线上线下“炼”成母婴市场 网购代购渐成主流

　　日前，顾客在中国（杭州）跨境电子商务综合实验区的O2O网购体验中心选购母婴商品。消费者只需用手机扫描货架上的二维码标签，就能直接完成跨境网购。 远 舟摄

　　伴随着“85后”婚育高峰的到来，我国母婴消费群体呈爆发式增长。在新的育儿理念、消费理念和消费方式的引领下，母婴市场的消费能力和消费需求保持着旺盛态势，带来市场的转型升级——

　　市场规模和潜力巨大

　　新生代母婴消费能力的大幅提升，同社会结构、育儿观念以及消费观念的变化关系密切

　　30岁的董娜是个时尚辣妈，有个刚过两岁的儿子。从怀孕伊始，董娜就非常注意饮食安全和营养摄入，吃的维生素和妈妈奶粉等都是从海外代购的进口品牌。儿子出生后，董娜在宝宝的吃喝穿用方面格外小心，舍得投入。不算生产以及月嫂、育儿嫂的费用，粗粗算下来，两年时间里董娜在宝贝儿子身上已经花了6万多元。

　　“儿子出生40天后，就开始在专业的宝宝游泳中心游泳。一周2至3次，两年下来要1万多元；儿子满月、百天、周岁、两周岁时，我们都拍了宝宝照和亲子照，花1万多元；宝宝周岁后，开始上早教课，再加上各种游乐场的卡，1年下来1万多元；宝宝的3辆推车、遥控大汽车、餐椅、安全坐椅等大件，加起来1万多元；还有宝宝的奶粉、辅食以及衣服、各种玩具图书等，两年也需要约2万元。”董娜对记者说。

　　如此高消费，如何承受？在北京某汽车4S店工作的董娜说，“和我们周边的宝宝比起来，我们给儿子花的这些也就是基本配置，没有超标，更算不上豪华。我和我爱人的想法就是，别人家有的，我们也决不落下。儿子的爷爷奶奶和姥姥姥爷也非常支持我们，他们常说，咱们6个大人养1个孩子，决不能比别人家的差。”

　　董娜的想法和做法反映了中国的母婴市场规模和潜力。近年来，随着国民消费整体水平的持续提升，尤其是受85后婚育高峰到来及“单独二胎”政策放开的影响，我国进入人口增长的第4波高峰，母婴消费群体呈爆发式增长。据统计，2015年中国将诞生新生儿1800多万人，新生代母婴群体人均年消费范围在5000元至1.8万元左右。据此推算，市场总量有望达到2万亿元。

　　与以往不同的是，新生代母婴消费能力的大幅提升，同社会结构、育儿观念以及消费观念的变化都关系密切。

　　如今，中国的大部分家庭普遍呈现出“4+2+1”的家庭模式，第三代自然成了家庭的中心和重心。此外，85后已成长为最主力的“潮爸”和“潮妈”。他们拥有全新的教育理念，更倾向于和孩子互动，在满足孩子物质需求的同时，也注重与孩子之间的感情交流，更注重对孩子在智力、社交和性格培养方面的投资。据国家统计局和一米世界研究院发布的《2014中国母婴研究系列报告》显示，59%的母婴家庭消费中，宝宝消费占近一半。

　　如今的母婴市场在消费能力升级、消费需求旺盛的带动下，已然转型升级。在巨大的市场商机面前，各路商家铆足了劲寻求、挖掘和培育新的母婴消费热点和亮点。

　　家长们并非仅仅只为孩子购买几本图书绘本或玩具让他们自己玩，而是和孩子一起走进专业的早教机构，和他们一起阅读、共同学习成长；他们和孩子们一起旅游看世界，和孩子们一起在游戏中完成各种角色扮演，和孩子们一起拍辣妈照、潮爸照……在新的育儿理念和方式下，母婴消费这个最具持久消费力的大市场，正在激发消费潜力。

　　网购代购渐成主流

　　海外代购、跨境电商交易额的增加，催促着国产母婴品牌的提升

　　在荷兰阿姆斯特丹生活了5年的林辰，近两年做起了母婴用品的海外代购。“刚开始主要是帮亲朋好友们代购奶粉，后来是维生素、钙剂，再后来是母婴的洗护用品、孩子的衣服、推车以及安全坐椅等等，几乎全包了。”林辰说。

　　由于做事认真细致，林辰在朋友圈里的口碑越来越好，找她代购的人越来越多。“我自己喜欢孩子，也非常能理解妈妈们的心情，都想让自己的孩子吃的用的安全可靠。”

　　与其他商品不同，对于母婴用品尤其是宝宝的吃喝穿用，妈妈们最关注的就是品质和安全。在一些母婴产品，尤其是婴儿配方奶粉和食品的国产品牌整体口碑不佳的情况下，许多妈妈选择了进口奶粉和婴儿食品，而购物的主要途径就是通过亲朋海外代购或跨境母婴电商。

　　新生代的爸爸妈妈不仅育儿和消费理念和上一代有所改变，购物习惯和方式更大为不同。85后年轻父母们更重视母婴用品尤其是宝宝食品用品的品质、品牌和口碑，习惯不受地域限制地选择。同时，由于他们更喜欢也更信任网络，通过网购、海外代购自然成为其购买母婴产品的主要方式。

　　近年来，京东、当当、国美等综合电商平台纷纷开通母婴频道，产品分类从奶粉到童装童鞋，全线覆盖了从怀孕早期到6岁以内的母婴必需品。与此同时，麦乐购、蜜芽宝贝等一批跨境母婴电商也先后崛起。

　　据统计，去年母婴电商行业已经成为我国网购市场份额第五大行业，母婴行业网购规模复合增长率高达57%。今年以来，母婴网购交易额更是保持持续攀升。

　　渐成主流的网购代购，给整个母婴市场带来巨大冲击。网购的实现，降低了营销物流成本，更降低了沟通成本，拉近买卖双方以及消费者之间的距离，大大提高了互动性。据《2014新浪母婴消费白皮书》显示，消费者的体验交流、专家意见是选购母婴消费品的重要影响因素，妈妈或准妈妈们在线上有强烈的分享消费体验的意愿，并互相影响购买决策。

　　海外代购和跨境电商交易额的增加，也在不断刺激和激励着国产母婴品牌。“这在一个侧面激发了国产母婴产品必须不断自我提升，在更激烈的市场竞争中为妈妈和宝宝们带来更安全、可靠的优质产品。”一位国产母婴品牌运营商对记者说。

　　线上线下加速竞合

　　母婴市场线上线下的加速竞合，可以改善消费者对网购不信任的问题，拉近和他们的距离

　　日前，京东首家母婴产品旗舰体验店在北京开业，多样的体验活动和优惠促销吸引了消费者的广泛关注。京东首家母婴产品旗舰店承载了连接线上线下的功能，为妈妈们提供了便捷的一站式品质母婴购物体验，更将成为妈妈及准妈妈相互学习和交流的平台。业界人士认为，这是京东母婴植根线上电商平台，并跨向线下零售与体验营销的重要一步。

　　母婴消费市场是个极其特殊的市场，作为消费主体的年轻妈妈群体，需要安心的产品呵护宝贝的身心健康，也更关注产品经营商或品牌运营商的用心和投入。倘若线上线下都能看到熟悉和喜欢的产品和品牌，那么她们的品牌忠诚度便会大大提高。

　　或许正是洞察到妈妈们的心思，电商们在通过便捷购买快速赢得妈妈们的初心后，开始通过各种渠道和方式向线下迅速延伸。很多业界人士认为，今年母婴市场线上线下加速竞合的趋势将更加明显。

　　在这一方面，被苏宁易购并购的红孩子，依托苏宁集团强大实力和门店资源，已经快人一步进行布局。据了解，苏宁红孩子实体店业务已经渗透到北京、天津、成都、无锡、石家庄等多个城市。

　　日前，进口母婴电商蜜芽宝贝也与中国儿童教育领导品牌红黄蓝教育机构宣布组建合资公司，将通过红黄蓝在全国300多个城市的1300多家园所开拓其线下渠道。

　　母婴市场线上线下的加速竞合，可以通过线下体验改善产品质量、安全和消费者对网购不信任的问题，大幅度拉近和他们的距离。未来，服务和产品的发展方向都将更加细分化和更加丰富。