目，这是可以做到。接下来我们建议的比例是30-40%的概念。对杂志来讲也是可以走进的，因为杂志是给客户营销奢侈的生活或者向往的生活拉近距离，杂志很精美，所以当你的产品在上面，也是拉近了距离。它可以接触的目标人群，我们说现在是分众概念，大多数是女性或者是商务人士。报纸是比较普通的，如果对一个家庭主妇，晚报比较好一些。但如果针对的是一个小白领的概念，你这个是不是应该有一个都市类的报纸去作为一个载体，而且报纸本身有一个好的话，他可以把你的产品写得特别清楚。实际上，我有这个感受，基金公司在基金版面做了大量的东西，我们做过这样一个测试，拿到一份报纸东西很多，广告很多，不会因为这份报告做得特别好，全部看完一张报纸，而是自己可掌控的时间内看完报纸。我们有一个阅读力，就是可接触到的平均值，真正看完的20%。所以，当你把基金放在广告时，作为你可以阅读下来是非常难的事。当然报纸有报纸自己传播的特性。

电台差异很多，汽车客户用得很多，但一般都有一个份额。你会发觉，电台越来越多是一个伴随型的媒体，如果这个车越多，电台就很多。其实，王雁说北京电台很贵，为什么呢？因为当这个城市私家车主量上升之后，电台就会变成主要的人群，电台逐步转变特性，但开车的时候一定很有效。开车一定是听电台，听CD的人很少，电台有声音有音乐。

实际上，户外要分得很细，户外也是一个非常复杂的媒体。比如说分众的楼宇电视或者是机场的大牌，这里面的效果完全不一样。因为大牌是一个品牌的曝光度高，但如果是要做商务人群，一般不会选择候车亭，所以，户外也有不同的媒体特征，在不同的领域，决定了你要给出不同的人群。所以，这也是要有自己的传播空间特性存在。

今天讲的前都是互联网，下面会比较多的说一下互联网。互联网一直在发展。我们做了这样一项研究，接触度肯定是不断的升高，如果细分人群看，增长量大的是老年人，反而比年轻人增长量更大。但同时部分最关键的是对传统媒体最可怕的一个挑战，以前大家都觉得互联网的东西怎么可信呢？实际上，我们做了一个跟踪媒体信息的可靠度，每一次都是一个增长的概念，大家越来越相信互联网的东西。反过来，都会说互联网上的东西质疑传统媒体的东西，所以，我们讲互联网不仅是占受众的时间，也占领乐观受众的心。

通过受众可以发现，互联网不仅是了解信息，而且是改变了消费者的消费习惯。52%的消费者会在某些产品会上会了解相关信息。虽然互联网有负面的信息，但这些东西是要靠我们自己管理和建设的，你不管理秩序一定是混乱，当你有意识的控制这些事，就会朝着好的方向发生。通过我们的研究可以发现，有些甚至可以通过搜索立刻成交的越来越高。前面也讲到，互联网起到的作用不仅是媒介，而且是渠道。从信息了解和渠道转换，一次解决。对传统媒体来讲，压力也是很大。所以，现在很多传统媒体和互联网合作推一些购物或者是网络炒作。

接下来回到我们对财经，实际上，我们问了，对基金产品的了解，他们除了电视台的财经类节目，这是一个传统媒体，他马上会提到门户网站的财经频道以及财经金融专业网站，而且亲友推荐占很高的比例。为了参加这个会议，和基金类相关流量，我们关注了8月30日那天，特别有意思。因为这里面有一个概念就是在互联网上没有任何意义，你在互联网做的任何动作都是可以被统计出来。像门户网站对基金类贡献很大。但一些专业的财经网站，没有想到银行的官方网站其实也是一个重要的渠道，像招商银行、工商银行等等。

在提了这个问题的时候，我们说最重视的渠道是什么？由重新排了一个序。亲友推荐又上升了，所以，口碑营销多么重要。你一定要管理这些口碑，你要按照你的期望去管理口碑，这是我们必须要做的一件事。

最终，我来总结一下，大家都讲到了现在的特征就是网络特征，现在我们经常参加媒体的研讨会，有三个归纳：第一，形式。我们翠也做媒体研究有一个感受，三网融合，整个传统媒体和互联网合作是持非常积极的态度，所以，很多媒体都在想和互联网合作。原来是互联网求着他们，现在是他们求着互联网。我们也被要求学习这段文字，就是胡锦涛讲了文化体制改革，但是，能感受到的这种形式的改变，互联网是不可逆转的一个发展变化。如果是这样的话，因为我刚才看到钟总拿了一个Ipad，我也有一个Ipad，你在家里放的是电视还是电脑，实际上它只是一块皮，所有的都将接入互联网。我们想所有的终端，这个终端是什么？实际上，所有的终端接入互联网是一个特征。

第二，本质。尊重受众的主导话语权。因为互联网，让人与人之间的交流是最直接的。我们问受众为什么在网上流言，一个是“我愤怒”，一个是“我感动”男女有差异，男的发言是“我愤怒”，女的发言“我感动”，当有互联网的信息平台支持时，你表达的东西非常容易，而且你表达的内容就是以人为主导，受众将主导话语权。所以，现在为什么流行SNS，但微博很快会替代SNS。实际上，微博是借一个技术平台，实现了人天生爱发表意见的愿望，就是的一个概念。

所以，互联网的一个特征是互动、精准和定位。

明天的猜想。因为我们看过一个，现在的人因为信息量太大了，我们基本上全部看标题，标题感兴趣就看。因为我们发现没有人看100页的报告，都是看标题。这都是在逐步实现。

最后我特别想提到一件事，我们也经常跟媒体在讲，实际上，我们应该关注80后，因为这个问题是在媒体身上发生，和大多数产品有共性。我们发现基金都是40-60岁的家庭主妇，这些是中层客户，但如果不关注80后的生活方式，用他们的语言和他们沟通，为大家打造产品，基本上就是放弃了产品未来的发展。所以，我呼吁大家关注80后，80后对我来讲真的很小，但他已经成为一个社会的主体！

作为CTR，我们全新服务，关心您所关心的，相伴大家一起成长！谢谢大家！