国内处方药产品市场推广应量力而行

　　 　　

　　 　　

　　 　　处方药产品如何定位？如何推广这个定位？对于这些问题，笔者准备用以下4个问题来回答：

　　  

　　 　　[问题1]为什么要对处方药进行定位？

　　  

　　 　　正确定位是学术推广成功的前提

　　  

　　 　　定位的目的就是要提升处方药产品的销售业绩。销售业绩是企业发展的根本，没有销售业绩，就没有了企业规模，再谈什么都是虚的。因而，企业对自己产品的期望就是：销量的提升，不断提升，持续提升。

　　  

　　 　　定位与销售业绩有什么关系呢？首先来看，处方药销售业绩提升靠什么？毫无疑问，要想实现销量持续、稳定的上升，最重要的是保证终端销量的提升。

　　  

　　 　　当前，提高终端销售额的办法，各企业都差不多，不外乎关系营销、人情销售等。这些办法大家都会用，很容易就变成同质化竞争，不但产品同质化，就连促销手段也同质化。同质化竞争的结果就是“价格战”，只是药品的“价格战”比较特殊，零售价不降，但是底价降了，厂家的利润越来越低。

　　  

　　 　　解决这个问题就要避免同质化、要差异化，于是学术推广成为厂家逐渐推崇的新促销手段。可是，众多药企在进行一轮又一轮的学术推广后发现，学术推广并不如想象中那么有效，销售额也没有因为学术推广活动的开展而大幅提升。大家开始对学术推广感到困惑：“不搞学术推广，不知道还有什么办法可用。搞了学术推广，又不知道如何继续？”出现这种现象的主要原因是，厂家没有搞清楚学术推广应该怎么搞，只是照猫画虎地跟外资企业学，不知道学术推广成功的前提是有一个正确的定位。

　　  

　　 　　有了正确的定位，厂家才能决定做什么试验来证实产品的疗效，给定位提供有力的证据。没有正确的定位，甚至根本不知道有定位这回事，企业就不知道应该组织什么样的学术推广资料、用什么样的证据来说服医生开你的药。

　　  

　　 　　[问题2]什么是定位？

　　  

　　 　　在医生头脑里让产品“独树一帜”

　　  

　　 　　1969年，艾尔。里斯和杰克。特劳特在美国《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出“定位”概念。

　　  

　　 　　他们认为，面对一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，企业有必要让自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。”

　　  

　　 　　可以这样理解，定位是让消费者的头脑（或心智）里有你的企业（产品、品牌、服务）的位置，不过，这个位置不是你插入消费者头脑里的，而是通过把你的企业（产品、品牌、服务）能够给消费者提供的价值与消费者的需求（或者潜在需求）紧密联系起来而得到的。更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是挖掘消费者脑子里的相差定位，然后去契合相关的定位。

　　  

　　 　　处方药产品的消费者是谁？是用药的患者吗？当然不是，处方药产品的真正消费者是拥有处方权的医生。所以，你要做的是，在目标医生的头脑里使你的产品“独树一帜”！

　　  

　　 　　[问题3]如何进行定位？