上游企业开设店中店 赢在“计中技”

　　 　　生意社5月18日讯　发展店中店，既借地利又借人和。店中店模式不仅开业成本低，客源有保障，而且方便品牌意识的强化。不论在沃尔玛、家乐福还是国内大型商超，店中店在各行各业的零售市场均被广泛应用。

　　  

　　 　　在医药行业，零售领域的店中店随处可见，北京同仁堂的健康养生产品店中店更是风靡。开店中店的好处明显，令上游厂家也坐不住了，以生产养生产品为特色品种之一的南方某药业，最近就打出了店中店的招商广告，诚邀大连锁企业进行整体战略合作。虽然店中店开办投资成本低，风险小，挣钱相对容易，但希望将店中店发展成为企业战略性品牌业务，还需要更多磨练。

　　  

　　 　　设计相关体系

　　  

　　 　　用大资金一次性砸出数十百家店，可以展示强劲的气势，通过狂轰滥炸的广告，可以做出明星一样的闪亮效应，但这些都不是店中店上好的状态。

　　  

　　 　　同仁堂利用老字号启动的店中店核聚变，成为业内万有引力的楷模。店中店的万有引力在于对相关主体需求的特殊设计，即相关体系的设计，把握住这个设计，店中店的核聚变就有可能被引爆。

　　  

　　 　　没有哪个企业不进行体系设计。有调查表明，80%的企业如果在发展遭遇瓶颈时徘徊不前，其核心原因往往是对设计的忽视。店中店和大店之间不是简单的商业关系，是商业同盟的概念。与此同时，店中店也是寄居在大店屋檐之下，多数情况下，难以完全按照自身的喜好开展运营。既要保持特色，又能因势就型，这对设计的要求很高。

　　  

　　 　　设计不仅仅指装潢、装饰设计，店中店设计接近于商务模式，涉及从战略到运营的方方面面。包括理念与文化体系、传播与调兴体系、产品与服务体系、价值分配与管理体系、客户增值与控制体系等，既需要有整体观、全局观，还要在系统性基础上找准关键环节，深度挖掘和论证，才可能在实战中有可修正的基础。

　　  

　　 　　在战略规划清晰的前提下，产品系、管理者和运营体系，是店中店发展基础的3个重点方面，是设计的重点。通过完善设计，在需求这个万有引力的引领下，使三者不断提升，又相互渗透，相互整合，相互碰撞，从而发挥出巨大势能，凝聚消费者，进而达到大店、本店等相关利益主体的目标期望。

　　  

　　 　　用活资源基础

　　  

　　 　　体系设计是一项复杂的工程，具有很强的专业性，由于各企业资源不同，因此没有固定的规矩。但好的设计是共通的：把握关键点，事半功倍。

　　  

　　 　　拥有不同资源优势的企业关键点不同。同仁堂健康店中店的设计把握了3个关键：一是资源关键点——品牌；二是需求关键点——中药保健奢侈品；三是时机关键点——需求和产品真伪之间长期存在的矛盾。

　　  

　　 　　在资源关键点上，同仁堂健康店通常利用古典风格，将御用的概念放大到极致，与大店现代风格形成反差。有品牌资源基础的它，大胆针对高端需求，在价值分配方面为满足多方利益奠定了足够的空间。同时，为与高端相匹配，其在包装方面加入了国际奢侈品包装元素；在选材、炮制等方面，还用精美的图说资料进行沟通的再次强化。

　　  

　　 　　同仁堂健康店的品牌沉淀难以效仿，但对其他将养生类保健产品作为主营增长点之一的上游企业来说还是有所启示的。在开设店中店时，应该弄清以下两方面内容。

　　  

　　 　　第一，你所依赖的基础资源是什么？第二，你所能把握的认知机会是什么？企业的一切策略都将运行在时空中，将资源用活，就可以释放无穷的力量。

　　  

　　 　　合作达成只是第一步

　　  

　　 　　有的企业过度热衷于合作的达成，而对产品、装潢与服务组合少方面下功夫不足，使店中店缺乏气场。

　　  

　　 　　产品体系是店中店系统中的重要部分，它不仅包括实物产品，还应该包括产品相关的增值调兴服务。

　　  

　　 　　实物产品的设计与整体战略定位是相关联的。店中店合作走差异化路线、协同路线还是替代路线，在实物产品设计上都有很大不同。

　　  

　　 　　例如，大型商超开餐饮店是差异化路线，服装商场里的码边缝补店是协同路线。有的企业凭借其丰富的产品线或专业性的领先优势，与合作方签订替代性排他协议，独占该品类的柜台空间。同一品牌统一风格的不同产品形成的柜台效果，可以提升品牌认知。有一些蜂蜜类的专卖店在这方面取得了成功。

　　  

　　 　　产品体系集群可以增加消费者对企业专业化的印象。为扩大专业化印象效果，店中店更多地通过独特的装潢装饰效果，提升品类品牌的调兴功能。同时，专业化集群产品的调兴效果是明显的，但对于个性化特征明显、需要个性化深度沟通的品类来说，这样的调兴设计就显得不足。中医药保健与健康产品就属于这一类，由此，很多医馆应运而生——其将中医、中药、中药保健品、名贵中药和医药用品相结合，形成了区域调兴、店内服务和产品体系的氛围，气场旺盛。

　　  

　　 　　万有引力是需求

　　  

　　 　　若企业寄望于店中店成就战略性产业，发展速度可以不放在第一位，首先要做的是内在的修炼。

　　  

　　 　　谈到内在修炼，企业容易将其复杂化。实质上，不论企业文化还是企业制度，都是为了提升执行力。提升执行力，无非是为了实现更多的业绩目标，而更多的业绩目标，来源于客户与受众的认同。换而言之，就是消费者、合作者、员工的认同。

　　  

　　 　　店中店的发展离不开人，需求则是凝聚人气的核心。企业文化的根本是需求，员工工作的动力、保持大店长久合作的基础、客户长期的认同，均源于需求。相关企业必须对不同需求给予充分的理解与尊重，才能始终围绕需求进行系统修正，最终实现店中店的核聚变。（史万奎）