金丝猴转型喜糖定制能否拯救颓势：仅停留在包装上

　　曾在糖果市场上颇为强势的上海金丝猴食品股份有限公司(以下简称“金丝猴”)这些年一直在走下坡路，如今上海金丝猴公司已经是世界最大巧克力企业好时的子公司。去年9月，北美最大巧克力生产商好时收购上海金丝猴食品股份有限公司80%股权。只是好时收购金丝猴后既没有花费资金和资源去帮助金丝猴也没有雪藏该品牌，并购后对其起到的作用有限。

　　相比之下，反倒是徐福记、雅客、诗蒂喜糖发展更迅猛。今年5月，金丝猴模仿费列罗的山寨品牌“巧斐罗”被处以193万元的罚款，也暴露出其内部企业创新研发处于尴尬的局面。

　　就在金丝猴处罚被认定的1个多月后，好时金丝猴2015年下半年喜糖订货会在上海开启。好时金丝猴喜糖经理窦天培在接受《中国经营报》记者采访时表示，喜糖定制是基于为了让金丝猴经销商抵抗经营环境变化的冲击以提升利润，也是为了满足消费者个性化定制的需求，更重要的也是自身战略转型的需求。但瞄准喜糖市场的金丝猴在业绩上能否翻个大筋斗还未可知。

　　侵权门暴露创新软肋

　　据了解，从2013年11月开始，上海金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力，并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。“巧斐罗”的外观造型被上海金丝猴公司设计为“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底心形小标贴+咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装+顶部白底椭圆形小标贴+咖啡色底托”的外形近似，容易使消费者混淆这两种产品。

　　2014年6月，费列罗对此事提出投诉，上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。2015年5月中旬，据上海工商部门披露，上海金丝猴公司的行为构成了商标侵权，没收侵权商品并罚款193.69万元。

　　对于金丝猴收到罚单，不少业内人士也并不意外。在金丝猴的市场发展中，一直采用“跟随策略”，此前山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的产品。

　　“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长原本就是中国糖果行业惯用的手法。不过，反观费列罗等国外品牌，则对商标保护非常看重。费列罗在国内已经申请包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的文字、立体商标等多达233项商标。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示，国内的糖果品牌很多都在走“跟随路线”，模仿和抄袭国外知名品牌。超市里有很多奶糖在包装、颜色品牌之间其实并没有多大的区分，最主要的是有没有类似费列罗这样的品牌去关注侵权的事宜。

　　“早些年中国食品行业很多都是山寨，由于彼时渠道分散，特别是三四线农村渠道落后，中小企业做山寨产品同样很有市场。但现在渠道越来越单一，基本上以电商和商超渠道为主，山寨商品也就被打回原形。此外，大品牌对知识产权和商标维护在加强，金丝猴山寨费列罗肯定没有市场前途。”食品饮料战略定位专家徐雄俊认为。

　　在过去商业结构并不发达的市场下，“金丝猴”类的产品线还可以保持竞争优势，但如今市场日趋成熟，日益开放，一味模仿肯定不能和消费者产生黏性。

　　这些年，中国糖果行业并没有太多亮点，因为创新的资源和能力有限，企业之间都在打价格战。“在广告费用、营销费用成本没有降低的情况下，也就没有更多的资金去注重研发。”朱丹蓬分析认为。

　　金丝猴的前身是河南的一家社办工厂，其创始人赵启三在1992年创立金丝猴品牌后，集团于1993年全资收购了上海蓬莱食品厂，自此扎根上海。上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，公司的主要产品包括金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品和休闲食品等。2004年，金丝猴总部由河南迁入上海，彻底完成从一个偏僻的乡镇向国际化大城市的战略转移。

　　“金丝猴由河南小企业发展而来，基因里就有抄袭跟风血统，这是小企业的一贯做法，多数走的都是这样的路线。”朱丹蓬表示。一直以来，金丝猴也没有核心的爆款产品，在奶糖、巧克力的研发创新上并不具备实力。

　　其实，判断一个品牌是否具有竞争力首先是看广告，如今金丝猴的电视广告消费者也很难看到。另外终端渠道也是一个品牌制胜的关键，相对而言，金丝猴早些年渠道更强势，如今明显落后于雅客、徐福记在商超渠道的铺货能力。

　　在金丝猴被好时收购后，其品牌和渠道网络并没有强化反而在减弱。“好时收购金丝猴，意在金丝猴三四线市场的渠道，跟雀巢收购徐福记的思路是一样的，好时只是阶段性地利用其渠道网络、客户，而对品牌的提升并不会下功夫，并不会把金丝猴培养成国际品牌。”朱丹蓬对记者说。

　　喜糖定制仅停留在包装上

　　如今传统糖果也在面临改革，很少有消费者还会到超市买糖果吃，因为目前糖果的替代品越来越多，包括干果和生鲜食品等都可以替代糖果而且吃糖不健康也深入人心。在这种情况下，传统糖果转型只能瞄准喜事市场，这也是很大的一块市场。实际上，类似诗蒂喜糖就一直在喜糖市场深耕。

　　窦天培介绍称，目前国内的喜糖市场在大环境不好的情况下，反而呈上升趋势，因此金丝猴才瞄准这一市场。金丝猴食品董事长赵启三也对外表示，喜糖作为中国千年文化传承中的重要脉络，是中国人每逢结婚生子，升学致仕，迁居祝寿等喜事时必不可少的庆贺产品。

　　在好时金丝猴订货会上，好时公司提出了“互联网+喜糖定制模式”。窦天培说，“互联网+”并不是简单地将产品放在线上销售，而是结合前端体验与后端保障，全方位地为消费者提供精致服务。

　　窦天培告诉记者，金丝猴推出“互联网+”并不是为了跟风，国家提出“互联网+”战略，这也是金丝猴这样的企业的机会。最主要的还是为经销商着想，金丝猴喜糖经销商在其实际经营过程中面临蹿货、压价低价竞争、模仿等这些问题，金丝猴为解决这些问题于是用大联盟的方式给其提供免费的平台，使厂家和经销商联合在一起，让此前单干的经销商提升抗风险的能力，这个平台就是为了提供给客户有保障的服务。

　　在窦天培看来，最近几年喜糖比不上月饼、粽子的销量，主要是经营环境不好导致，企业之间都在搞恶性竞争。在厂家眼中是包装决定喜糖销量，经销商认为是喜糖包装和产品以及价位决定销量，其实都是错误的。现如今喜糖如果不跟90、00后的思维挂钩就很难实现突破。

　　实际上，金丝猴也看到了自身业绩的天花板，中国糖果企业的利润由于在价格战的影响下近年来持续走低，金丝猴推出的一系列措施也正是为业绩和利润考虑。

　　“金丝猴此举就是把资源和精力专注于喜糖市场的投入，聚焦在喜糖的渠道和消费群。例如奶糖、硬糖等品类都是靠规模盈利，而不是单品的利润。金丝猴希望利用喜糖业务来做市场聚焦和细分，以图挽回业绩的下滑。”朱丹蓬说。

　　据记者了解，金丝猴喜糖的定制概念主要在一二线城市运行。与此同时，二三线城市正在建金丝猴专卖店。而金丝猴并没有把个性化定制的重点放在糖果本身，而是把喜糖定制的方向放在包装上，达到消费者不同的包装需求做到真正的定制概念，例如把结婚双方的照片放在包装上。而在品牌打造上，也会把好时的高端巧克力和中端的糖果结合到一起，以两个品牌带动整个喜糖定制概念的发展。

　　“目前‘互联网+’是最热的话题，各个行业都在跟风‘互联网+’，金丝猴也不例外。”朱丹蓬表示，喜糖的个性化定制，金丝猴无非是为追求利润，把死马当活马医，这比之前走抄袭仿冒的路数要好，但效果会如何还不得而知。