刘义林：券商佣金急剧下滑 须提升散户投资能力(图)

腾讯财经讯 7月29日，2010年中国证券业协会投资者教育与服务巡讲活动“论势、论智、论道”广东专场在广州举行。腾讯财经做为独家网络支持媒体，全程图文视频报道该论坛。

安信证券营销服务中心副总经理刘义林在此间指出，目前券商佣金出现了急剧的下滑，尤其是中小散户的佣金。券商转型的时期已经到来，目前最急迫解决问题的是中小散户的问题。

刘义林指出，目前很多券商营业部的客户收入有六七成是100万以下的客户贡献的，“券商高层在做决策的时候往往会忽视这个数据，他们会说我们仍旧要去服务那些高价值客户，要去服务机构客户、大客户。”

他认为，如果要改变佣金下滑的状况，投资者教育下一步应该多去关注中小散户，因为大客户本身的投资经验丰富，并不需要你做太多的投资者教育。首先，应该深入到我们的客户当中去；其次，应充分的为客户考虑投资风险。

他最后指出，整个券商业界面临的历史使命，就是要把中小客户的投资能力提升起来，让他们满意，券商的佣金才不会下降。

以下为安信证券刘义林演讲实录：

刘义林：尊敬的阎主任、各位专家、各位同行的朋友们大家下午好！刚刚听到巴博士讲的这些理论我也很受启发，我们在多年前也听过他的演讲，他也一贯保持他非常幽默的风格，非常有趣，让我们在一些常见的现象背后看到了我们平时忽视到的一些问题。我今天要跟大家交流分享的是《投资者教育与券商发展之道》。

我们看当前有一个什么现象呢？我觉得现在咱们在座各位体会特别深的一项就是佣金急剧下滑的问题，在座很多是银行的老总，这个佣金下滑到什么情况呢？我感觉到有点像荷兰式拍卖，就是从价格往低的拍，我这里有一个东西100块，有没有人要不要，没有人要就90块，没有人就80，看谁来应价。现在中小户是什么情况呢？变成是我们的营业部手上掌握了用尽权，我这儿2.5，没人来，我2.0，来不来，不来1.5，1.5不来就1.0，就变成是这样样子，这个是荷兰式拍卖的一个规则。咱们现在的佣金的变成这样的话，我觉得这一定是咱们的问题，不是人家中小投资者的问题。我在这里提中小投资者，为什么不提大投资者呢？不提机构客户呢？说实在的，大家很清楚，因为10年前，机构客户和大客户他们该谈的佣金已经谈完了，他们10年前都已经在谈1.0以下，所以不需要再谈了。当然，现在还会再谈，我们研究最头疼的是什么？就是中小散户跟我们谈佣金，在座各位的银行老总是不是一坐在办公室最担心的就是往里面一坐，然后就会有人敲门进来说某某总你给我降点佣，不降我就走，你坐下来我们商量一下，甚至有些银行老总为了表现出对某个客户的关系好，我比竞争对手还低一点，这是不是就变成了荷兰式的拍卖呢？我觉得这个状况不能再持续下去，这个不能再持续下去跟我们的投资者教育有什么关系呢？我觉得下一步要做的是一个彻底的转型。

我们要从战略到组织结构、到整个行为方式、到我们的整个产品的组织方式，各个方面要做一个全面的转型。怎么转呢？我们先看，其实现在最急迫解决问题的是中小散户的问题，我们为什么不说大客户的问题呢？大家都知道，大客户他本身投资经验丰富，他不需要你做太多的投资者教育，恰恰这些中散户，刚才巴博士讲到的小孩拿钱包在满街流氓的地方逛，讲的这个事就是中散户的形象的比喻，我们最担心的是中散户，实际上中散户是我们的主体，我们每年都会做我们客户的收入构成的分析，我觉得非常奇怪的一个事情什么呢？我们券商的管理者往往会忽视，一方面让我们业务部门去做这个分析，一方面对分析的这个数据却视而不见，这是一个什么数数据呢？你会发现我们营业部客户收入的构成，60%、70%，甚至80%是什么类的客户给我们贡献的呢？是100万以下的客户给我们贡献的。这么多年来我看到每一次的数据基本上都是这个道理，但是恰恰我们在做决策的时候，咱们券商高层在做决策的时候往往会忽视这个数据，他们会说我们仍旧要去服务那些高价值客户，要去服务机构客户、大客户，我想为什么明明有这么一个决策数据在那里，为什么券商的高层去决策的时候不用呢？他会忽略这个东西呢？我得到的一个解释无非是如果是谈为中散户提供服务，说你在中散户上投入了多少资金，提供了多少人员，无非就是这样一个原因，中散户的效果很难见，我们招来的人员都是研究生、大学生，这些人的成本很高，你为中散户服务不划算。他会认为这些一个是成本上的原因。

还有一个是在面子上，觉得服务大客户这多有面子，服务大客户，你看我说起来也好听，而且我用我的研究生和本科生的员工队伍去服务高端客户我的成本也低。事实上，你从成本的角度来看，也是高层管理忽视一个数据，我发现成本是差不多的，刚刚我们说到的那个是一个什么图形呢？高端客户，毫无疑问数量很少，散户很多，是这样的一个金字塔的结构，从资产总量来说它是一个倒金字塔，大客户资金量高，但是中客户是在中间，小客户资金量小，它是一个倒金字塔。但是从服务成本的角度来说，实际上它是一个矩形，就是大客户的服务成本非常的高，我们的研究所的研究员，你所做的主要的工作都是给大客户提供服务的，它要到你的营业部来，现在很多大客户仍旧要你的场地，要你的房间，要你提供专人给他提供服务，这不就是高成本在那儿吗？散户呢？我们现在很多营业部已经把它的送回家了，做非现场交易了，当然，还有很多散户还是保持了散户大厅。所以说成本其实上都差不多，但是真正的价值量，从价值量这个角度来看，从贡献度来看的话，是100万下的客户给我们真正创造价值的。但是，在座的各位有没有意识到，我们花了多少精力在这些散户身上呢？在重要中散户身上呢？这是我提出来的一个问题。

我觉得投资者教育下一步，如果说我要改变我们目前的状况，改变佣金下滑的状况，要去多关注他们。有一个悖论，也是非常奇怪的现象，那就是一方面券商说我们客户利益至上，基本上所有的券商的简介，他们的网站，你打开里看他们都说我们公司的价值理念都是客户利益至上的，但是实际上他们表现出来的行为是股东利益至上。你们可以看到，他在接下来的几个方面表现出来，研究所又有几个研究所的分析员和我们负责经济业务的服务的这些人员他是真正从中小散户的角度去思考问题的，现在很多研究所成了卖方，他的研究报告出来了以后他要卖给基金公司，他发布的顺序是先发布给基金公司，因为基金公司给他打分，新财富要给他评分，他先要发给基金公司，然后再发给那些机构大户，其次再发给一些关键的他认为核心的一些客户，最后才给到我们经济业务口，经济业务口再过一遍用上3、5天才能给到我们的客户。总共的周期可能是一个礼拜的时间，你说客户利益至上，你是一小部分客户利益，而且这一小部分客户利益实际上也是股东利益，因为这些大的机、基金公司可能给你创品牌，你是股东利益至上。你看最近咱们说有些券商的直投模式的一些人出了一些丑闻，但是国家并没有禁止说券商不准作直投，而且我看到现在还在鼓励做直投。只要允许券商一边做投行，一半做直投那么就是有利益冲突的，我投资了这个企业我肯定是要优先去推荐它，我没有投资的那个企业我可能就会滞后。所以，这个特征体现出完全是利益相冲突的。还有，现在那一家券商敢说它是以客户起动为导向的呢？基本上都是以营销为驱动。积极的建立它的营销团队，所有的都是以营销为推动的。

我们继续往下看，战略设计，很多的时候是券商说我们是基于长期价值，但是实际上并不是的，它关注的都是一些短期行为，为什么？考核指标是短期的，那一家券商的考核不是今年你要比去年增长多少，你今年比区别增长了10、20%了，明年还要比今年增长多少，每一家券商都在这样考核，这就是短期行为，有那一家券商敢说我这个营业部我就允许它亏5年，5年可以不赚钱，只要你是基于客户的服务的角度。在座的各位可能会说了，5年不赚钱我们怎么活呢？我想说的是，往往这个道理就是这样，你越是想赚钱，咱们现在在座各位不是很清楚吗？咱们现在很想赚钱，结果我们赚不到钱了，因为客户明白，如果放在10年前客户不明白你想收多少佣金你收，散户你想受3.0你就收，现在不一样了，散户也明白了，原来这个东西是可以谈的，原来我也是可以跳的，我可以去转客户的。结果散户清楚了，现在觉醒了，现在散户开始革命了。所以，这种情况下你没辙了，你现在特别想赚钱，散户明白了之后他不让你赚钱。现在反过来是什么情况呢？我今天要探讨的是如果我们换一种思路，如果你真正是在服务客户，就像我们开餐馆一样，我深圳的朋友会专门开车跑到广州来享受美食，他觉得很值，他愿意开车过来享受这个美食，这就是你的餐馆你真正做出好的菜品，我们客户还是愿意来的，只要是哪一次这个菜馆哪怕是非常有名，你上来的这道菜我发现不行，你骗了我，我下次不再来了，而且我还会跟我周边的朋友讲那家菜馆已经不行了，你们不要再去了，它徒有虚名。道理就是这样，所以，现在对投资者就是这样，对中小投资者就是这样，你欺骗了他，你没有给他提供什么服务所以他就不来。

我说我们是一个整体的结构的转型，你再看传统的岗位设置它是什么情况呢？传统的岗位设置叫销售交易部，这是很多券商都在用的名字，不好意思，我们安信证券业在用这个名字，但是我在这个地方我也利用这样一个场合谈谈我个人的看法，这不是公司的看法。我觉得要转型变成什么呢？你要彻底的转型的话，你要叫客户服务中心，现在我们大客户服务设置销售交易部。接下来我们看，我们具体的岗位是叫销售，叫营销团队，销售团队，叫销售经理，下一步应该变成什么？我个人理解应该叫客户关系经理，然后公司还应该再设置一个叫首席客户关系官，就是CCO，专门研究客户。你说现在咱们券商的老总们，你们回去以后可以问问我们的老总，说请问老总，你每天的工作时间是怎么安排的？如果他跟你说他每天要开多少会，然后要见多少领导，我觉得这个券商肯定搞不好，因为刚才我们说了中散户开始革命了，你肯定搞不好，你怎么办呢？除非有一家券商的老总说，我大概一年有将近三分之一的时间或者四分之一的时间我是跟客户在一起的，我在访谈客户，我觉得这个券商就有希望。你有相当一部分时间你是在跟客户交流的，包括在座各位营业部的老总，如果你办公的时间你是在办公室把门一关也好，或者敞开着门让人家随便进，这都不重要，关键是你只要往办公室一坐，我觉得我们的业务一定做不好。

怎么才能做得好呢？应该深入到我们的客户当中去，你去跟客户聊，假如你一年你花出相当一部分时间，我们先不要说25%还是三分之一，你哪怕就是一年你能花10天的时间，你要能作出这样的决定，我觉得这10天会非常的值得，你跟你的客户聊一聊，你觉得人家真实的需求是什么，然后你就知道我们的员工素质，我们的基本服务能力有哪些欠缺，你就会知道应该从那一个角度去给它提升，你不去跟客户交流，你永远不知道我们现在欠缺在哪里。但是，现在有多少营业部老总，有多少券商的老总他会去根客户交流呢？有些券商说了，我们也在跟客户交流，但是我断言他一定是跟大客户交流，他一定是在跟那些大企业的客户，那么投资银行的客户，要发行股票的那些客户在做交流，有多少券商的总裁跟我们真正的中小投资者做交流呢？走不出这一步，你就不知道应该怎么去改变我们的结构，就是我们这里面说到的，你就不知道怎么去改变你的考核指标，现在的考核指标是什么？是市占率，然后是你的销售额，基金、理财产品的销售额，都是考核这个东西，都是强行推销的，并不是客户的满意度。什么时间转成业务链，变成是客户满意度，客户价值增长率，以这个为考核指标，我们的券商就有希望。谁要是按照这个结构和考核指标去做，当然了，这个不容易，这里面有一系列的体系需要我们变革的。但是，我断言，用这样的一种方式去做，咱们的券商才能走得出来，谁第一个先这样做，谁就会先走出来。

我这个标题里面叫回到本源，回到客户中去，这个标题来自去年的4月份，我印象是4月28号，我们国内的一个非常著名的一家券商的总裁，这个总裁原来还是我的同事，他在三大证券报上发表了一篇长文，标题叫“回到本源是回到营销的本源”，题目叫《营销乃券商之本源》，他写了这篇文章以后我很吃惊，我在想他是不是在跟我们大家使迷魂阵，因为他们这家券商在某一个方面做得不错，就是在营销方面做得不错，所以他说要回到营销，但是我明明知道这是一个非常错误的，非常有问题的一个观点，我的观点是回到本源是回到客户中去，不是回到营销当中去，为什么不是？当然，我用那个列表已经列了，你回到营销去就是回到现在这个局面，现在哪一家券商不去做他的营销团队呢？但是，我们的营销团队到了什么局面呢？我很遗憾我没有拍到那个照片，有一次我去一个写字楼，写字楼的保安站在它的门口，旁边用一个牌子写着“证券营销人员禁止入内”，使我想到我们殖民地时期的某一条标语，你看我们的营销已经变成这个样子了，这是怎么导致的呢？是因为我们是做了一些过度的行为，我们在透支客户的信用，我们在透支那个写字楼的信用，那个写字楼实在是对我们太伤心了，所以它才贴出这个标语。我们的营销人员已经搅乱了人家写字楼正常的工作秩序，所以人家才会贴出这样的标语。所以，不能说回到营销当中去，我们要回到客户当中去。

我们去年做了一个中国证券协会的课题，这个课题我是作为主要的牵头人之一，这里面我列了富国银行，它是一个全能型的银行，它跟花旗银行差不多，我发现这三家公司是真正的伟大的公司，我所谓的伟大的公司的标准是，它伟大在：第一，客户要说它好这才叫伟大，这肯定是一条标准。第二，你要伟大，你要能基业常青，你要能持续的繁荣发展，很重要的一个指标就是看这次次贷危机哪一些券商会倒下去，倒下去的哪些券商一定谈不上伟大，这就是巴菲特说的潮水退了看没有穿短裤，潮水退了谁没有穿短裤你不能说这个人伟大。这次的潮水退了，这三家公司不仅穿着短裤，而且游得还很好，而且还满载而归，我认为它是伟大的，它符合了这两条标准。客户说它好，客户为什么说它好？我做课题的时候我认识了富国银行的一个同事，他跟我讲了很多富国银行的故事，使我真正知道原来富国银行原来真的很好。我后来也知道巴菲特是他的第一大股东，在这次次贷危机的时候，巴菲特由原来持有它的6%的股权，在利用这次次贷危机的时候持续持股，增加到10%，遥遥领先，成为绝对的大股东。巴菲特为什么会投资富国银行而不投资其他的银行呢？我知道富国银行有一条非常重要的原则，就是下面那句话，叫“始终坚持为客户做正确的事情”。始终坚持为客户做正确的事情不是专门为大客户做，是为了那些中小散户做，它很符合我们现在投资者教育的思想，所以我愿意多讲几句。

我们看它怎么做，他说我们所做的一切都是以客户为中心的，各位注意，它这个绝对不是说在它的网站上写一写而已，也绝对不是在它的简历上写一写，在他的名片上印一印，在他的口头上说一说，在他的会议上讲一讲，绝对不是，它是真正这样做的。我听这位同事讲，他们在给客户提供理财产品销售的时候，包括他们的银行的信贷员给他们的客户提供信贷买房的时候，他们会怎么样呢？他们会分析说，看看你是什么工作，我是证券公司的客户经理我是营销人员，你想买什么房？现在2007年，大牛市，我非常有信心，我想买广东的豪宅，这个豪宅就是珠江的那个什么别墅，这个事如果是放在倒闭的那个雷曼兄弟，他的客户经理如果是碰到这么一个客户，他会怎么样说？他内心里面会非常的高兴，哥们儿，生意来了，我雷曼兄弟给你贷款，我促成你的想法。结果雷曼兄弟倒下来了。但是富国银行不会这样做，他会说老兄，你是证券营销人员，你觉得能买得起这个房吗？他说我怎么买不起呢？我现在的收入都20万，我是某某券商的，我每个月的收入都是20多万，我认为我能买得起，我的首付完了之后我就给你付按揭。但是富国银行的客户经理会跟你说，这个是2007年，但是会有波动，到时候你可能会买不起这个房，你有可能要拍卖。我们富国银行的准则不但是帮助你实现你的梦想，而且要持续的永久的满足你的梦想，就是让你永远的保持这套房子。预期是这样，你还不如去买500万的豪宅，你还不如降低一下标准去买100万的房子，你的能力会远远超过这这100万，但是我认为这是安全的。你作为一个客户你会觉得，这个富国银行很奇怪，我也接触过其他的银行贷款的信贷员，他们为什么会鼓动我要买呢？你为什么要跟我建议不要买这么好的房子，要去买便宜的呢？他会觉得便宜，然后富国银行的经理会详细的告诉你这个道理，很有哪一天你的收入会下降，我建议你下保守一点，你的第一套房买100万，等你的条件好的时候你再买500万的房不迟。这样一说，这个客户感觉非常好，他就会在富国银行做这单业务，他会觉得富国银行真正是对自己负责的，他会去跟他周边的朋友讲，富国银行的客户经理真的是发自内心的在遵循他对我负责的这个理念，是一切以客户为中心的。可能各位不知道，富国银行是在抵押贷款这个业务上在全美国排行第二，排行第一的是谁呢？是两房，两房哪儿去了呢？没了。排行第二的在哪里呢？在这儿呢！还是世界上最伟大的公司，巴菲特就是看到了它是这样的一个理念，他才持续投资的。

我刚才讲的这个客户经理的这个例子，大家是不是感觉有点像我们看到的某一个非常好的餐馆，这个餐馆的大堂经理在跟我们点菜的时候，我请我的朋友过来吃饭，我在那儿点菜，然后有两种酒楼的大堂经理的做法，一种酒楼的大堂经理说，先生，我们今天有什么鲍鱼，有什么鱼翅，有什么燕窝，就点那个最贵的给你推荐，这是什么？销售型的。结果你是请客人，你要面子，你本来也不想吃的，但是没有办法，他说了你不能说，就挑最贵的点吧，这是一种销售型。还有一种馆子，他的大堂经理说，先生，我觉得你刚刚点的这几道菜已经够了，我觉得你可以不用点了，然后你说，那不行，你这个时候觉得要在朋友撑面子，你说不行，要加两个菜，这个大堂经理会先说，你可以先吃，不够再加。这个大堂经理就会给你省了钱，有了面子，又捞到了实惠。你们说后面这一种是不是以客户为中心？这个馆子是不是下次我还会再带客户来？我带我的朋友还会到这家餐馆来。而上一次狠狠的宰了我一刀的馆子我还会去吗？上次我的预算是1千块钱的，结果被他一忽悠搞了3千块钱。现在我们券商的营销模式很多时候就是我说的那个前一种的大堂经理，他已经透支了客户的信用。富国银行，我刚刚讲到的这个例子它是真正的从客户的角度考虑的。