一年投6个亿 优酷土豆能不能砸出个现象级网络自制节目

　　6月8日，优酷土豆集团在上海举办“2015综极会”，这是杨伟东接手优酷土豆综艺娱乐版块后在媒体前的首秀。

　　今年年初，优酷土豆内部做了架构调整，综艺、电影、音乐、动漫这四块业务成立了单独的产业中心，并且这些业务的内容购买、制作、运营、销售都要放在这个中心。而这个中心就交到了杨伟东手里。在目前综艺节目如此火爆的今天，综艺无疑是这四块业务中排位比较靠前的业务。

　　此次为杨伟东站台的圈内大咖可谓众星云集，包括前浙江卫视总监夏陈安，湖南卫视总监张华立，《爸爸去哪儿》总制片人谢涤葵，《奔跑吧兄弟》总制片人余杭英等。

　　国内综艺节目从《超级女声》开始，一直走的是国外模式引进的道路。但是这几年，国内很多自制节目通过互联网开始兴盛和发展起来。而他们讨论的问题是，如何才能走向原创？像《超级女声》全民同欢的现象级的综艺节目会不会在互联网上出现？

　　从2014年起，杨伟东发现，2014年7月，优酷土豆上的网生微综艺一共是24档，年底36档，截止到2015年5月优酷土豆的网生微综艺超过100档，增长的速度高达300%，可以看到越来越多的个人和机构可以自主在网上产生自己的内容。

　　就播放量而言，2013年底网生微综艺的播放量只有7亿，2014年底20亿，预计到今年年底，网生微综艺的播放量将超过40亿。

　　“40亿是什么概念？一档电视台的现象级的综艺节目，比如说《爸爸去哪儿》在优酷土豆的播放量是8到10亿，网生微综艺的播放量是《爸爸去哪儿》的四倍。”杨伟东意识到，节目不再是以精英的制作团队来产生，而是由民间的制作团队产生，这也可能会诞生出非常有创意的IP和模式，甚至不久的将来，这些网生微综艺会进军到电视台也未可知。

　　除此之外，自制网络综艺商业转化率方面要远超于版权购买。版权购买只能通过贴片广告和硬广的方式产生收入，而自制综艺则可以在上述两个变现方式上增加了软性植入和冠名，比只买一个版权变现效果要好得多。合作和自制综艺要比购买的综艺版权变现能力更灵活，更有想象力。

　　因此，杨伟东接手产业中心之后，将网络综艺节目进行了总结和归类。从第三季度起，优酷土豆的自制综艺主要分为三个类型，其中第一类为纯网生节目，已经做到第三季的《侣行》就是优酷土豆打造的一款爆款产品。在第一季的时候，《侣行》仅仅是一对夫妻和自己的小伙伴自发拍摄的户外纪实真人秀，整个节目的商业收入为零，所有收入仅仅是流量带来的广告收入，而等到第二季的时候，《侣行》的冠名收入已经达到1000万，即将开播的第三季冠名收入达到了5000万。杨伟东预计等到第四季的时候，将会超过一个亿。而优酷土豆已经将《侣行》计划排到了第五季。

　　第二类产品为垂直类节目。优酷土豆跟著名媒体人梁文道、陈丹青等人将要打造一款节目叫做《理想国》，而这类节目主要面向的是高端细分人群。杨伟东说，其实垂直类产品在优酷土豆上已经有很多了，例如《逻辑思维》、《腾飞五千年》等节目，这一类的节目特点是受众粘性特别高，能产生内容的后衍生价值，例如卖书，旅游产品，卖酒，参加线下活动等等，因为够垂直，用户和这类节目的粘性特别高。

　　第三类为台网联动类的节目。优酷土豆与北京卫视联手打造了一个名为《谁是歌手》的节目，投入六千万，在北京卫视黄金档播出。高投入，追求高产出，高影响力。

　　杨伟东认为这三类节目已经涵盖了整个互联网综艺节目的类型。

　　除此之外，优酷土豆还推出了一款“综艺魔方（Show box）”综艺IP大数据系统。他说，国外的很多节目生产商对于优酷土豆开发的这套系统认可程度都比较高，原因就是优酷土豆上节目的丰富性比较高，交叉数据得出来的结论相对准确。

　　据了解，该系统将以优酷土豆海量用户数据为基础，依托优酷土豆综艺版权、自制、用户创造三合一的视频内容，将不同内容进行横向比较后，产生上千维度的数据分析。

　　除了自制节目和大数据系统，优酷土豆将会在今年8月开放平台，让更多的个人机构以及制作公司利用优酷土豆的平台打造综艺节目，优酷土豆与这些个人机构和公司共同打造IP，利益共享。

　　杨伟东说，2015年，优酷土豆在自制方面的投入大约在6个亿左右，而在2014年这个数字仅有3个亿。

　　杨伟东：互联网产生现象级综艺节目只是一个时间问题

　　优酷土豆集团高级副总裁、土豆网总裁。摄影：吕萌

　　Q：请先介绍一下2015年优酷土豆在网络综艺方面的部署和计划？

　　杨伟东：之前的视频网站在综艺节目这块相对是比较单一的，主要以采购为主。单纯的购买综艺节目版权，然后进行播放，然后卖硬广进行变现。但是节目内容与我们已经没有关系了。我们观察到去年以来综艺节目受到商业客户的关注度是很高的，因为爆发力很强，导致商业变现率比较高；第二个观察是，我们从去年下半年开始，很多机构和个人开始在优酷土豆上上传一些微综艺，例如脱口秀这种形式，做得比较好的是象逻辑思维。逻辑思维带动了很多脱口秀节目，很多团队开始做棚内节目，也属于微综艺。第三，我们发现自己的自制综艺的流量和点击率是很可观的。这些自制有一些是我们自己做的，有一些是跟外面的团队合作完成的，这些节目的流量也不低啊。同时我们自己做的综艺变现形式很多，又可以卖硬广，又可以卖冠名，又可以卖植入，比只买一个版权变现效果要好得多。买来的版权只能卖硬广，只能卖贴片。合作和自制综艺要比购买的综艺版权变现能力更灵活，更有想象力。

　　2013年微综艺的播放量在10个亿，到2014年已经到了20个亿了，到了2015年播放量可能要到30亿到40亿的播放量。基于这样的观察，我们觉得我们的平台可以更开放。所以6月8日，“2015综极会”活动主题就叫做“开计划”，开门去做综艺。

　　Q：2015年优酷土豆要重点打造的一些综艺节目有哪几个？

　　杨伟东：我们第三季度要有三种不同类型的节目。一个是《侣行》，在网上是处于话题级和现象级中间的一档综艺节目。这个节目已经做到第三季了，这是一个纯粹的网生节目。当时在第一季的时候，其实就是夫妻两个人跟他们的朋友们做了一个户外纪实真人秀，这个节目放在卫视面前的时候他们是不会去播的。第一季的节目的播放量已经很客观了，但是商业收入是零，只有流量带来的硬广收入。流量也不是很多，大约在百万级别。第二季的时候，冠名和植入已经达到千万级别了。第二季我们开始加大对这个节目的投入，保留网生的特点，传播加大，推广加大，商业价值和影响力就会变大。第三季跟内容相关的收入可能达到五千万。这是一个几何量级的增长。等到明年第四季的时候可能会破亿。当然，《侣行》第二季中央电视已经开始播了，第三季国外也买了版权。这是无意为电视台制造内容。一个纯粹网生的节目，等到影响力足够大的时候就会反向输出到电视台。

　　第二类就是我们的《理想国》，跟梁文道、陈丹青、马世芳做的。当然，我们也有《逻辑思维》、《腾飞五千年》这类的节目。我们称之为垂直类节目。我们所有的电视台都叫做公共电视台，他们面向大众，他们追求的是单个节目在单位时间内的收视率和商业价值。跟电影票房一样，他们会追求单个座位的票房。如果追求单个节目的商业价值和收视率的话，垂直内容就没有生态了。互联网是树形排播，不是线性的排播，因此互联网给垂直类内容带来了很大的机会。因为互联网有长尾效果，因此这类节目的受众粘性特别高。应该能产生内容的后衍生价值，例如卖书，卖旅游产品，卖酒啊，参加线下活动啊，因为够垂直，用户和这类节目的粘性特别高。这类节目会切分和覆盖小众市场。

　　第三个是我们在7月17日播出的《谁是歌手》，这是我们跟湖南卫视的一个团队一起合作的，联合研发的一档节目。我们高投入，也希望影响力高，回报高。这档节目的投入大约在六七千万，目前是跟北京卫视独家合作。北京卫视会在周五9:30黄金档播出这类节目。这类节目成为台网联动节目。

　　作为新媒体平台，这三类节目是我们要专注的三个方向。

　　Q：对于像《侣行》这样的网生节目，你们是如何来发掘和打造这样的网生团队，并帮助他们成长的？

　　杨伟东：在中国，电视台和互联网的标准会趋同。我们在设计一个纯网生节目的时候，是不追求台网联动的。优酷土豆最大的一个特点是，我们有大量网生微综艺，很多用户自己网上传，都是网友自己做的。这些综艺节目给了我们大量的观察数据，我们会找到很多有意思的IP，这些IP很受网友欢迎，我们可能就会投资它，或者去帮助他们做的更精致，品相会更好。把这些节目放大。例如《侣行》，第一季的时候品相并不是很好，毕竟是网友自己拍摄的，我们能做的就是稍加修饰或者剪辑，做一些推广，仅此而已。但是之后我们就会帮他们规划长线的路线，我们目前已经规划到第五季了。我们会帮助他们把节目做得更加精良，例如我们今年帮他们请到的导演是《舌尖上的中国》的总导演。这就是平台怎么去扶持。

　　我们对于网生内容的精力投入肯定是最大的。精力投入指的是我们要开发产品，我们还要扶持，我们要筛选，有一些可能还要投资。但是从现金投入而言，最大肯定是台网联动，因为要追求高投入，高回报，高影响力。

　　Q：在优酷土豆集团层面，集团对网络综艺这块的重视程度是怎样的？

　　杨伟东：2015年我们进行架构调整，产业中心，包括电影、综艺、电视剧、动漫，这四个都放在产业中心。从内容购买、制作，运营、销售都要放在这个中心。集团对综艺是非常重视的：第一，单独做一个中心。第二个，把所有的相关的，围绕综艺相关的所有内容全部放在中心里来，以便做整合和协调。集团对这个是非常重视，是以后集团发力的一个方向。

　　Q：优酷土豆在网络综艺的整个资金方面的投入情况是什么样的？

　　杨伟东：我们在2015年的投入大约是6个亿，不只是综艺节目，包括网剧和综艺节目。在2014年的投入是3个亿，今年比去年翻了一倍。

　　Q：现在很多视频网站都在打造综艺节目，您觉得优酷土豆的优势在什么地方？

　　杨伟东：相对于其他视频网站，优酷土豆节目的类型是最丰富的。我们既有版权内容，也有自制内容或者合作内容，很重要的一点是我们有很多用户自己上传的内容，我们叫做UGC或者PGC。单纯说综艺节目而言，我们有很多网生节目，微综艺节目。我们的产品是最全面的。我们要推出一款叫做“综艺魔方”的系统，有一些还在拍，或者国外的节目想要引进国内但不知道效果如何的一些产品，可以利用这一套系统来看一下是否受关注。国外的很多同行都说优酷土豆做这一套系统最有权威性了，因为我们的节目类型是最全的。不同类型节目交叉对比，得出的数据相对是权威的。

　　Q：现在其他的一些视频网站资金流是很可观的，都有很有钱的大股东进行支持，他们的口号就是没有就“买买买”，但是相对于优酷土豆而言，主要是靠自己发展起来的。您觉得对于优酷土豆而言这是优势还是劣势？

　　杨伟东：优酷土豆不是没有钱，而是用钱的方式不一样。阿里集团也刚刚入股我们，我们不缺资金。大家对资金的使用方式不一样。如果单纯靠买的话，对内容的耕耘就不会更加细致和深入。

　　Q：现在有一些电视类的综艺节目比较火爆，可以称得上是爆款节目，电视综艺节目的爆款节目打造和互联网的爆款节目打造有什么不一样？

　　杨伟东：我觉得节目都是一样的。既然节目可以称得上是爆款，就意味着节目不是小市场的影响力了，而是大范围市场。在优酷土豆上可以称得上的爆款节目，例如《侣行》，现在很多夫妻两个去哪里，都会有人找他们签名，这已经是爆款了。互联网的爆款和电视台的爆款，在本质上都是一样的，没有太大的差异性。侣行》满足了很多观众的心理，就是放弃所有东西去实现全球旅行的梦想，不是游山玩水似的旅游，而是带着很强的使命感和目的感去做的旅行。很多人之所以喜欢，是因为觉得自己做不到，但是他们通过这个节目感觉自己做到了。要基于这样的洞察。所有称之为爆款，是要很多人有共鸣。

　　Q：您觉得必然会产生现象级的互联网综艺节目的理由是什么？

　　杨伟东：越来越多的观众开始在互联网上看节目，而且这些观众不是低龄化的，开始迈入了三十岁、四十岁。也就是说这个社会的主力消费人群已经开始在互联网上观看综艺节目。观众已经就绪了，只要内容好到一定程度，就肯定会产生现象级的节目。

　　Q：您认为互联网综艺节目已经开始爆发了吗？具体时间点是什么时候？

　　杨伟东：我认为现在还没有到爆发的时候，现在是渐入佳境。从2014年开始，大家在自制方面开始加大。整个财报也显示了这一块投入的产出。我们发现自制综艺的变现方式要比单纯买版权要好。