酒企自建电商渠道 谋求树立价格标杆

　　“茅台惊爆618元(限时限量秒杀)”、“五粮液499元/瓶”……刚刚过去的6.18年中促销季,茅台酒、五粮液水晶瓶等名酒再次成为一些酒类电商促销、吸引流量的招牌。

　　标杆产品遭遇低价促销,酒企们对此反应激烈。近日,多位酒企人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电商的低价竞争,伤害自身价格体系。

　　于是,酒企纷纷自建电商渠道,希冀树立标杆保护线下利益,并计划或已纳入线下专卖店体系,谋线上、线下结合。但实际操作起来难度亦不小,经销商参与度、利益如何分配等都是需要直面的问题。

　　自建网络渠道抢话语权

　　时间已过去了半个月,“6.18”电商年中促销季酒类电商的低价“吆喝”还余音绕梁。

　　在酒类电商中,酒仙网本次促销力度最大。“剑南春299元/瓶,五粮液499元/瓶,飞天茅台799、749甚至618元/瓶,这种促销竞争力度堪比往年‘双十一’。”酒仙网介绍称。

　　而去年“双十一”期间,一众名酒企纷纷发文划清界限,“封杀”酒类电商的情景还历历在目。

　　今年的“6.18”,在中酒时代执行董事赖劲宇看来,电商促销更偏理性。“也有一些低价打流量的策略,但不像以前那样都去冲销售额、争名次。”

　　酒类电商低价促销凶猛,名酒企则希望守好自己的阵地,通过自身电商渠道来树立价格标杆。

　　“电商往往靠价格竞争,我们官方旗舰店比其他的非授权电商、授权电商价格都高,是为了引导和规范整个线上的价格有序发展。”一位国内知名酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者表示。在该人士看来,电商更应是品牌传播推广和消费者互动沟通的渠道。

　　如今,酒企们不仅纷纷在天猫、京东等平台开始旗舰店,且更多开始打造自身商城以及配送体系。

　　泸州鑫霸实业董事长魏云飞表示,酒企自建网络渠道不仅在于销售,还有了商城或网站的端口,能实现“品牌宣传、销售品牌、产品宣传、评价互动乃至企业文化宣传。”

　　酒企大多有着自己的网上商城,并由此搭建电商渠道。多位酒企人士告诉《每日经济新闻》记者,自建电商渠道,不仅是为了树立厂家产品的价格标杆,布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是,为了能更好掌握消费者资源和大数据。

　　茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为,电商是营销的一部分,是传统营销的支撑,核心是利用技术,服务于消费者,“酒企需要打造自己的电商系统,除非能很好掌控电商。”

　　纳入专卖店体系之考

　　“你凭什么吸引消费者到专卖店买酒,除价格因素外,还得考虑消费者的时间成本和精力成本。”聂永曾向茅台的经销商们这样说。他认为,名酒企发展电商的原因在于,一是传统渠道转型,二是网购兴起,酒企和经销商需调整适应。

　　线下专卖店体系如何结合线上,则是茅台、洋河等行业龙头酒企积极研究的课题。

　　洋河的电商布局在行业内走在前列,2013年末,洋河股份就自建平台,推出“洋河1号”APP客户端。如今,已在浙江、广东和湖南等10余省份上线。

　　聂永指出,酒类电商发展的核心还是线上、线下的结合,实际运用专卖店体系来解决物流问题“最后一公里”。

　　不过,专卖体系纳入电商渠道,实际操作难度亦不小。在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来,酒企发展电商面临瓶颈,“包括与传统流通经销方式关系的冲突和利益关系调整。原来就几千家经销商,并且已经形成了固有的利益关系。”

　　“在电商冲击下,这样的利益关系怎么调整呢?不仅是生产厂商之间,厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突,这是转型之痛。”任兴洲说。

　　酒企拥有大量线下经销商资源,因此还未搭建O2O模式的酒企是否有相应规划呢?

　　水井坊向《每日经济新闻》记者书面回复称,茅台和五粮液已经开始关注O2O业务模式,致力于整合线上、线下业务资源,解决不同渠道之间的潜在业务冲突,但是这一模式仍需要时间来验证才能找出最实用的方法。“我们在积极地探索适用于水井坊自身的业务模式。”

　　酒仙网相关负责人则提示了酒企自建电商网络背后的风险,“白酒企业往往对电商互联网缺乏经验,产品品类也较为单一。另一方面电商各模块成本较高,加之物流、仓储等条件限制,前期投入会很大。”