宝洁瘦身计划完成近半 剥离美容资产引汉高等抢购

　　彼之毒药,吾之蜜糖。

　　被全球最大日用消费品制造商宝洁视为累赘,正在瘦身处理的、总价值约为120亿美元的美容、头发和个人护理品类资产,正在被德国汉高集团、香水巨头科蒂集团,以及私募巨头KKR等竞标抢购。

　　据悉,德国汉高有意收购的是宝洁美发业务,其估值可能在50亿～70亿美元之间,该业务板块包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌。汉高虽被认为是可能性最高的买家,但私募股权公司KKR&CoLP(KKR.NYSE)也有意收购美发业务。此前P&G宝洁已经出售这项业务中的奢侈护发品牌和沙龙FrédéricFekkai&Co.。

　　而科蒂有意收购的是宝洁的香水部门和化妆品业务,其估值分别约为20亿美元和30亿美元。该业务板块包括封面女郎(CoverGirl)和蜜丝佛陀(MaxFactor)彩妆品牌,以及Dolce&Gabbana、Gucci、HugoBoss和Escada等奢侈品牌香水产品代理业务。这部分业务也吸引私募股权公司华平投资(WarburgPincusLLC)报盘,另一家老牌私募股权公司ClaytonDubilier&RiceLLC亦表示对美妆业务有兴趣。

　　为何扔掉高利润的美容业务?

　　“汉高和科蒂对宝洁感兴趣的领域,正是其专业强项的地方。”日化行业人士白云虎对《第一财经日报》记者表示,科蒂是全球最大的香水公司和最大的化妆品公司之一,汉高旗下的头发业务有施华蔻(Schwarzkopf)、丝蕴(Syoss)等品牌,他们都希望加强各自专业领域。

　　而对于宝洁来说,白云虎表示,过去几年虽然在美容领域不断尝试,但是结果不尽如人意,美容、头发和个人护理业务已经成为其业绩的拖累,扔掉这部分业务也能更好地专注其传统日化的专业强项。

　　数据显示,2014财年宝洁的美容、头发和个人护理产品销售总计195.1亿美元,在五大业务中排名第三(占比24%),已经连续两个财年同比下降2%。知情人士透露美发业务年核心盈利EBITDA约5亿美元,彩妆业务年EBITDA为3.5亿美元,香水业务年EBITDA为2.5亿美元。

　　而宝洁最近发布的2015财年三季度财报显示美容、头发和个人护理产品业务连续9个季度出现倒退,有机销售同比减少3%,拖累集团整体有机销售仅实现1%的增长,为过去6年最低。按实际汇率计算,美容、头发和个人护理产品业务销售大幅倒退11%至41.72亿美元,售价2%的提升难以抵消销量同比下降5%。除美容、头发和个人护理产品业务外,其他4个业务部门均录得有机销售增长(或持平于去年同期)。

　　实际上,相对于其他传统日化领域,美容产品利润率更高,在利润增长受到压力的情况下,宝洁为什么要卖掉这部分业务呢?

　　“宝洁并不愿意抛弃美容相关产品业务,此前它也曾希望向高利润高附加值的方向转型,但是没有达到效果,其过往的创新能力、组织应变能力使其在美容化妆品领域越来越弱,而竞争对手越来越强。”一位日化行业人士对记者表示。

　　上述人士称:“中国是宝洁最重要的市场之一,从中国市场的美容产品表现可以看到宝洁全球战略布局的部分原因。”过去十年宝洁的美容相关产品都没有其竞争对手成功,封面女郎和蜜丝佛陀都难以抵挡欧莱雅集团旗下美宝莲、兰蔻等品牌的攻势。

　　“瘦身”计划完成近半

　　出售美容、头发和个人护理品类资产是宝洁正在进行的瘦身计划的一部分。宝洁2014年8月发布2014财年四季度财报时表示,计划通过出售、停产及自然淘汰等形式,放弃旗下约100个品牌,希望通过简化来加速销售的增长。

　　其目标是在2015年7月完成100个品牌拆分,留下10个品类中65个核心品牌,而目前已处理约40个品牌,包括向竞争对手联合利华出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫尔的全球业务及Zest激爽除北美及加勒比地区外的业务等。

　　其CEO雷富礼称:“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌,这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额,贡献约95%的利润。”

　　值得注意的是,与宝洁不同的是,其竞争对手世界第二大日用消费品公司联合利华虽然也在进行瘦身,2014年相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌,但是在利润更高的护肤美容品方面却在继续迈开收购步伐。

　　其2015年3月宣布收购英国护肤品制造商RENSkincare,以加强其高端个人护理用品系列。此后,在2015年5月,又宣布收购美国加州独立护肤品牌KateSomervilleSkincare(凯诗薇)。

　　“作为宝洁最大的竞争对手,联合利华在战略上可能会考虑差异化地加强宝洁正在淡出的领域。很难说哪种策略是对或是错,每个公司的战略需要符合该公司阶段性的能力发展要求。”白云虎认为。

　　日化行业专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊表示,与宝洁的休克疗法,将臃肿的品牌结构砍掉,集中资源发展自己擅长的传统日化领域不同,联合利华虽然同样也在瘦身,不妨碍它同时投资自己看好的领域。即便宝洁,这种品牌瘦身计划长期来看可能也是阶段性的。