奢侈品巨头纷纷降价的背后 服务转型刻不容缓

　　不久前香奈儿宣布降价后，迪奥在3月初就已在中国香港和内地市场把两个系列产品的价格都降低了一成。此外，百达翡丽也表示在中国内地市场将降价18%，而在欧洲地区提价7%。另外，积家、泰格豪雅、真力时等品牌也陆续表示要在中国降价。

　　奢侈品此前一直以高冷、神秘、昂贵的面目示人。此次集体降价究竟为何？

　　众所周知，中国已经成为了全球知名奢侈品的“决战地”，因为这里的“油水”是在多得让人难以想象。像美国还有日本这两个是发达国家，他们的人均收入水平比中国高的多，但是大部分人仍然会买这种比较便宜的开架货。而在中国消费本质就是，如果人越有钱的话越愿意去买高端商品。人类一旦在物质上富裕起来，便开始追求精神层面的东西，像是周遭人与社会的认同感，本质上作为身份、地位、阶层符号和象征的奢侈品就是这样在中国爆发性地蔓延开来。

　　此次各奢侈品巨头纷纷降价，一方面意在挽救中国市场。数据显示，2014年，中国消费者全球奢侈品消费额高达1060亿美元，其中中国本土消费仅为250亿美元，中国人买走了全球46%的奢侈品，仅1/4消费在本土。中国的门店高昂的价格使众多消费者更倾向于境外购买或者海外代购，而中国门店几乎沦为广告牌和品牌体验店。各大奢侈品巨头们醒悟到如果长期如此，最终损害的只会是品牌本身。

　　消费外流是促使奢侈品们调整在中国市场售价的一个原因，除此之外，还有一个原因是，中国消费者的消费需求已经发生了翻天覆地的变化，不再盲目追求“名牌”，更加强调个性化。

　　数据显示，在所有搜索奢侈品的人群中，根据年龄分布，国内“90后”已成为最庞大人群：20-29岁人群约占45%，19岁以下约占10%，在争夺90后的大战中，谁先行一步，无疑具备抢得先机的优势。且“90后”的消费观念明显区别于老一代奢侈品消费者：他们对个性化的需求更高，且有着强烈的品牌道德观，会根据品牌的社会表现来决定是否购买它的产品。

　　另外，据调查，越来越多的中国富人，在品牌爱好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未来3年内尝试传统大牌之外的新兴小众化奢侈品牌。消费者曾经追求的奢侈品只不过是一件价格较高的商品而已，就像今天看20世纪80年代中国家庭购买汽车，那时候简直是天方夜谭，今天的普通家庭却都以汽车代步了。

　　消费者对奢侈品的消费已经由品牌消费向产品消费过渡，相应的消费者的购买要素也从以品牌性价比为中心向产品性价比为中心转移。以前，我们为品牌付出的溢价，仅仅是因为“它很贵”，而以后，会有更多人为了品牌不同凡响的那一点买单。

　　随着中国中产阶级的壮大，奢侈品也会越来越平价，这时候主打价格站显然已经无法满足人们的需求了。对于奢侈品，未来人们愿意为它的溢价买单的原因只能是他的品味以及服务。

　　然而中国门店的服务却面临尴尬处境。Chanel快速拉平了价格，却无法短期内拉平中国和欧洲的服务水平。在采访多位奢侈品消费者后得知，他们中不少人在国内曾有过不愉快的逛店体验，因为销售的服务非常潦草不专业，他曾经放弃了计划中的购物。

　　在国际奢侈品进入中国的历史中，售后服务一直备受诟病。前段时间，奢侈品集团历峰旗下书写工具及腕表品牌万宝龙(MONTBLANC)上海尚嘉中心店遭泼漆，玻璃门被红漆写上“水货走私”、“求助”等字样。无独有偶，今年“3.15”期间，顶级奢侈品爱马仕也被曝光，消费者花6万余元所购包袋做工粗糙，回到店内要求鉴定修复后经历9个月仍未能妥善解决。奢侈品业内人士表示，在欧洲的奢侈品专柜内，有时退换产品根本无需凭小票，店员鉴定真货后即会给顾客更换或维修。

　　人是奢侈品行业最核心的问题，却是在中国最被忽略，最落后的环节。”奢侈品行业咨询专家EmmanuelHemmerle说。

　　中国已经成为奢侈品的主要消费者，一味的降价显然无法满足中国消费者的需求，如何提升顾客的消费体验，才是各大奢侈品巨头们应该思考的。