2011医疗医药行业的网络营销

　　

　　 　　

　　 　　

　　 　　背景资料：

　　  

　　 　　1.面前国内三甲医院及公立医院处于卖方市场，一般不缺病人，特殊的科室（肿瘤，癌症），弱势科室有营销，宣传的需求，但也刚刚起步远不及海外诊所及医疗机构的直觉。

　　  

　　 　　2.民营医院及医药公司在市场传播这块意识比较强，以福建莆田“四大家族”为代表的男性病，男性病，美容等机构觉醒较早，在互联网营销领域投入重金。据笔者唐兴通的观察，目前以“五毛党，水军”“搜索引擎”“电视，报纸广告”为重要的宣传手段。其生存的核心问题是：获得新客户，赚更多钱，还没有上升到品牌及客户忠诚度这个高度。

　　  

　　 　　3.医疗行业，尤其以处方药宣传为例，市场推广费用（过百亿）中大部分用在药代及相关公关费用上，稀见品牌宣传，及营销。核心问题是：处方药使用者不知情，医生处于主导地位。

　　  

　　 　　4.大部分医生其实很辛苦，很不容易，他们被社会大众误解，被舆论给抹黑。笔者见过的大部分医生的医德及操守都是值得敬仰的。医生群体和社会大众之间存在误解。

　　  

　　 　　盘点记录：

　　  

　　 　　1.医疗医药处于变革点：1.源于国家医疗改革，民众对其不了解，充满怨恨，医患关系紧张，危机公关负面变多。2.另一个重要的方面是接下来的80后，90后这一代人的就医风格引发医院宣传的变革；他们习惯用百度，微博，视频，博客等渠道来获取医生，医院的信息，并且做出购买决策。在未来医疗市场开放的冲击下，越发显得重要。医院需要开始关注口碑，网络宣传及口碑传播。

　　  

　　 　　2.公立医院宣传目前最关心：危机公关，医患纠纷！公立医院病人不缺，尤其是一些著名的三甲医院及特色门诊，如协和医院，妇科等。医院的领导及管理者是政府事业编制，核心关注点在赢利的前提下需要做出新闻，做给（中央或省市）高层领导看，追求的是稳妥。对公立医院负面的事情将冲击最大，尤其是互联网口碑层面，微博危机。典型案例：南京市儿童医院护士上班期间打游戏，上社交网络致使婴儿死亡，引发社会对其信誉的拷问。

　　  

　　 　　我们的观点：医院需要拿出预算来构建医生和病人的融洽关系，

　　  

　　 　　A.不仅要提供网上挂号，互联网上口碑，及内容营销；

　　  

　　 　　B.即时关注网民的口碑，做好危机公关的应急机制，初期可借助外脑或服务机构，将危机控制在适度的范围内，避免不必要的全民舆论风潮。

　　  

　　 　　C.关注病人的心理体验，进行宣传活动策划，避免之前走打官腔，搞形式的模式，切切实实为病人带去关怀。比如我们##医院在六一儿童节当天策划的针对就医的儿童送礼物的活动策划，得到众多家长及领导的好评。给用户制造惊喜，获得信任，这样大家就会相互理解，

　　  

　　 　　D.互联网等新媒体，需要关注，网民的危机触发及爆发点都集中在这些平台，医院需要从领导的高度重视，并举行一定的维护和处理。

　　  

　　 　　3.私立医院关注的是当下的赢利，存在的问题是许多从业者把医疗医院当成赤裸裸的生意。走的是：1毛钱成本，5元钱卖出。略显功利，赚快钱思路明显。他们的市场宣传闭环是：投电视，报纸广告，百度广告，写软文，水军来吸引新客户，一个新客户可为医院带来多少利润。眼睛紧盯：营销成本/新客户数，目前的情况是：

　　  

　　 　　A.百度的竞价排名效果，疲软，进入投资回报率的高原期，难有大爆发。并有被百度绑架的味道，投也是，不投也不是。

　　  

　　 　　B.电视，及报纸的广告占比重较大，但效果很差，原有的目标客户：老少边穷的已经被抓的差不多；高端客户影响不到；通过电视等传统媒体来影响80后这些客户群更难！不搭理这一套，需要切换。

　　  

　　 　　C.论坛营销，百度问答营销，BBS传播，软文，五毛帖等思路被用烂掉。简单的五毛发帖已经不具备影响力，需要将其做深入，从网络营销的战略高度来玩转内容营销，社会化媒体营销，微博营销，简简单单找些毕业生发帖已经过了那个时代，需要的是从消费者购买行为学下手。笔者唐兴通的公司携手互动营销已为多家医疗医院行业提供互联网上的整合传播，欢迎大家交流。

　　  

　　 　　4.社会化媒体营销是解决医疗医院行业网络营销的最佳方式之一。如果你现在是家新开的医疗及机构，跟着竞争对手打一些不知所云的电视广告及百度关键词，注定你走不出来。这些营销手段是一对一的说服，最有效的营销思路是针对社群进行营销，一个窝，一个窝端掉。

　　  

　　 　　努力的方向：

　　  

　　 　　1.微博营销，及运营；

　　  

　　 　　2.社交网络的内容营销，互动参与；

　　  

　　 　　3.开设博客及视频互动；

　　  

　　 　　4.活动策划，病毒传播；

　　  

　　 　　海外医疗行业案例分享：

　　  

　　 　　痛风门诊如何玩转网络营销

　　  

　　 　　Victor Konshin是《Beating Gout：A sufferer’s guide to living pain free》的作者，这本书是讲痛风的著作，作者在自己的站点Beating Gout上提供了一些非常有价值的信息，这些信息在互联网上其他任何地方都无法找到，所有的信息的主旨都是为了解决客户（痛风患者及他们的家人）的问题。

　　  

　　 　　与其他的站点不同，Beating Gout不仅仅是一个在线的宣传册，其提供丰富的内容而且使用一些非常吸引人的标题，例如“痛风，被遗忘的疾病”、“痛风对生活质量、财务和家庭的影响”和“肾结石，是不是痛风的早期信号？”每个包含丰富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，这为他的站点带来大量的访问流量，同时其跳出率（进入站点后没有浏览其他网页就离开的访问者比率）减少60%。

　　  

　　 　　Beating Gout的站点在搜索引擎结果中的排满比之前高很多，之前搜索“Gout myths”搜索词的排名能进入第三或第四页，但结果如此的优化已经稳居首页前列。

　　  

　　 　　点评：了解你的目标，并让内容勾引病人的行动。需要回答“你的目标是什么？”“你能为病人在网上解决什么问题？”，许多运营者往往没有弄清楚他们的客户是谁，是谁在访问他们的网站，也不知道能够为病人解决什么问题。

　　  

　　 　　当医院邂逅微博及社交网络

　　  

　　 　　Kevin Harrington博士经营一家名为“Harrington Family Chiropractic”（家庭脊柱按摩）的诊所。他通过在线发布信息的形式与客户进行交流，他的交流方式多种多样，他拥有一个网站，一个博客以及Twitter账户；还还制作视频，同时也活跃在Facebook上。2004年他首先在一家网站建立自己的在线业务，年后之后，他开始在患者过来看病后向他们发送指向相关文章的链接，他才发现实实在在的收益。病人很喜欢这种方式，其开始成为人们获得信息的突进，于是开设专业的博客以公布更多原创的信息。

　　  

　　 　　一个工作繁忙的按摩治疗师如何挤出时间来撰写这些实用的信息同时还不耽误工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小时来浏览健康类的网站，寻找他的读者可能感兴趣的话题，同时还努力做到每周更新博客几篇。

　　  

　　 　　Harrington的博客会包含“看电视会影响孩子的语言发育”“过度锻炼膝盖会导致髋痛吗？”写完日志后，他会将链接添加到Facebook的日志，并通过微博来发布给他的跟随者。

　　  

　　 　　其中在收集病人的社会化媒体账户上，Harrington做出一些创新之举：为了与患者保持联系，他们会问：我们使用一些社会化媒体，你经常使用Twitter Facebook或者其他的吗？一旦患者离开，其就会将他们加为好友，患者都会觉得很惊讶，之后他会去访问他们的FACEBOOK页面，并尝试作一些评论。如果诊所有什么新的活动，可以通过社会化媒体更新传播给用户。自从他使用社会化媒体以来，其诊所已经增加40%的患者。

　　  

　　 　　点评：和病人做朋友，构建和谐的医患关系，社交网络，社会化媒体是个不错的选择，通过互联网上沟通，成为朋友，进行病人社群的构建将是未来10年医疗医院宣传的关键节点。

　　  

　　 　　小结：医疗医院行业的网络营销才刚刚开始，不论是三甲医院还是民营医院及医药只要勇于尝试，从未来的消费者（80后）出发，在互联网上做战略性的规划及战术性的方法，将赢在未来。