进口化妆品或掀“降价潮” “放低身段”是大势所趋

　　随着降税等促消费措施的逐步显效，以及外资化妆品企业“深耕”中国市场的战略调整，国内进口化妆品与香港、韩国等海外价差将缩小。近日，雅诗兰黛率先公布降价策略细则并于7月1日正式实施。事实上，自5月25日财政部公告称将于6月1日起降低进口关税税率开始，资生堂、欧莱雅等多家进口化妆品企业便表示要进行价格调整。

　　在业内人士看来，雅诗兰黛等进口化妆品企业表面上是借响应政府关税下调之名，“顺势”进行降价，实际原因则是相关进口化妆品企业在华增速放缓甚至部分品牌出现下滑严重，调价不过是一种市场策略。

　　另外，为寻找新的增长点，进口化妆品企业也在不断地进行尝试、调整，如做电商，将渠道下沉等，甚至纷纷在寻求龙头企业间的相互合作，如不久前迪奥与韩国化妆品集团爱茉莉太平洋牵手，英国奢侈品品牌巴宝莉成为资生堂首个代理销售等。

　　进口化妆品或将掀起降价潮

　　23日，进口化妆品品牌雅诗兰黛宣布7月1日起旗下众多品牌将下调部分明星产品的建议零售价格，最大降幅达到23%。这也是自上月财政部宣布降低护肤品进口关税以来，首个明确给出降价时间表的进口化妆品品牌。而在此之前，包括欧莱雅、资生堂和韩国爱茉莉等多个国际品牌也表示将要降低在华产品售价，进口化妆品或将就此掀起一轮“降价潮”。

　　值得注意的是，此次雅诗兰黛公司调价声明特意将支持政府降低关税列入到了降价原因中。调价声明称，此次调整旨在支持政府降低关税、提振国内消费的相关举措，将进一步加强旗下品牌明星产品对消费者的吸引力。通过对建议零售价格的下调，希望更多的消费者在国内市场体验到雅诗兰黛公司高品质的明星产品，享受专业资讯以及高端个性化服务。

　　据了解，此次降价品牌囊括了雅诗兰黛公司在中国市场的所有护肤彩妆品牌，包括雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、MAC、BOBBI BROWN和男士护肤品牌Lab Series。其中，雅诗兰黛明星产品包括小棕瓶家族降价幅度最多高达14%；倩碧三部曲降价幅度达13%，全套售价635元，较降价前下调了95元；悦木之源畅销明星产品韦博士灵芝焕能精华素50ml下调价格200元，降幅达23%；高端护肤品海蓝之谜精华面霜60ml，价格将下调300元，降幅约11%。

　　对此，有业内人士表示，雅诗兰黛等品牌的调价行为，必将会掀起一波“降价潮”。从多方面看这都是一件好事，首先，对消费者来说节省了支出；其次，降价趋势蔓延也有助于消费回流；同时，对企业来说，外资品牌公司可以用亲民的价格，赢得更高的顾客忠诚度，而国内同行也将迎来市场机遇。

　　一位国产化妆品企业负责人表示，对于高端化妆品及奢侈品公司来讲，关税政策并非导致进口化妆品在中国市场价格高企的主要原因，因为在欧美以外的地区采取高定价策略本身是此类奢侈品公司维持其高端形象及保持利润的方法之一。

　　“放低身段”是大势所趋

　　自欧美高端化妆品进入中国，一直保持“高姿态”的经营模式。黄金地段选址、明星广告宣传以及让人瞠目的高价沿袭至今，即使是在2013年中国下调护肤品关税时，几乎所有的外资品牌也不为所动，仍坚持将售价提高了5%～30%。

　　事实上，受经济增长放缓、海外代购、竞争加剧等因素的影响，高端消费品自去年以来在中国的销售增长开始放缓，在2014年多家进口高端化妆品公司就遭遇到了业绩“滑铁卢”。财报显示，2014 年欧莱雅在中国全年销售总额 143 亿元，同比增长 7.7%。尽管仍保持增长，但却是欧莱雅过去14年来销售增幅首次跌出两位数。

　　无独有偶，雅诗兰黛近两年的销售额增速也跌进个位数，数据显示，2014年雅诗兰黛中国市场净销售额为30.4亿美元，较上年仅增长1%。

　　来自贝恩咨询的《2014年中国奢侈品市场研究报告》，或许能揭示其业绩走低的原因。报告指出，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下降了1%。与之相对应的是，当年在全球奢侈品市场，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，消费总规模约占全球奢侈品市场份额的30%。

　　可见，内地消费者不再青睐中国市场上一贯“高冷”的外资品牌，而更加愿意从境外购买高端化妆品或者奢侈品，去海外购买和代购越来越成为中国消费者奢侈品消费的主流渠道，这在一定程度上影响了外资品牌在华的市场业绩。

　　有专家认为：“外资品牌终于意识到，初入中国市场时的定价策略已经到了该调整的时候。“高高在上”的定价本身就不合理，也不可能长久，随着互联网的出现以及国民出境购物愈发便利，让很多消费者疏远了“专柜”，这对品牌本身也是一种伤害。

　　此外，随着本土品牌的崛起，进口化妆品牌在华市场也受到了部分冲击。

　　进口化妆品牌求突破

　　近年来，包括化妆品在内的中国企业越来越重视品牌效应，注重品牌的建立，也不断地走向“国际品牌化”，如此前上海家化旗下品牌佰草集在法国巴黎开设旗舰店。而在产品上，本土品牌如佰草集、相宜本草等主打汉方美容，产品原料大都是中草药，较之进口品牌更符合东方人的肤质。

　　在不断下滑的业绩中，化妆品巨头们也看到了环境的变化，纷纷以不同形势进行调整，为寻求新的增长点，相互间甚至还难得的进行了“牵手”。

　　6月17日，一直“高冷”的迪奥与韩国化妆品集团爱茉莉太平洋牵手，借力入局气垫市场。而在此之前，英国奢侈品品牌巴宝莉于6月3日成为资生堂首个代理销售的海外品牌。

　　另外，为适应中国市场，各大进口化妆品也纷纷“触网”，放下身段拥抱互联网。

　　欧莱雅“触网”也是助力其业绩发展的重要利器。与此同时，针对商业环境变化，欧莱雅就中高端品牌也采取了一定调整，将高端产品渠道下沉，如2015年便有一项计划即是将旗下高端品牌兰蔻引入五线城市，而此前，在渠道下沉的表述中，更多只是提到二三线城市。

　　与诺华、赛诺菲等跨国药企一样，很多进口化妆品企业也更注重有效地针对中国消费者进行产品研发。据了解，欧莱雅中国研发中心创立于2005年，过去十年中总投入高达20亿元，集团在华销售的产品有70%是本土研发中心为中国消费者创新开发的，中国也是欧莱雅集团在法国之外唯一一个进行重建皮肤以及相关测试的实验室。