在线旅游淡季打价格战 细分服务将成行业趋势

　　四家OTA中概股三季报因“价格战”拖累出现营收增加净利下滑，在此情况下，企业仍无放弃价格战的意图

　　今年10月以来，国内在线旅游市场(OTA)呈现出淡季不“淡”的状况——企业之间的价格战愈加火热：携程近日宣布将拿出10亿元进行大规模促销；去哪儿则声称不怕打价格战；同程和途牛也互相公开叫板。而就中国在线旅游的四家中概股已公布的2014年三季报来看，均出现营收增加，净利润下滑的情况，而且四家企业中唯一盈利的携程已经预警将在四季度出现上市以来的首次亏损。

　　虽然，相对于国外成熟市场40%以上的在线旅游渗透率，中国旅游市场在线渗透率仅为8.6%，因此，这些OTA厂商均认为，企业要保住市场地位和份额，不得不加大投入，为长远利益牺牲眼前的利润，这对于消费者来讲是好事。但是，随着在线旅游市场逐渐开始细分，以及消费者需求的多元化倾向，一些以移动互联网为核心的企业正在用新的维度来切入在线旅游市场，不知在这样的情况下，OTA企业还会不会声称“不怕打价格战”，全行业的价格争斗是否会旷日持久地进行？

　　一度被认为是O2O行业鼻祖的在线旅游(OTA)，却没有在O2O的热潮下破浪前行，反而企业的盈利继续陷入低迷。

　　截至12月2日，四家赴美上市OTA企业均已发布今年第三季度财报，净利润依然加速下滑，但各方的价格战愈加火热。携程近日宣布将拿出10亿进行大规模促销；去哪儿则声称不怕打价格战；同程和途牛也互相公开叫板。

　　财报数据显示，携程网第三季度净营业收入为21亿元，同比增长38%，净利润2.17亿元，同比下降42%。这已是携程连续三个季度净利润负增长。

　　增收不增利的窘境同样出现在了去哪儿身上，公司第三季度总营收为5.011亿元，同比增长107.8%；但是，归属于股东的净亏损扩大至5.662亿元。

　　除了上述两家大公司外，途牛网和艺龙网也同样继续保持增收不增利的状态。

　　与此同时，OTA市场近来却越来越“热闹”，继“双雄”去哪儿和携程在酒店市场大打出手之后，两位小老弟途牛和同程也不甘示弱，开始在出境游市场捉对厮杀。

　　对此，有业内观点认为，目前在线旅游行业的座次和份额看似已经排定，但是价格战的时间跨度会越拉越长，因此会持续削减公司盈利。此外，在移动互联网大潮下，由于旅游产品非标准化的特征，使得各个领域的细节之战越来越垂直化。这一发展趋势对于以互联网入口为主的OTA网站来说，将会面临较长时间的寒冬。

　　市场状况

　　价格战最新样本

　　每年的第四季度本是旅游业的淡季，但今年的情况却是淡季不“淡”——OTA市场战火热烈，特别是上周，途牛网与同程网“内斗”已杀到见骨，成为OTA行业激烈竞争的最新样本。

　　据了解，11月，途牛相关负责人要求合作旅行社给同程的价格必须比给途牛的高，同时，合作旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程上销售等。

　　此后的12月1日，同程发表声明，谴责途牛背离了其一贯声称的开放合作理念，涉嫌不正当竞争。

　　当日晚间，途牛CEO于敦德在《如何客观地看同程战略转型之路》一文中写道，“同程是我比较尊敬的一家公司，特别是执行力方面值得肯定，发文章骂我们也能理解，今年刚刚战略转型门票，现在又再度战略转型出境游，心态比较焦虑、压力比较大……”

　　12月2日，同程旅游出境游事业部CEO柳青先后发表《致出境供应商的一封信》和《对途牛旅行的挑战书及约法三章》，指责途牛横加干预供应商合理的商业选择，让供应商左右为难，为其竞争买单。

　　同日，同程CEO吴志祥发表《从同程途牛竞争探讨创业团队发展之路》回应，希望双方“可以进行基于消费者满意度基础上的价格战，但不得进行以欺骗消费者为目的的零负团费……”

　　此外，据《证券日报》报道，12月6日，同程召开了上千人参加的“屠牛决战联合行动誓师大会”，打出“百万出境，三月屠牛，奋战四月，搏上一切”的口号。

　　据了解，途牛一直专注于出境游，而同程以门票业务为主，两家公司突然爆发战争则源于同程计划进军出境游业务，而供应商成为两家首先争夺的对象。

　　对于OTA市场价格战火爆的原因，有观点指出，这源于各家平台的业务已经相互渗透、交叉竞争，在线旅游行业正从业务差异化阶段迈入业务交叉时代：同程杀入途牛的优势业务出境游；携程今年发力开放平台，打入了去哪儿“地盘儿”；去哪儿同样涉足酒店直销，与携程同台竞技。

　　公司现状

　　企业增收不增利

　　与此同时，OTA龙头携程网因持续价格战拖累，连续三个季度面临利润下跌。携程网首席战略官武文洁在一次分析师电话会议上还预警称，携程在第四季度将出现运营亏损——“不按美国通用会计准则计算，营业利润率将为-12%到-17%。”

　　携程首席运营官孙洁更是给出了更具体的数据，净亏损可能达4亿~5亿元。

　　如果最终这一结果得到应验，将是该公司上市11年来首现亏损。一位不愿具名的美股分析人士对《每日经济新闻》记者表示，美股市场上的携程投资者以稳健的价值投资居多。“现在携程网30%~40%的营收增长率，对这些投资者来说吸引力并不大。”

　　行业老大尚难以止血，其他诸如去哪儿、途牛网的日子也不好过。其中，去哪儿在第三季度更是用10倍的亏损换来营收1倍的增长。去哪儿财报数据显示，公司第三季度实现营收5.011亿元，同比增加107.8%；净亏损为5.7亿元，同比增加1060%。

　　在介绍Q3业绩时，去哪儿网CEO庄辰超称，去哪儿酒店直销网络的迅速扩张和技术的持续发展，使得平台第三季度酒店直销量占酒店业务总量的51%。即直营完成间夜数为510万，另外490万则是对平台成交数的估算。

　　对此，易观国际分析师朱正煜认为，去哪儿网的经营模式与携程有着本质的不同。携程、艺龙之类的网站是先采购再销售，然后赚取佣金。而去哪儿网则为艺龙、同程等众多OTA提供交易平台。“去哪儿网是按照效果付费，充当垂直搜索的角色，赚取广告费用。在行业公司业绩都不景气的情况下，去哪儿想要赚钱更加困难。”

　　OTA主要企业集体陷入盈利困境的背后，实质是费用的巨大投入。

　　记者查阅上述四家公司的财报发现，产品开发和市场营销费用支出的增长幅度最大。其中产品开发方面，携程、去哪儿网、途牛三季度支出同比上升比例分别为83%、153.1%、198.0%。而在市场营销方面，三家公司的同比增幅分别达到了69%、189.6%和206.1%。

　　朱正煜认为，行业竞争的确太激烈，这些公司在营销方面和价格战上投入巨大成本，却没有在收益上获得成正比的回报，所以才会造成盈利的下降。

　　后市观察

　　补“弹药”继续抗衡

　　即便是在增收不增利的情况下，OTA企业也没有收手价格战的意图。

　　12月4日下午，携程在北京开发布会，公司董事局主席兼CEO梁建章透露，2015年，携程将投入10亿元应对市场的价格战。

　　梁建章在上述发布会上虽坦承，在线旅游行业目前赚钱很难。“即使像携程这样的要技术有技术、要品牌有品牌的公司，在过去几个季度也只能保持微利”。

　　但梁建章同时也指出，当下携程会追求市场份额最大化，短期利润率不是主要目标。携程将在一段时间内通过极具竞争力的价格拉拢和吸收大量的用户群体，并逐渐将他们转化为携程的忠实客户。“公司董事会及高管都认可这种牺牲利润换取更多市场份额的理念。”

　　而靠门票起家的同程网更是高调杀入出境游市场，号称要用12个月时间在业务规模上全面超越竞争对手。

　　由此看来，接下来，OTA市场的价格战会变得空前激烈。

　　此外，各家网站都在寻求资本的支持，以获得更多“弹药”互相抗衡。

　　12月3日，途牛网向美国证券交易委员会(SEC)网站提交的文件显示，计划近期增发新股最高融资1亿美元。而据了解，此次增发的融资规模与途牛IPO时融资的约1亿美元规模相当。

　　随后的12月4日，驴妈妈旅行网又宣布获得100亿元的银行授信。

　　前述美股分析师认为，这场价格战虽会持续下去，但是其对行业发展持乐观态度。“携程在下个季度的预亏是有控制能力的，其是主动选择加大市场投入和促销战略，并非被动亏损。”

　　行业走向

　　细分服务成趋势

　　此前的在线旅游行业，主要以机票和酒店标准类产品为主。正是这一市场需求，奠定了携程网老大的位置。

　　随着行业越来越垂直化发展，各家网站不得不深挖更加细分的服务市场。如何摆脱价格战的桎梏，迅速确立自己的行业地位，成为OTA公司迫切需要破解的难题。

　　艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国旅游市场在线交易规模达到2204.6亿元。该机构预计，到2017年，国内在线旅游领域市场规模约为4650.1亿元。不过，在线旅游预订收入占中国整体休闲度假市场的比例还不足10%。

　　一度有观点将OTA目前的混战与此前的电商行业烧钱大战相提并论，不过一些旅游业内人士对此并不认同。

　　“电商行业其实是一个贸易平台，产品相对更加标准化，所以能出现阿里巴巴和京东这样的巨头。但是在线旅游行业除了机票酒店预订外，市场份额实质非常分散，没有哪家公司可以做到一家独大。”朱正煜认为，旅游是一个非标准化服务行业，细分化是最大特点，用户对品牌的忠诚度很低。

　　朱正煜预计，在未来两三年，专注度假旅游类的途牛网、同程网的市场规模和市值都会呈现比较快增长，机票和酒店不再占据主流地位。同时，市场格局并没有定下来，携程网和去哪儿不一定会是龙头。“移动端是一个全新市场，这个领域应该还会有机会。谁能在移动O2O和度假细分领域抓住用户，谁就能占领市场。”