企业营销：用微博编织品牌未来

　　

　　 　　　

　　 　　

　　 　　今年央视3·15晚会曝光了麦当劳、家乐福、中国电信等一批大品牌侵犯消费者权益的虚假欺诈行为。麦当劳被曝光后，第一时间通过官方微博回应，获得广泛转发。网友以“粉丝TVPKCCTV”来调侃：“在社会化媒体的时代，每家企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大……”还需要理由吗？医药企业对微博营销添加“关注”是必须的。

　　  

　　 　　2011年营销圈最热的媒体是微博，微博营销最热议的案例是杜蕾斯官方微博。它从2011年2月1日发出第一条微博，用8个月的时间打造了作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，截至今年3月，该微博的粉丝数量已达343232人，发表微博4413条。

　　  

　　 　　杜蕾斯官方微博的成功在于准确的品牌定位、有效的传播策略和新颖的互动内容，更有一个好的管理和分析工具，运用了新闻时事、回复互动、网络热点、粉丝活动、企业联合、节日专题、恶搞短文、共鸣金句等8种有效手段（俗称“八度空间”），不断提升运营效果和影响力，堪称微博营销的经典案例。

　　  

　　 　　主动关注

　　  

　　 　　微博（Microblog）就是长度在140字以内的微型博客，与博客的“被动”关注不同，微博的关注更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度来看，微博营销对品牌传播非常有价值。

　　  

　　 　　目前，各医药企业正积极尝试微博营销，截至2012年3月20日，在新浪微博认证的医药产品有羚锐小儿退热贴（粉丝量116、微博数705）、好娃娃微博（粉丝量7987、微博数795）、优卡丹官方微博（粉丝量9431、微博数316）、999感冒灵（粉丝量23335、微博数433）和快克感冒药（粉丝量23699、微博数2149）。

　　  

　　 　　微博之所以成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区论坛后，医药营销关注和挖掘的新领域，除了信息传播速度快以外，还在于它的以下功能：

　　  

　　 　　1.产品推广的信息发布平台，比如最新的公司动态、产品推广活动、业内资讯等，引起粉丝关注，宣传品牌。

　　  

　　 　　2.与消费者互动，通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝有奖互动、发起对某一事件的投票等方式进行交流，了解消费者需求，改进产品性能和服务，缩短企业对客户需求的响应时间，建立消费者对品牌的忠诚度。

　　  

　　 　　3.品牌维护提升影响力。通过与客户的有效沟通，潜移默化地传输企业文化和品牌理念，也可通过产品和推广信息刺激销量，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为制定企业战略提供最原始的参考数据。

　　  

　　 　　4.危机公关。调查数据显示，96%的用户表示通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，因此，企业可在微博中发布公司对危机的处理过程，针对存在的误解给予主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。

　　  

　　 　　病毒式传播

　　  

　　 　　企业官方微博平台可以有规划地建立企业的微博账号群，根据不同产品线和地域建立微博矩阵，如同时建立企业微博、产品微博、企业领导者与员工微博等，与企业官网、产品相关网站链接，让信息呈病毒式迅速、广泛传递，形成立体化网络营销效应，整体提升品牌传播效果。

　　  

　　 　　微博创立初期，要吸引粉丝关注，形成进一步沟通和互动，最终加强粉丝的粘着度，逐渐成为产品影响力最大的微博平台（见图1）。此外，不同的时期设置不同的标签，让和企业产品微博相关的关键词搜索结果处在第一页，以便引起粉丝关注。

　　  

　　 　　值得注意的是，微博的更新要有规律，每天发5～10条博文，1小时内不要连发2条；抓住高峰发贴时间，如上班、午休、下午4点后、晚上8点左右；内容有连载性，可显著提高粉丝的活跃度；不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝；定期举办活动，品牌活动网站链接企业微博账号，能让粉丝数量快速增长，提高其忠诚度。

　　  

　　 　　此外，提升微博影响力还可从以下3个方面着手：1.创造有意义的体验和互动，人们才会和你交流；2.主动搜索行业或产品相关话题并转发，主动与用户互动；3.善用大众热门话题链接企业或产品，如重阳节关爱骨质增生患者等，详见图2。

　　  

　　 　　微博是网络营销、植入式广告、客户服务和品牌宣传等的最佳场所，具有重要的商业价值和巨大潜力。笔者相信，凭借其独特的传播优势及平台开放度的进一步提高，微博营销势必能为品牌营销带来无限可能。

　　  

　　 　　微博将编织品牌未来！

　　  

　　 　　链接

　　  

　　 　　产品微博三大“织法”

　　  

　　 　　骨质增生产品微博的话题可从以下3个方面大做文章。

　　  

　　 　　1.日常知识普及，通过持续不断的知识渗透在网友脑海中留下印象。这类产品宣传的主要内容是骨性关节炎相关疾病常识，包括病理、中医相关知识、生活和饮食禁忌等，骨科、骨质增生相关知识，与工作、饮食、应酬相关的小哲理等。

　　  

　　 　　博文示例：

　　  

　　 　　【你患骨质增生了吗】1骨质增生的症状：关节疼痛、肿胀、发僵、粘连现象（又称休息痛）、摩擦音、活动受限及畸形。2医生告诫：骨质增生年轻化，长期开车和使用电脑的人易患骨质增生。

　　  

　　 　　2.趣味话题分享，上传一些趣味图片和简单常识等，策划一些告知、分享、求助类、用户体验、图片贴、搞笑新闻、趣味视频等话题，吸引粉丝关注和转发。

　　  

　　 　　博文示例：

　　  

　　 　　【你贴了吗】开车多了，用电脑多了，骨质增生也多了，赶紧贴一贴骨质增生专用膏药吧！附图片：

　　  

　　 　　3.微博互动，如线上征集、互动讨论、微访谈、有奖转发等，从中挖掘潜在用户。

　　  

　　 　　博文示例：

　　  

　　 　　【“坐”出来的烦恼】以“坐”为主题，说说您坐时遇到的烦恼（如骨质增生），也可以把您坐时的尊容用相机拍下来发到微博上，总之，您要让别人觉得您坐时的烦恼是什么？来参加产品微故事征集吧！只要您的故事新鲜有趣、与“坐”相关，就有机会赢得惊喜哟！（作者：吴延兵）