中国快消市场连续三年增速放缓 大卖场增速腰斩

　　全球领先管理咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数于7月1日发布的2015年中国购物者报告显示，中国快速消费品市场整体增速持续放缓，从2011-2012年12％左右一直下降至2015年一季度的4.4％。

　　贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因。家庭在快速消费品上的平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量在2014年仅增长0.1％，与2013年总销量几乎持平。

　　调查还发现，不同品类产品价格增长率呈现两极化的趋势。高端化品类（有关健康和提高消费者生活质量等的品类）的价格增幅超过2.5％的通胀率，而大众化品类（如碳酸饮料和衣物柔顺剂等）的价格增幅则明显低于通胀率，甚至出现负增长。

　　调查还显示，中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9％下降至2014年的3.7％。与此同时，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。电商渠道仍继续主导中国快速消费品市场，电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3％，但是其增速在2014年达到34％。

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长，这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的“新常态”。

　　贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人布鲁诺？兰纳（Bruno Lannes）表示，对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发“明星”单品的活力，或是更好地管理成本。