【专题研报】预调酒　中国市场高速渗透

　　这是招商证券食品饮料研究团队去年１０月份的报告，预调酒刚刚兴起时候写的，部分数据预测的同现在相比稍有偏差，不过整体的趋势还是相同的，希望对正在和拟进军预调酒行业的企业有所帮助！

　　预调酒作为低酒精度混合饮料，在欧美市场业已成熟，并曾在日本市场快速增长。数据显示全球预调酒人均消费０．６升，但中国消费水平仅为其１／６。我们认为，国内预调酒市场将迎来高速渗透期，预计仍有５倍增长空间，目前来看，行业龙头锐澳和冰锐优势明显，未来将不乏新进入者的竞争，行业格局难言确定。

　　预调酒行业：起源于欧洲，兴盛于亚洲，大陆空间仍大。由于预调酒具有“低酒精度、果汁混合、标准化产品”等特点，另外产品加入果汁后，外观缤纷艳丽赏心悦目，产品一经推出即为广大年轻的时尚族群推崇，并迅速风靡全球，特别是在日本、澳大利亚、新西兰及东南亚市场得到很大的发展。２０１３年全球预调酒人均消费为０．６升，大陆仅为０．０８升，不足世界平均水平的１／６，市场空间仍然巨大；

　　欧美市场：市场已然成熟、公司份额稳定。欧美市场预调酒消费量在人均在２．５升左右，占酒精饮料的比例在２％，呈现平稳饱和的特征。法国从２００７年的人均０．８５升逐步下降到２０１２年０．７６升，英国２００７年人均消费１．９６升，在２０１２年为２．０８升。帝亚吉欧是全球最大的预调酒生产商，占全球份额在１０％以上。但２００７年之后公司的预调酒占比不断下降，主要是公司走高端化战略对该业务重视不够，另一方面其欧洲市场的ＲＴＤｓ一直处于下降状态；

　　日本市场：预调酒快速渗透、市场规模达到高位后保持稳定。日本预调酒市场经历两大阶段。第一阶段：产品爆发，快速渗透（１９９８－２００３年），日本预调鸡尾酒在９０年代就开始发展，１９９８－２００１年间快速渗透，１９９９年同比增速接近１００％，２０００年同比增速４０％，２０１３年日本预调酒市场规模约为１１８亿人民币，城市化率高与消费传播，是日本预调酒市场快速渗透的主要原因。第二阶段：高位平稳，缓慢增长（２００３年－今），随着产品渗透达到一定程度，预调酒行业在日本市场发展进入缓慢增长期，稳定期间，产品消费增长更多依赖于消费水平提高；

　　中国市场：迎来高速渗透期，仍有５倍行业空间，未来格局难言确定。预调鸡尾酒行业在中国经历了零星消费、强者进入、格局初现、快速渗透四个阶段，虽然起步较晚，但增长很快，销售规模由２００９年的６００万箱迅速增至２０１３年的１７００万箱。目前市场上冰锐（ＢＲＥＥＺＥＲ）与锐澳（ＲＩＯ）的龙头优势明显，两家公司通过渠道侧重和品牌营销抢占市场份额。长期来看行业空间巨大，流通渠道将为行业打开更大的发展空间，预计行业规模将达到５．５－６．５亿升，与目前相比仍有５倍空间。与此同时，更多企业（尤其是大型食品饮料企业）将会进入预调酒行业，行业格局难言确定。

　　一、预调酒：起源于欧洲，迎合年轻人群，大陆空间仍大

　　（一）产品发展史：起源于欧洲，兴盛于亚洲

　　预调鸡尾酒最早于２０世纪８０年代诞生于欧洲，预调酒主要是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等作为基酒，加入各种口味的果汁而成的混合酒精饮料。由于预调酒口味清爽，富有果汁香味，再加上产品外观缤纷艳丽赏心悦目，一经推出即为广大年轻的时尚族群推崇，并迅速风靡全球，特别是在日本、澳大利亚、新西兰及东南亚市场得到很大的发展，以至于成为一种新的酒吧、聚会文化。

　　（二）人均消费量：２０１３年全球为０．６升，大陆不足１／６。２０１３年全球预调酒产量为４０亿升，规模为７００亿人民币，人均消费０．６升，中国不到０．１升，仅为全球平均水平的１／６。在所有地区中，日本的总量最高，为７．５亿升，人均６升左右。德国次之，为６．４亿升，人均８升，美国５．２亿升，人均１．８升。２０１３年中国总量１．１亿升，人均０．０８升。

　　（三）流行原因：低酒精度、果汁混合、标准化产品

　　（１）低酒精度。酒精含量只有３－７％，迎合了年轻消费者轻松化、便捷化、自我化的消费心理，喝酒不再是一种让人倍感压力的社交方式，也不再是一种外界强加给个人行为的压力；

　　（２）果汁混合。含有３－１０％的果汁，一方面让产品外观更加靓丽，有助于年轻消费者（尤其是女性消费者）的冲动消费与重复购买，另一方面增加饮用趣味和口感好评；

　　（３）标准化产品。为产品生产上量、终端标准化出售和大范围铺货提供基础（８０年代之前，人们在酒吧中饮用通常是现场调制的鸡尾酒，而不是预先调制好的瓶装鸡尾酒）。

　　（四）预调酒地位：占全球酒精饮料比重低，日本占比较高

　　预调酒占酒精饮料比重世界平均水平为１．４６％，日本超过１０％，中国不到０．２％。。世界卫生组织（ＷＨＯ）统计数据显示，全球蒸馏酒人均消费量为５．９升，啤酒４１升，葡萄酒５升，其他酒类按照１０度折算为３．３升。日本的总酒精饮料消费量为７２亿升，预调酒７．５亿升，占比超过１０％，中国２０１３年酒精饮料的总消费量接近６００亿升，预调酒占比仅为０．２％。

　　（注：世界卫生组织的人均消费酒精量计算方法如下。以全球及各地区年龄超过１５岁的人为基数，约５０亿人，统计结果显示全球人均纯酒精消费量为４．７０升，蒸馏酒２．３５升，啤酒１．６４升，葡萄酒０．３８升，其他包括各类预调酒、果酒、利口酒、开胃酒等约为０．３３升。以蒸馏酒４０°、啤酒４°、葡萄酒８° 进行酒精量折算，得到段首的人均酒精饮料消费量）。

　　二、欧美市场：已然成熟、份额稳定

　　（一）欧美市场：消费量稳定，市场已然成熟欧美市场人均预调酒消费量为２．５升左右，占酒精饮料的比例２％，呈现平稳饱和的特征。由于生产出来特定口味、特定度数（一般度数较低）的预调酒只能满足部分刚开始喝酒的消费者，在成熟的烈酒市场，越来越多的消费者喜欢按照自己的要求调制。法国从２００７年的人均０．８５升，逐步下降到２０１２年０．７６升，英国２００７年人均消费１．９６升，２０１２年为２．０８升。

　　（二）帝亚吉欧：全球最大的预调酒商，但业务比重逐年降低。２０１３年帝亚吉欧的营业收入１５０亿英镑，其中ＲＴＤｓ（ＲｅａｄｙｔｏＤｒｉｎｋ。低度数的预调酒属于ＲＴＤｓ，但是ＲＴＤｓ包含其他度数的预调鸡尾酒）为８亿英镑，约合８０亿人民币，占全球７００亿销售收入的１１％。其中ＳｍｉｎｏｆｆＩｃｅ是其主力的预调酒品牌，但在中国地区很少出售。

　　（三）帝亚吉欧ＲＴＤｓ部分在整体业务中逐年下降，近年趋于稳定。作为高端烈酒制造商，帝亚吉欧的ＲＴＤｓ方面业务最近几年一直在缩小规模，公司一直在走高端战略，对于酒精度数低、价格低的预调酒市场并不看重。２００７年之后公司的预调酒占比不断下降，２００８年占比９％，２０１０年占比８％，２０１１年占比７％。帝亚吉欧欧洲市场的ＲＴＤｓ一直处于下降状态，其中欧洲市场从２００７年到２０１３年，下降达到４３％，北美市场下降３５％左右，新兴市场的增速比较大，但是基数很低。

　　三、日本市场：快速渗透、高位平稳

　　（一）第一阶段：产品爆发，快速渗透（１９９８－２００３年）日本预调鸡尾酒日本预调鸡尾酒ＲＴＤｓ在在９０年代就开始发展，在年代就开始发展，在１９９８－２００１年间年间快速渗透快速渗透。日本预调鸡尾酒ＲＴＤｓ在９０年代就开始发展，在１９９８－２００１年间快速渗透，１９９９年同比增速接近１００％，２０００年同比增速４０％，主要是ｃｈｕ－ｈｉ（以蒸馏酒为基酒的预调酒，占到ＲＴＤ的８０％）的出现，使得之前只有在酒吧里享用的预调酒走进普通家庭消费。之后放缓到１０％－２０％。２０１３年日本预调酒市场规模约合年日本预调酒市场规模约合１１８亿人民币。亿人民币。２０１３年日本预调鸡尾酒销售收入为１，９６２亿日元（约１１８亿元人民币），销售量为１．３７亿箱，按照日本２０１３年１．３亿人口计算，相当于年度人均消费一箱。ｃｈｕ－ｈｉ主要的生产商是日本知名的啤酒和烈酒制造商，三得利、麒麟、朝日和宝酒造。其中三得利和麒麟占比最大。超过６０％。城市化率高与消费城市化率高与消费传播，是日本预调酒市场快速渗透的主要原因。传播，是日本预调酒市场快速渗透的主要原因。日本在１９９８年ＲＴＤｓ的人均消费量０．８升，由于日本较高的城市化率和较快的消费流行与传播速度，导致预调酒快速渗透至偏好低度酒精的消费者（日本女性消费者酒精摄入量高于世界平均水平），经过３年的快速增长，在２００１年增加到人均４升。

　　（二）第二阶段：高位平稳，缓慢增长（２００３年－今）随着产品渗透达到一定程度，渗透达到一定程度，０３年起预调酒行业在日本市场预调酒行业进入缓慢增长期。以麒麟啤酒为例，公司是日本拥有百年历史的综合酒类食品制造企业，２０１３年度销售收入２．２万亿日元，ＲＴＤｓ占到其中的３％左右，其中预调酒产品主要为ｃｈｕ－ｈｉ。该产品从２００４年到２０１３年之间，销售量从２．２亿升增长到２．２８亿升，平均终端售价保持在２７０日元附近，量价均无明显变化。产品出厂价与国内相比略低，以当前的汇率计算，每罐出厂价格４．５元人民币，比国内的ＲＩＯ鸡尾酒出厂价３．５元稍高。

　　稳定期间，产品消费增长更多依赖于消费水平提高。在产品渗透推广期间，销量增速基本与经济发展关系不大，但是渗透期结束后，产品消费进入稳定期，增长与居民可支配收入和消费水平密切相关。２００７－２０１１年日本经济处于零增长或负增长状态，麒麟的预调酒销售量也处于零增长，２０１２－２０１３年，由于安倍的经济改革措施，日本经济出现近些年来最快的增长，消费支出增加，酒精饮料尤其是ＲＴＤｓ的支出增长亦达到８％左右。

　　四、中国市场：迎来高速渗透期

　　（一）中国市场：迎来高速渗透期预调鸡尾酒行业在中国起步较晚，在酒类消费中占比极小。国内预调鸡尾酒市场起步虽晚，但增长很快，销售规模由２００９年的６００万箱增至２０１３年的１７００万箱。但目前预调鸡尾酒行业销售收入较啤酒、白酒相比仍然极小，以２０１３年为例，国内预调鸡尾酒行业销售收入合计约为１５亿元，而啤酒为１８１４亿元、白酒５０１８亿元。

　　第一阶段：零星消费（１９９０－２０００年）。２０世纪９０年代，国内预调鸡尾酒市场刚起步，由欧美品牌占据，主要出现在沿海发达城市的ＫＴＶ、酒吧和休闲会所，属于高档消费，一般中国消费者对此了解甚少；

　　第二阶段：强者进入（２０００－２００５年）。２０００年前后，更多的预调鸡尾酒品牌进入中国，百加得于１９９７年在上海开设工厂，进行爵士、冰锐等品牌产品的生产和销售，锐澳等部分品牌也开始探索；

　　第三阶段：格局初现（２００５－２０１０年）。２００５年以后，国内进行生产的品牌如百加得、锐澳、红广场等逐步显示出一定的市场规模，超过部分全进口洋品牌，渠道拓展仍主要以夜场为主；

　　第四阶段：快速渗透２０１１年年－今）。２０１１年以后，预调鸡尾酒市场进入快速增长期，２０１３年预调鸡尾酒销售量达到１７００万箱，销售金额约为１５亿元，渠道上从以往的夜场渠道开始向商超渠道扩张。预计２０１４年以后预调鸡尾酒市场预计将会持续高速增长。

　　（二）竞争格局：龙头优势明显，格局难言稳定

　　１）冰锐（ＢＲＥＥＺＥＲ）与锐澳（ＲＩＯ）的龙头优势明显冰锐冰锐（（ＢＲＥＥＺＥＲ））长期坚守，主攻主攻即饮渠道即饮渠道。

　　百加得酒业（Ｂａｃａｒｄｉ）于１８６２年在古巴的圣地亚哥建立，目前的年营业额超过５０亿美元，是全世界最大的私营烈酒公司，制造着国际知名的烈酒产品。公司拥有２００多个品牌，其中百加得冰锐朗姆预调酒、帝王苏格兰威士忌、法国灰雁伏特加、皇太子伏特加在全世界享有盛誉。百加得（中国）公司成立于１９９７年１１月，主要从事世界知名洋酒品牌“Ｂａｃａｒｄｉ”（百加得）产品的生产、销售和品牌推广，包括名为冰锐（ＢＲＥＥＺＥＲ）的朗姆预调鸡尾酒。

　　目前冰锐产品经过十几年的耕耘，目前在国内预调酒市场夜店渠道占有相当市场份额。锐澳（ＲＩＯ）１３年爆发，侧重流通渠道。巴克斯酒业成立于２００３年，之后便开始预调鸡尾酒的探索，经过多次更换控制人后，２００９年之后公司开始进入快速发展期，公司主要的产品ＲＩＯ鸡尾酒取得了快速增长，２０１２年公司的营业收入只有５０００多万，２０１３年达到１．８亿，２０１４年上半年３．６亿。目前产品覆盖全国主要市场，市场占有率在２０１４年预计超过３０％，成为中国预调酒市场成长最快的公司和品牌。

　　（２）过去不乏行业强者，未来格局难言稳定动力火车曾经是预调酒的领导品牌，动力火车曾经是预调酒的领导品牌，但渠道单一导致增长缓慢。但渠道单一导致增长缓慢。动力火车在２００３被香港维佳集团引入中国市场，旗下有“仙津”、“动力火车”、“精英一族”、“多姆”、“街舞”、“舒咔咔”、“绿色物语”等二十多个品牌，主要渠道为夜店，近年来也开始拓展商超渠道，但增长较为缓慢。２０１３年，公司丰富苏打酒相关产品线，开发高端“多姆洋酒伴侣”，与个性与激情兼容的“街舞”苏打酒推向市场。在大陆销售估计为６万吨，其中预调酒类占到一半左右。公司在夜店的占有率较高，但是随着家庭消费的崛起，百加得冰锐和锐澳迅速进入商超渠道，动力火车的增速和市场占有率都迅速下降。红广场红广场（（ＲｅｄＳｑｕａｒｅ））是有是有一一定定区域区域知名度的预调酒品牌。知名度的预调酒品牌。北京顺兴亨利武得果酒有限公司成立于２０００年８月，为中英合资企业，该公司主要生产的预调鸡尾酒产品为红广场（ＲｅｄＳｑｕａｒｅ）。但公司始终处于区域发展阶段，并未实现快速扩张和全国化布局。

　　（三）未来趋势：进入者众、渠道融合

　　（１）行业快速扩容，预计更多企业将会进入。目前，百加得冰锐，巴克斯锐澳、维佳动力火车、红广场等都有自己的定位和强势渠道和区域。动力火车、百加得集中于夜场，锐澳在夜场和商超都有迅速发展。

　　根据国外经验，尤其是日本市场的发展历史，随着中国预调鸡尾酒行业的快速发展，预计会有部分酒类或者食品企业，利用资金和渠道优势进入预调酒行业。古井贡酒８月份成立安徽百味露酒有限公司，已经开始试水预调酒领域，未来不排除其他企业进入。

　　２）渠道融合：夜场之外，更大的市场来自流通渠道，能为预调酒打开更大的发展空间。国外预调酒市场目前主要以非即饮渠道（ｏｆｆｔｒａｄｅ）为主，英国夜店和酒吧的预调酒占比较高，约为３０％，近年来在不断的减少。法国的即饮渠道（ｏｎｔｒａｄｅ）不到总量的５％，日本比重更低。另外，非即饮渠道（ｏｆｆｔｒａｄｅ）价格要远低于即饮渠道（ｏｎｔｒａｄｅ），夜店价格普遍是商超的３倍左右，法国预调酒商超价每升接近２０元人民币，日本２５元，英国高达６０－７０元，在酒吧夜店的ｏｆｆｔｒａｄｅ单价分别７０元、８５元、１２０元左右。流通渠道能够为预调酒市场打开更大的发展空间。

　　中国预调酒行业正在演绎流通渠道的增长故事。以前只有在夜店和酒吧里才见到的预调鸡尾酒如今已经在很多超市能够看到，价格从７、８元到十几元不等，相比夜店酒吧便宜很多。另外，以冰锐和锐澳为代表的预调酒企业，在广告营销和渠道方面进行了大量投入，产品也被越来越多的消费者所熟知。２０１３年，很多高端白酒、葡萄酒等销量有所下滑，而作为新兴酒类的预调鸡尾酒，具有低酒精度、口味众多、饮用方便的特点，受到很多年轻消费者的追捧，行业关注度迅速得到提升。

　　（四）市场规模：预计５．５－６．５亿升，仍有５倍空间。目前预调酒市场规模为目前预调酒市场规模为１．１亿升。根据糖酒快讯的资料显示，２０１３年中国预调酒销售量约１７００万箱，１．１亿升，根据２０１４年上半年推测全年的销售量约２８００万箱，增速６０％，其中锐澳由２０１３年２００万箱增加到接近１０００万箱。静态静态预计未来市场容量为预计未来市场容量为５．５－６．５亿升，亿升，仍仍有有５倍倍空间。空间。在目前的城镇化比率下，中国城镇人口６．８亿，１５－３５岁人口１．５亿，但根据ＷＨＯ（世界卫生组织）数据显示，中国女性饮酒的比例只有日本的１／２，所有饮酒人群中使用烈性酒精的比例７０％，日本只有４０％，很多中国消费者偏好高度酒精饮料。预测中国预调酒有效消费人数８１００万。中国人均ＧＤＰ只有日本的１／６，对于价格相对较高的预调酒消费量很敏感，预计为７－８升。因此在当前人口结构、消费习惯下，中国预调酒潜在总消费量区间５．５－６．５亿升，折合１亿箱左右。考虑到城镇化率未来５年仍将快速提高，低度酒消费人群的扩大，我们预计市场规模还有上升空间。