宝马董事伊恩·罗伯森：新常态孕育新机遇

　　由于中国经济增速放缓，加上反腐行动导致高端车消费部分受到抑制，高档汽车市场增速变缓。

　　根据宝马中国官方提供的数据，今年一季度尽管BMW在中国仍斩获了同比7.6%的销量增幅，但一个难以回避的现实挑战是，经销商的盈利能力正受到日益激烈的价格战的侵蚀。事实上，不管是对于宝马还是对于持续领跑中国高档车市场的另一家德国制造商而言，豪华车市场的“新常态”早已到来。

　　此次上海车展，尽管BMW集团全球“老大”未能出席，但BMW总部却一口气派出两位全球董事为中国市场“站台”。这两位BMW集团全球董事分别是负责BMW品牌销售和市场营销，宝马集团销售渠道的伊恩·罗伯森博士和负责BMW集团旗下MINI品牌、摩托车业务、劳斯莱斯品牌，以及宝马集团售后业务的萧绅博先生。

　　在新闻发布会后的媒体沟通环节，两位BMW全球董事都分别对中国豪华车市场正历经的“新常态”进行了阐释，并提出要在新形势下发现新的市场机遇。诚然，如果从大环境上去说，无论是宝马还是其他德系豪华品牌“老乡”，大家所面临的市场挑战和机遇应该都是一致的，差别只在于，谁更早更积极地去采取切实有效措施，来应对这种“新常态”。

　　伊恩·罗伯森博士坦言，实际上早在两年前BMW集团就极具前瞻性地意识到，随着中国经济整体增速的趋缓，豪华车市场的需求将不可避免的受到一定程度上的遏制。为此，宝马制定了“加快导入更多紧凑型产品进入中国”的产品战略，试图将金字塔基座的消费人群进一步扩大。对于这一块市场，谁前期占领得越多，谁就更拥有未来增长的“源动力”。

　　在本届上海车展期间，宝马就首次在国内展出了创新BMW　2系多功能旅行车，而其目的也就是希望能够开辟新的更年轻客户群。BMW　2系多功能旅行车在同级别中首次配备了xDrive智能全轮驱动系统、全彩平视显示系统、自动泊车辅助系统等。在伊恩·罗伯森博士看来，宝马推出的紧凑车型实现的不仅仅是车身尺寸上的“紧凑”，而且是“紧凑+豪华”的重新定义。“未来我相信我们会继续走这样的路线，因为我们已经知道这会是一条比较成功的路线。”伊恩·罗伯森博士告诉记者，早在十多年前宝马就开始布局紧凑型市场，调查表明，高达80%的紧凑型车主以前从来没有买过宝马。“我们从紧凑车型开始不断培养他们的品牌忠诚度。随着他们消费能力的增长或者对宝马热爱程度的增加，他们会继续购买其他宝马车型。”

　　除了BMW品牌主动进军紧凑型市场，MINI品牌也是吸引中国年轻新贵的重要“杀手锏”。BMW集团负责MINI品牌业务的董事萧绅博先生告诉记者，去年MINI在华销量已经突破3万辆，中国市场也因此成为MINI全球第四大单一市场。在今年上海车展上，MINI还首发了一款旨在吸引更多年轻消费者的别具风格的“MINI视觉增强技术”——一款突破性的革命智能眼镜。

　　经济观察报：宝马今天发布了BMW　X5插电式混合动力，可以看出宝马正在加速在全球范围内对新能源汽车的推广。在BMW的全球新能源汽车市场中，中国市场的地位是怎样的？

　　伊恩·罗伯森博士：我们认为中国应该是新能源汽车最重要的一个市场，原因包括几个方面。一方面中国接下来会经历大规模而快速的城镇化进程；同时，各级政府也开始鼓励所有的汽车尽可能地降低排放。这也就意味着中国会成为我们最重要的、世界上最大的新能源车市场。与此同时欧洲以及美国也同样会持续关注新能源车型。

　　各国政府正从两个维度来减少汽车的排放。一是减少汽车的二氧化碳排放，还有一个是降低油耗。我们认为，就实现这两个目标而言，插电式混合动力车型是当前的新能源汽车当中可行性最高的方案。它一方面实现了减少排放的要求，同时它也带来更多弹性。通过汽油内燃机，它可以平衡驾驶者所需要的驾驶乐趣。

　　经济观察报：去年以来，中国经济增幅也逐步放缓，受到消费需求被抑制的影响，部分宝马中国经销商在转型过程中遭遇到了一些困难，BMW如何解决“新常态”环境下出现的新问题？

　　伊恩·罗伯森博士：两年前我们已经针对新的市场环境做出一些调整，但即便如此，由于中国是世界最大的汽车市场，又是宝马集团的全球最大单一市场，转型会像大船转舵一样，并不那么容易。去年，我们在中国实现了两位数的增长，今年第一季度我们仍实现了7.6%的增幅。现在，就像世界上所有其他市场的环境出现变化的时候一样，我们在生产计划等方面做出了多项调整。我们也会持续的、密切的去关注变化中的机遇。因为在增长相对放缓的状况下，事实上也会有很多的机会出现。

　　举个例子来说，2015年第一季度，我们在中国二手车市场的业绩比以往翻了一番。即便如此，在中国二手车市场相对来说仍然不够成熟，所以我们认为未来发展空间非常巨大。在金融服务方面，现在许多客户非常愿意选择我们的一些金融服务，所以我们认为，未来金融服务业务也将是一个重要的增长点。在售后方面，随着业务的发展，维修以及售后市场的需求也在增加。这几点都说明了在市场增长放缓的时候，我们可以看到一些机遇。

　　同时，我们正面临市场的转型，处于进入新常态的过程当中。由于市场本身很大，如果能够抓住机遇的话，我们认为在中国市场仍然有增长空间。

　　萧绅博先生：另外我还想补充一点。一直以来我们谈到市场的增长态势时，往往只是关注增长的比例，而比例其实是一个相对增长的概念。我觉得我们更应该去关注每一个增长数字背后的绝对值，以及这些绝对值所代表的全新的客户。打个比方，假设你在中国市场有2000万的车主，如果说现在能够取得10%的增长，这就意味着增加了200万新的车主。但是在7年前的汽车保有量可能只有1000万，那个时候也许增速看起来达到了非常可观的20%，但是那个时候的20%代表的绝对值同样只代表了200万新车主。所以，我觉得在制定关键绩效指标的时候，我们不能够只注重增速，也要关注绝对数值的增加。

　　经济观察报：从去年下半年到今年一季度，包括宝马在内的主流豪华品牌，在终端新车成交价上都出现大幅优惠，部分经销商在经营上面临较大盈利压力，这背后会不会存在总部对中国市场设定过高销量预期的可能？

　　伊恩·罗伯森博士：事实上我不认为当初有过高的预期。因为任何一个市场在常态化的调整过程当中，其实都会经历这样的阶段。中国的经销商以往在提升盈利时，更习惯依赖新车的销售。随着市场进入常态化，他们必须要推动收入来源的多样化，把更多的精力投入到比方说二手车、金融服务或者售后市场当中。当然我们也认识到，在每一个市场的管理当中，必须要能够保证合理的库存水平。这也就是为什么我们会定期的针对每个市场的产量进行调整，同时对我们经销商的业绩目标进行调整。但是，我们所做这些调整并不只是针对中国市场。任何一个市场都会经过这样一个阶段，这些都是必经的步骤。