电影广告市场争夺战：片方与影院博弈

“他们太贪婪”。

7月15日，《唐山大地震》在沪首映。受访时，面对将最低票价提升至35元引来的质疑，名导冯小刚公开炮轰影院。

他认为，影院不单在票价上不让步，一些影院还偷漏、瞒报票房。

“他们这种贪婪的态度，会让电影工作者活得越来越难，最后玩完”，冯小刚断言。

事实上，上游，尤其是片方，与下游影院之间的利益纠葛还不止于此。

电影广告同样是一个硝烟弥漫的市场。

《建国大业》、《赤壁》和《变形金刚2》的映前广告之多，让观众瞠目，有人甚至难以忍受，以至于诉诸法律。

目前，电影映前广告主要有贴片和包月两种形式，实际上，央视三维与下游合作推出的“银幕巨阵”，以及晶茂传媒与下游合作推出的“影通天下”都是包月广告的形式。

在幕后，观众看不见的地方，潜伏着片方与影院在广告利益上的殊死争夺。

广告争夺战背后

除了对利益的“本性追逐”，各方的盈利压力成为一个主因。

随着中国电影市场的复苏，上游电影投资方变得更加丰富，目前国有阵营中，除了中影外，上影、SMG等先后进入；民营资本中，除了华谊兄弟、博纳国际、光线传媒等，完美时空、小马奔腾，甚至山西煤老板、温州民资等一批新的民营主体也开始大举进入。

统计显示，在电影产业比较发达的国家，票房约只占到每部电影全部收入的约1/4，大部分收入来自版权转让及相关电影衍生品。

以电影《星球大战》为例，该片三部曲的全部票房收入是18亿美元，而其衍生品的收入却超过了45亿美元。

但在中国，影片的绝大部分收入来自票房。而票房的不可控性也使得片方面临入不敷出的风险。新影联院线副总裁高军曾对媒体表示，“目前，至少有60%的电影投资都在亏钱”。

这就导致片方不得不千方百计地寻找收入，而目前而言，广告可能是最容易实现的方式，植入广告不过是近几年才悄然流行，长久以来，片方的广告主要是贴片。

而在另一端，随着中国电影票房的井喷，加上国家政策的鼓励，国内涌现影院投资的热潮。

根据艺恩咨询提供的数据，2009年，全国院线范围内新增影院142家，总数达到1687家；新增银幕626块，全国银幕总数达到4723块。

这背后有众多资本的影子。

除了已有的投资主体，比如中影、星美、万达、UME、百老汇、大地等，新的投资者络绎不绝，包括银行、港资、风险投资等等。

比如，2009年6月，Jackie chan耀莱国际影城位于北京五棵松的首家影院正式营业，这是影星成龙与耀莱合资的生意。

据报道，截至目前，北京银行已与万达院线达成合资，涉资规模4个亿；而摩根士丹利、华平基金、渤海基金等也在院线领域寻找机会。

但资本带动影院跑马圈地的同时，成本也水涨船高，如何缩短成本回收期成为影院面临的普遍压力。

影院内各种广告形式的出现让影院看到获取额外收入的生机。

一些影院把映前的广告时段卖断给第三方公司，比如央视三维或晶茂，同时收取相应费用，这成为影院在广告方面一大块收入来源。

但关于内容为王，还是影片为王，片方与影院，争论不休。

甚至有片方认为，正是因为有了他们的内容，影院才有观众，才得以播放包月广告，因此他们要分成。

一位影院人士反驳称，“影院的爆米花是因为有人来看电影，才卖得出去，难道爆米花的收入也要分成？”

第三方之间的角力

事实上，从上游片商到下游影院，依附着大量的第三方公司，专门代理电影贴片广告。

比如，在上游，为中影代理贴片广告的第三方就有晶茂电影、博杰传媒等，与华夏合作的有基美影画、迪岸。

在下游，依托于影院，做包月电影广告的有央视三维和晶茂电影。

究竟是要依托于片商，还是影院，还是两者兼顾？这是个问题。

晶茂董事长陈震宇曾对媒体表示，“不管电影产业上下游的利益争论有没有一个结论，我首先要尊重版权方。”

在上游，晶茂电影获得授权，独家代理2009年中影/华夏进口分账大片的广告招商权。

而在下游，晶茂买断了全国200余家优质影院的映前广告播放时段，打造“第一银幕”优质发布平台，并顺势推出了“影通天下”产品。

陈震宇认为，通过与影院的合作，至少在其“影通天下”所覆盖的影院，片商的版权可以得到尊重。

晶茂电影传媒副总裁曲尹墨说，晶茂选择上、下游兼顾，“对片商有一种让利的成分在里面”。

曲尹墨分析，中国现有的市场情况下，片商无论是在影院发布商业广告还是预告片，都需要向影院支付发布费用，并耗费很大的人力、物力。

“我们花了很大的资本买断影院的映前时段后，帮助片商广告落地，还可以相应地降低对方的成本，省去片商的很大一部分人力成本”，曲认为，这是晶茂与片商关系良好的直接促成因素，并有助于晶茂获得片商贴片或植入广告、元素授权等的招商授权。

从2002年起，我国推行院线制，影片发行由院线统一分配到全国各地的影院公映。要做到与片商的结合，晶茂的“影通天下”是否也要以院线为依据来购买影院资源？

事实上，2009年，晶茂就独家买断了万达院线旗下所有影院全部映前广告时段的招商和发布权，并将这种商业模式部分复制到了金逸院线、星美院线、今典集团等优质院线。

曲尹墨表示，除了与那些对影院控制力较强的院线合作，另外还有一些优质的电影院，它已经是占据了这个城市固有商圈的比较优势地位，这些晶茂也会去买断，比如上海的永华，和平。

晶茂推出“影通天下”，使得央视三维的“银幕巨阵”不再“一枝独秀”。

一个直接的结果是，双方在一些点位上的争夺白热化，影院资源购买成本上升。

陈震宇曾对媒体表示，“我们双方经常拿着标书同时为客户陈述我们的资金、资源、能做到什么。面对面打得很厉害”。

但可能还不止与此。

就在前不久，晶茂还获得张朝阳掌舵的搜狐子公司搜狐畅游的注资，据说第一笔资金已经到账。

央视三维的副总查巍表示，“我们并未把晶茂当作竞争对手，接下来我们肯定还会有动作”。