中国日化市场变局：外资人才纷纷加入本土企业

　　熊青云加入京东、镰田正志跳槽丸美

　　外资日化人才为何纷纷加入本土企业？

　　刘琼

　　7月初，宝洁公司（PG.NYSE）大中华区美尚事业部总裁熊青云加入京东后，资生堂原中国董事总经理镰田正志本周也已正式入职中国本土化妆品公司广东丸美生物科技股份有限公司。外资日化的人才吸引力已经不再了吗？

　　对于镰田加入丸美，一位化妆品业内人士对《第一财经日报》记者表示，外资化妆品公司外籍一把手高管“跳槽”中国本土同行还是首次，这或许也说明中国本土日化企业的发展壮大，以及日化市场上本土与外资公司竞争格局正在演变中。

　　丸美何以招揽“镰田”？

　　2000年，由孙怀庆创立的中国本土化妆品企业丸美，增长潜力不仅被外资职业经理人看好，还被投资人看好。2013年，丸美集团就获得LVMH集团旗下私募基金LCapitalAsia的财务投资，LV基金成为丸美集团的第二大股东，双方还表示将在产品研发、营销管理、投资并购等八个方面实现合作。

　　而在资生堂任职35年的镰田正志在中国待了近20年，被认为是“中国通”。他1994年被正式调来中国，先后在资生堂丽源、北京欧珀莱等多处任职，2010年开始担任资生堂中国董事总经理，在他任下，资生堂在中国市场的销售额一度达到全球市场的15%，直到最近人事变动，镰田正志被召回日本总部。

　　2014年，60岁的鱼谷雅彦成为日本最大的化妆品公司资生堂自1872年成立以来的首位外部总裁，并启动了新一轮改革计划，也包括中国区的一系列人事变动。2015年4月1日，德国人RalphAhrbeck被正式任命为资生堂中国总代表。

　　丸美为何又千里迢迢将镰田从日本请回中国？

　　一位化妆品业内人士告诉记者，首先，丸美在成长初期一直强调自己的日本血统，产品相关技术源自日本，从日本最大的化妆品公司资生堂引进高管似乎也顺理成章，其次，镰田在资生堂有35年的资历，同时也在中国长期工作，资生堂在华有百货、专营店、卖场、屈臣氏等多渠道，镰田也有丰富的运作经验，对丸美或许有借鉴。

　　更重要的是，资生堂在日本开创了化妆品专营店渠道，在中国，资生堂也有近6000家化妆品专营店，这种渠道模式在过去十年间极大促进了本土化妆品企业的发展。

　　“不过，现在化妆品专营店这种渠道模式受到百货下沉、电商等渠道冲击，镰田的加入是否能带给丸美在专营店渠道开拓新局面还很难说。”上述人士对记者表示。

　　据悉，镰田正志于2015年1月便卸任中国总经理一职，回到日本总部后，5月正式离开资生堂公司，并于本周正式加入丸美。

　　对于镰田正志进入丸美，上述人士表示，作为职业经理人，其能否适应中国老板，融入中国公司文化也是重要挑战。

　　中国日化市场变局外资优势不再？

　　与镰田不同，熊青云是中国外资企业职业经理人中的标杆式人物，也是宝洁全球职位最高的本土华人。她离开宝洁加盟京东集团，也让业内人士哗然。

　　“消费者至上，化繁为简。这是一个最好的时代，获取信息的方式越来越容易；这也是一个最坏的时代，信息过量正在逐渐侵袭我们每一个人的生活。我们的生意拥有越来越多的影响因素，我们的消费者在聆听着越来越庞杂的声音，我们的时间越来越碎片化，我们越来越不可能解决所有的问题。”熊青云在写给宝洁团队的告别信中说。

　　谈及本土企业和外资企业的区别，2014年加入本土日化龙头上海家化担任研发部高级总监、曾在联合利华北亚区17年并担任研发总监的曹平此前接受《第一财经日报》记者采访时表示：“实际上，外资日化企业的全球机制限制影响了其对单个市场的开发。相比，本土日化企业的研发、市场营销等反应速度要快得多。”

　　“其实近年来有不少宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅的高管离职加入本土日化企业。”一位本土化妆品公司高管告诉记者，他所在的公司就有不少管理人员来自上述公司。他注意到，本土日化企业2015年来发展迅速，在一些领域的市场份额已经逐渐超越了外资日化公司。

　　比如在口腔护理领域，此前中国牙膏市场的竞争格局是外资强而本土弱，外资品牌约占七成市场份额，但这种状况目前已经发生了巨大变化。中国口腔清洁护理用品工业协会的数据显示，2014年本土牙膏企业的市场份额提高3个百分点，达到42%，而外资品牌市场份额的下滑速度也相应由2013年的2.1%变成了2014年的3%，呈现加速下滑的趋势。

　　咨询机构贝恩顾问公司的一项新调查发现，中国逾13.4亿消费者在购物时更加钟爱本土品牌，包括牙膏、洗衣液、果汁、饼干等多类商品。在对40000名消费者的购物习惯进行了调查后，贝恩研究发现，中国本土企业的竞争力增强，它们在中小城市发挥优势，那里的增长率超过了北京、上海等大城市。

　　贝恩称，这种情况导致外资品牌在消费品大类中的市场份额降低，例如个人护理、家庭护理以及包装食品领域，从中国一线城市到中小城市均是如此。贝恩称，在中国经济增长放缓致使企业销售额增速减缓的情况下，依然实现销售额增长的大多是中国企业，例如衣物柔软剂生产商广州立白企业集团等。

　　“近年来宝洁等外资品牌业绩和市场份额的下降，以及全球与中国区的调整计划使得这些职业经理人有了新的打算，他们下一站职场阵地或是本土日化企业，或是本土互联网企业等，这些企业有些更有活力，有些甚至有股权激励等，对这些职业经理人也更有吸引力。”上述日化业内人士对记者表示。